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《人民日报》点名信息流广告,原生广告今年迎来【强监管】时代?    

  2018年1月22日,《人民日报》第17 版刊文《广告即信息,信息即广告:信息流广告你能看穿吗》,直接点名信息流广告。文章先扬后抑,先是肯定了信息流广告这一新兴的优点,然后重点突出了信息流广告的弊端,比如容易使消费者很难分清信息的属性,出现虚假广告、诱导性广告等,《人民日报》最后还直接呼吁监管部门介入,净化手机端信息环境。

  

  在《4A广告周刊》看来,这次报道很有可能是一次监管的信号,不出意外,2018年的信息流广告监管将进一步加强,信息流应该监管时代。究其原因就在于基于算法的信息流有两大弊端:

  低俗化:投其所好形成信息茧房,低俗内容泛滥

  “投其所好,送其所要”,最终强化了用户固有的偏见和喜好,将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。

  在海量的信息中,用户通常会选择自己需要的,在算法主导的信息分发模式下,很容易过滤掉不感兴趣、不认同的信息,实现“看我想看,听我想听”。如同吸食精神鸦片后所获得的心理上的舒适感。久而久之,信息接受维度变窄,知识获取单一,行为习惯被自己的兴趣引导,在单调的信息中形成了特定思维习惯。

  

  身处“信息茧房” 的人,会被自己的兴趣误导,最终被困在自己狭窄的认知结构中。对其他领域越来越陌生,便会很难接受不同的观点,逐渐沉浸在自己认知的世界中。这就是新闻客户端色情低俗信息泛滥的原因,迎合了大众的低级趣味。

  利用引以为豪的算法推荐,洞悉人性内心,只要用户感兴趣就源源不断推荐,越推荐用户就感兴趣阅读,以此增加用户粘性,带来了流量价值。导致用户一不小心卷进了垃圾信息的漩涡,很难出逃。当然头条也在声明:你读到了什么内容,说明你是一个什么样的人。

  模糊化:不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告

  《人民日报》还指出,会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告,比如,以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告,耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。

  早在人民日报报道之前,1月13日,央视新闻频道报道了《“北京:“免考拿本科”背后的套路》的报道,揭开了今日头条“免考拿本科”违法广告背后的内幕,平台方放宽了广告审核标准,纵容骗子机构发布虚假广告,导致用户权益受到侵害。

  除了央视曝光的假学历广告外,新闻客户端上的虚假医疗广告、信用卡诈骗广告、涉赌App推广广告等多种形式的违法广告也被网友们疯狂吐槽,不仅严重影响使用体验,财产安全也受到了威胁。

  信息流的问题不仅仅在国内,在过去多年中,Facebook、Twitter以及谷歌搜索服务成为新闻传播重要平台,算法聚合、缺乏监管导致假新闻泛滥。谷歌和Facebook在欧洲和美国遭到了舆论的谴责,被指正在给社会带来越来越多的负效应。

  据美国科技新闻网站Recode报道,在Facebook客户端中,该公司推出了全新的本地新闻服务“Today In”。主要关注各个城市的当地新闻和重大事件。这些本地新闻均来自于权威的专业媒体机构,所有机构都已经经过了Facebook的资质审核,可以彻底避免假新闻的传播。

  附录:《人民日报》全文

  广告即信息,信息即广告

  信息流广告你能看穿吗(微观察)

  本报记者 林丽鹂

  《 人民日报 》(2018年01月22日 17 版)

  “想在贺岁档挑一两部评价高的电影看,但分不清有些推送是影评还是广告。虽然有些文章写得很好,但也害怕落入广告的‘套路’。”辽宁沈阳某证券公司职员王悦说,现在有些手机上的广告更像是一条微博动态、一个朋友圈分享、一篇自媒体文章、一段小视频甚至一则新闻推送。

  2017年是此类信息流广告快速增长的一年。作为新兴广告模式,信息流广告用户体验更好,不会强制用户观看或阅读,但它“广告即信息,信息即广告”的特性,也使消费者很难分清信息的属性,容易出现虚假广告、诱导性广告等。

  体验更好,信息流可以是广告“清流”

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告,截至2017年6月,中国手机网民规模达7.24亿,网民中使用手机上网人群占比96.3%。越来越多的人用手机上网,手机端的广告投放也越来越多,其中信息流广告在手机端的争夺更是日趋激烈。“我们不能谈广告色变,没有广告收入,很多互联网企业无从发展壮大,也无法提供更好的服务。”易观国际营销广告分析师刘忠园说。

  点开一段视频,广告时长达120秒,用户等得很不耐烦;打开一款应用,广告弹窗自动跳出,用户还要寻找如何关闭……而信息流广告与手机应用原有内容并不割裂,也不强制用户点击或观看,更易于用户接受,体验更好。

  信息流广告不仅是内容更吸引用户,还“聪明”地知道该吸引哪些用户。信息流广告平台会通过大数据算法智能分析用户在平台的行为和兴趣,使广告与用户精准匹配。

  “有些推送文章故事很精彩,要么自然而然带出广告,要么来个‘神转折’,既有阅读价值也有商业价值。”王悦说。其实,有品质的信息流广告不仅能有效降低对用户的干扰,还可能激发其分享、转发,是广告界的“清流”;对广告主来说,信息流广告能有效提高点击率、转化率,是营销界的“黄金流”,可以带来多赢。

  边界不清,信息流就会变成广告“泥石流”

  “我爱点击做菜的文章,最近发现推送都没其他内容了。”海南三亚居民王菁说。一些资讯类客户端通过算法轻易过滤掉用户不熟悉、不认同的信息,“投其所好,送其所要”,最终强化了用户固有的偏见和喜好,将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。

  “算法推荐机制还需进一步完善。此外,新技术也会带来改变,比如通过‘搜索+推荐’的模式,或通过人工智能不断深度学习,更深层次地理解用户诉求,推送更能满足用户真实需求的信息,而不是用户偶尔点开几个明星话题后就一直推送娱乐八卦,从而消除信息流广告现有的‘信息茧房’及低俗化问题。”刘忠园说。

  此外,记者观察到,在一些手机客户端,广告夹杂在信息流中间,并没有明确标识出来。业内人士介绍,信息流广告让受众难以区分什么是信息、什么是广告,会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告,比如,以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告,耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。

  《互联网广告管理暂行办法》2016年9月1日起施行,对互联网广告进行了清晰的界定:通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或间接地推销商品或服务的商业广告。依据定义,信息流广告显然应在监管之列,也应显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。

  刘忠园认为,信息流广告是新生事物,给监管带来了新挑战,并且其未来增长空间仍然很大,监管部门应尽快组织研究如何对其有效识别和监督,明确各方责任,避免低俗化、模糊化,引导信息流广告健康发展,净化手机端信息环境。


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