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在玉思聪的帮助下,终于把广告收费模式CPA/CPC/CPD/CPM…都搞明白了    

  广告这门学问,一半是科学,一半是艺术。这其中,“媒体广告投放”作为一个重要分支,要看性价比和投资回报率,得算经济账,可以说是相当科学了。

  既然是科学,自然就会有很多数据,很多概念,很多公式,其中,作为媒体广告性价比评估工具和收费模式的CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP…可能是其中最特别的一组多胞胎,相似度很高,要想彻底区分清楚不是特别容易。

  好在我们今天请到了一位帮手——著名的单身汉、国民相公玉思聪,让他来帮我们把这些概念搞明白。

  一、什么是CPM/CPRP ?

  CPM和CPRP一开始是用于电视广告性价比评估的指标。CPM是“每千人成本”(Cost per Mille)的概念,也就是广告每送达1000人次所需花费的资金。CPRP是“每收视点成本” (Cost per Rating Point)的概念,也就是广告每送达一个收视百分点人次所需花费的成本。下面我们就以“玉思聪广告寻找意中人”为例,来熟悉这两个概念。

  

  现年三十的玉思聪先生作为“国民相公”,深受万千女性喜爱,但是他分身乏术,只能娶一个。现在我们假设玉思聪为了万里挑一,找到他的意中人,他列出了苛刻的条件,在中央电视台做了一次征婚广告。为了效果更好,他选择了女性观众更多的CCTV-8电视剧频道,时段是晚上九点左右,这是优秀女性看电视剧的黄金时间。根据央视公布的广告价格,这个时间段一次15秒广告的刊例价格是12.9万元,按央视常规折扣打85折后,玉思聪需花费10.97万元。

  假设玉思聪先生眼光好、运气好,他选择了在CCTV-8年度收视冠军——电视剧《青年霍元甲之冲出江湖》播出期间投放广告(美女爱英雄,这个剧的优秀女青年观众应该很多),这部剧的全国网收视率是2.51%(电视收视率是指:某一时段内收看某电视频道或某电视节目的人数或家户数,占电视观众总人数或家户数的百分比),虽然广告的收视率会低于节目收视率,但我们可以大致参考。2.51%的收视率可以送达12.84亿(中国电视收视总人口)*2.51%=3222.84万人,也就是说有32,228,400人可以看到玉思聪先生的广告。

  

  那么,玉思聪这次征婚广告的“每千人成本”(CPM)是10.97万/3222.84万*1000=3.4元。这次征婚广告的“每收视点成本”(CPRP)是10.97万/2.51=4.37万元。

  一般来说,CPM的单位是元,CPRP的单位是万元。不论是CPM还是CPRP,玉思聪的这次广告都是非常划算、非常成功的,现在电视广告的CPM一般在十元以上,CPRP在十万以上,网络广告一般更贵,后面我们举例其他媒体的时候,大家就能感受到对比。

  那么问题来了,既然有了CPM,为什么还要有CPRP?在什么情况下用CPM,什么情况下用CPRP呢?本质上来说,它们是一回事,都是按人头算成本,在每个收视点代表的收视人口一定的前提下,两者是可以互相换算的。

  但现实中,不同电视台的覆盖范围是不一样的,比如北京电视台的一个地面频道,其它地区的人就看不到,北京只有2100多万人,这个频道的一个收视点就只能送达21万多人(2100/100),CCTV-8的一个收视点代表1284万人,两者的量级就差了60倍。如果在北京地面频道和CCTV-8之间做比较,就不能用CPRP比较,可以用CPM比较。如果在湖南卫视和CCTV-8之间选择,则既可以用CPM,也可以用CPRP,因为两者的每个收视点代表的是一样的人口,都是1284万人。

  

  玉思聪在央视投放广告后,很快找到了一位意中人,但不久后就传出两人因三观不合分手了。常住上海的玉思聪又把广告投向了东方卫视晚九点的电视剧时段,他觉得这里的女观众可能更开放,更适合他,这次15秒广告实付了10.8万。

  假如玉思聪先生又很有眼光,选择了东方卫视的年度电视剧收视冠军《那年花开月正圆》投放广告,这部电视剧的全国网收视率是1.43%,那么,可以送达的人数是12.84亿*1.43%=1836.12万人,CPM是10.8万/1836.12万*1000=5.88元,CPRP是10.8万/1.43=7.55万元。无论是CPM还是CPRP,都比CCTV-8的《青年霍元甲之冲出江湖》贵73%左右,但也相当划算了。

  

  需要说明的是,不是所有广告主都是玉思聪,都能赶上收视率最好的节目。如果按正常眼光、平均收视率算的话,CCTV-8晚九点平均收视率在1.65%左右,东方卫视晚9点平均收视率在0.79%左右,所以这两个地方平均的CPM和CPRP要比玉思聪的贵1.52倍(2.51%/1.65%)和1.81倍(1.43%/0.79%),CPM大约分别在五元和十元左右,CPRP大家可以按上面讲到的公式自己算一下。

  二、什么是CPC?

  CPC(Cost Per Click)是“每点击成本”的概念,主要用于互联网广告性价比评估和收费,指的是每一次“点击”所需花费的成本。

  互联网广告兴起后,CPM作为电视广告的交易货币,也被互联网媒体普遍采用(因为网络没有“收视点”概念,所以不用CPRP),比如门户网站、视频网站、财经房产等垂直类网站、微信等社交媒体,CPM都在主流付费方式之列。

  新浪这种资讯门户网站分为首页和五花八门的频道,首页自然更金贵一些,新浪首页的CPM刊例价大约在100元,新闻频道这种重点频道的首页CPM刊例价大约要90元左右。优酷、爱奇艺15秒视频贴片广告的CPM刊例价大约在60元以上,优酷在北京、上海这种核心城市的移动端15秒视频贴片广告,CPM刊例价已经达到了130元。大家经常见到的“微信朋友圈广告”,如果“排期购买”,核心城市CPM刊例价是150元,重点城市100,普通城市50。如果“竞价购买”,核心城市CPM出价范围是100-300,重点城市60-200,普通城市30-200。

  

  微信朋友圈广告

  为什么用了CPM,又出来个CPC呢,这是因为CPM只是一种广告“展示”成本,广告展示出来了,但是消费者不一定看到,电视上还好,广告占据了整个屏幕,想不看都不行。互联网一个页面上的信息却非常庞杂,可能同时有十几个广告,“展示”和“看到”的比例就很悬殊。再加上一些其他因素,就催生了CPC这种评估和收费方式,展示了不算,只有点击了广告才算钱。

  CPC点击广告形式多样,包括图片广告、文字广告、视频广告、关键词广告、弹窗广告等,广告点击后会跳转到目标页面。目前,门户网站信息流广告的平均CPC一般是0.8-1.5元之间。

  

  新闻门户网站上的CPC广告可以长这样

  从广告平台来看,CPC点击广告主要分为以百度、搜狗为代表的搜索引擎竞价排名(SEO)和门户网站为代表的信息流广告两大阵营。相比之下,搜索引擎的点击广告针对性更强,通常是用户有目的的主动搜索行为。其它网站的点击广告,比如新浪、搜狐、网易这种门户网站的图文Banner广告,用户点击则有较大偶然性,很容易误点击。

  话说玉思聪通过东方卫视抱得美人归后,没几个月又分手了。有了前两次经验,这次他想把征婚范围缩小,众所周知,他喜欢网红主播,听说互联网广告能精准找到目标人群,可以在网民中众里寻她,玉思聪就在百度做了一次CPC付费广告,他只需按点击付费。也就是说,当隐藏在屏幕后的少女们看到了玉思聪欧巴的征婚广告时,她们可能脸红心跳、呼吸急促,却没有进一步动手点击,那么很可惜,这不能让玉思聪欧巴为她们花钱。只有点击了这个征婚广告,那么不管是男的点了,还是女的点了,是已婚的点了,还是未婚的点了,这个点击才能构成付费的条件。

  

  那么玉思聪这次广告效果如何呢?假设他投了百度3个月的征婚广告,花了40万元,展现量是15万,点击次数是3万,那么CPM是2666元(40/15*1000),平均每次的点击成本CPC是13.33元(40/3)。这成本不低,但他的确找到了一张标准的网红脸,也算是物有所值了。

  值得注意的是,在许多网络广告形式中(比如:关键词搜索广告),单次点击价格(CPC)是不断变化的,也就是每点击一次,算一次钱,可能每次点击广告主所需要花的钱都不一样。以百度竞价排名为例,单次点击价格(CPC)与“下一名出价”这个因素息息相关。竞争对手的出价是变动的,一次新点击发生时,对手的出价可能已经调整了,比如另一个想打征婚广告的钻石王老五,为了“征婚”这个关键词出了更高的价格,那么为了争夺搜索关键词后的优先展示权,在双方其他因素不变的情况下,玉思聪就要付出更高的点击成本。

  

  三、什么是CPA?

  CPA(Cost Per Action)是“每行动成本”。什么叫做“行动”?“行动”和“点击”有什么区别?“点击”指向的是信息详情页,反映的是用户对于广告主发生了兴趣,愿意进一步了解相关信息,但这种加深了解仅限于认知层面,没有和广告主的业务目标发生直接的交集。而所谓“行动”,则意味着用户已经实施了某个和广告主的业务目标直接相关的行动。这些行动可能是什么呢?对于酒店,可能是注册了会员;对于APP,可能是实现了下载;对于淘宝这种购物网站,可能是实现了下单;对于玉思聪先生,则可能是有爱慕他的女性联系了他。

  “行动”可以是多种多样的,那么在广告投放的时候,需要广告主事先定义好是哪一种和其业务相关的行动,当然得是在线行动,因为线下行动无法监测,这样就架不住金主爸爸耍赖不给钱了。假设玉思聪把这个行动定义为“在线会话”,那么每当有人向他发起一次会话,哪怕是为了骂他,只要完成了这个指定的行动,他就需要为此付费。如果不是发起会话,而是其他行动,比如某个女生疯狂点击这则广告,或者不是在线行动,而是大喊了几百次“玉思聪我爱你”,都不能构成广告付费的条件。

  因为行动的多样性,CPA家族又有好多个成员,比如CPS(Cost Per Sales)销售成本、CPD(Cost Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPL(Cost Per Leads)引导注册成本(给这个广告发布特定链接,以在这个链接下的注册数为准支付费用),它们都是CPA的具体化表现形式。这些行动比点击的难度更高,因此转化率也更低。对网站而言,CPA的计价方式有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。比如某酒店广告,每当有一个用户通过点击链接实现注册,就要为此支付20元。

  

  CPA广告可以长这样

  玉思聪和比他更花心的网红主播分手后,痛定思痛,亲自设计了一个广告方案,为了考验女方的诚意,它把行动设定为“在亿达广场买个商铺”,并且可以实现网上下单和数据监测。只有花了这笔钱的女性才可以跟他见面,他也只需为这部分人群付广告费。当然,因为这是一个量身定制的广告方案,CPA成本也就特别高了,玉思聪愿意为每个有效行动付10万元。当然他是不会有损失的,毕竟一个亿达广场店铺也是天价。他等啊等,等啊等,这次的高标准严要求果然曲高和寡,3个月过去了也没有一个人来买商铺,不但网站收不到一分钱广告费,玉思聪的内心也在流泪,“告诉我,我的人比钱要有魅力!”

  

  四、什么是CPD/CPT?

  有了前面的CPM/CPRP/CPC/CPA铺垫,CPD/CPT这一关就很好过了。CPD/CPT涉及的是我们思考问题常用的一个维度——时间维度。这种付费方式有点任性,有点像我们熟悉的宽带包月,CPT(Cost per Time)说的就是按时长付费,而CPD(Cost per Day)是CPT的一种,按天付费。这种广告付费模式奉行的是“时间就是金钱”,为固定的时间付固定的钱,而不管有没有人、有多少人看。所以相较于CPM、CPD、CPA,CPD和CPT是一种粗放的广告收费模式,只卖广告位,不管效果。

  实际上,在今天这个越来越讲求经济效益的时代,虽然CPD/CPT名义上是按时间付费,但金主爸爸们心里自然会有一杆秤,还是会把自己花的真金白银换算成能抵达多少人来评估性价比,这么看CPD/CPT已变成了以时间之名行CPM之实。

  以优酷为例,如果买下它移动端一轮开机图广告的一天展示,CPD刊例价是130万元,而优酷一天的用户人数大概是7884万,折合CPM刊例价是16.49元,并不高,但是要考虑到这种开机图广告只有短短几秒,跟15秒的电视广告时长效果相差不少。如果按15秒计价的话,CPM刊例价在50元以上。

  

  APP的CPT启动图广告

  “买亿达店铺”的CPA定制广告泡汤后,玉思聪痛定思痛,重新放开了标准,他只想省心省力,回归众星拱月的美好感觉。他投了一个省心的广告,买断了为期一个月(按30天算)的新浪网首页图文通栏广告,CPD刊例价是45万,那么这一个月他要花45*30=1350万。但他还是操了点心,把这钱换算成了CPM刊例价,按照艾瑞2017年11月的数据,新浪网月度访问人数是3.31亿,其中有一半用户看到了这个广告就谢天谢地,就算有一半用户看到好了,CPM刊例价大约是80元。

  五、CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP

  是什么关系?

  说了这么多,为什么要整出这么多的广告付费模式来呢?它们之间有什么关系呢?其实我们可以打个形象的比方,“CP”是一个网络热词,是couple(夫妻)的简称,当CP遇到A/C/D/M/T……就好像是这对“CP”生出了不同的孩子,然后就要给这个孩子花钱,所以CP什么,就按什么付费。CPA就按A(行动)付费,CPC就按C(点击)付费,这些广告付费模式也是衡量广告效果的指标。

  

  之所以有这么多不同的付费方式,就是为了满足玉思聪相公对于征婚广告效果的不同需求。首先要充分曝光,让最广泛的优质女性知道他在征婚,这时采用CPM、CPRP或CPT、CPD的方式比较划算,在广告展示时玉思聪就要付费,不管之后有多少人联系他,能不能找到合适的另一半。然后,玉思聪产生了进一步精准触达的愿望,让爱的呼唤被有同样心愿的女性听见,让广告效果精确到点击,这时CPC广告就派上了用场,按CPC付费是合适的。如果广告的效果能再进一步,让有意愿的女性心动不如行动,促成和玉思聪的在线会话交流岂不更是美事一桩,这时就需要按CPA付费,让女性们完成玉思聪指定的在线行动。

  从用户行为逻辑来看,这几种方式之间存在递进的链条关系,即:广告展示-用户点击-进一步行动,越到后面的阶段,难度越高,转化越低,也就是用户卷入度越高,但触达用户越少。为了避免让自己失望,广告主目前选择最多的还是CPM,其次是CPC。

  

  尽管从CPM到CPA的层层递进,某种程度上体现了广告投放效果追踪的进步,但如果奉行“唯数据论”,片面地依靠这些指标来评估媒体广告效果,也是不可取的。

  一方面,不同媒体的公信力和美誉度是不一样的,为了追求销售目标而忽视媒体平台品质的广告投放行为,可能带来一时的促销效果,却影响了长久的品牌形象,没有大品牌会在电线杆上贴小广告的,所以不能单看CPM等数据指标。另一方面,电视等传统媒体虽然难以测量CPC、CPA,但不代表它就没有这种效果,甚至也不代表它的这种效果就不如互联网,比如电视广告上带了品牌的电话、网址、二维码,观众完全可以据此采取进一步行动,只是这个效果监测起来不如互联网平台便捷、准确。

  

  六、几道习题

  在玉思聪这位特邀嘉宾的帮助下,我们基本认识了CP广告付费大家族的成员,虽然它们外貌相似,却有着不同的内涵,你现在能分清楚它们了吗?

  下面我们做几道习题来巩固一下:

  1. 判断题。不是所有互联网广告的千人成本都比电视广告高。

  √

  2. 连线题。请将左侧的广告付费方式和右侧最符合其气质的内容对应连线(请以左列自上而下为序,填写对应的右列答案的序号)。

  1)CPM 离广告主的梦想最近

  2)CPC 时间就是金钱

  3)CPT 电视专享

  4)CPA 点击带来价值

  5)CPRP 以千为单位

  5、4、2、1、3

  3. 应用题。如果你在微信朋友圈发布了一次个人出租房屋广告,花掉1500元,广告出现在了一万个人的朋友圈,请问这次广告的CPM是多少?有600人点开了广告链接的房屋布局网页,请问CPC是多少?有100人联系你了解详情,CPA是多少?

  150元、2.5元、15元

  4. 简答题。请谈谈你对CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP的认识。

  

  你的理解很到位!要问我嘛,本文即是对这些概念最深入浅出的理解啊。

  

  好了,这次我们解锁了广告付费的多种方式,可以拿着知识找金主爸爸花样求投放了。投放广告后的某一天,金主爸爸问,“我投放的广告效果怎么样?”天哪,广告效果如何评估?简单来说,广告效果可以归结到“人”这个概念上。CPM要看“送达”“展示”人次,CPC要看“点击”人次,CPA要看“行动”人次,看注册、下载、销售人次。那么问题来了,这些媒体平台和第三方是如何统计这些人数、人次的呢,这里又涉及到好多术语,比如电视的覆盖率、入户率、接触度、收视率、到达率,网络的UV、PV、展现量、DAU……

  说来话长,我们下次再来认识它们吧。


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