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华为要为一款手机打一亿美元广告,这策略像曾经的三星    

  摘要:华为为了 Mate 10 下了大本。为了进军美国市场,华为计划投1亿美元进行广告宣传。这是华为第一次在高端机型上和美国运营商合作,希望以此与苹果、三星展开正面对抗。这次打入美国市场的营销策略像三星一样“激进”:大笔的营销投入,以及具有争议性的挑衅式广告

  华为和美国运营商 AT&T 合作的旗舰机型 Mate 10 将在 2018 年 2 月份上市,这被认为是华为大举进军美国市场的重要信号,华为将会在这款机型上投入 1 亿美元的宣传推广费用。

  与国内手机行业不同,美国消费者购买手机的第一站往往是去运营商店。市调机构 CIRP 的渠道数据显示,美国运营商渠道占智能手机总销量比重高达 55%,苹果自有渠道占了 13%;在其他公开渠道中,百思买和亚马逊占比分别为 12% 和 7%。

  此前华为手机主要通过百思买、亚马逊等商城在美国销售,这是华为第一次在高端机型上和美国运营商合作,希望以此与苹果、三星展开正面对抗。目前无论是中兴还是华为,其美国销售的智能手机依然停留在裸机售价低于 250 美元的中低端机型。

  虽然华为并没有透露两款手机具体上市的日期,但根据目前亚马逊上流出的无锁版价格,华为 Mate 10 售价为 699 美元(约合人民币 4600 元),Mate 10 Pro 售价为 919 美元(约合人民币 6072 元)。

  作为全球第三大智能手机厂商,华为在美国的表现远不及欧洲和中国市场。在智能手机的层面,虽然华为做得不错,但并不比苹果、三星智能手机明显更好,撇开技术层面的问题,华为首先必须克服知名度不足的问题。

  华为要取得美国消费者的信任,广告营销可以帮得上忙,这有点像三星前几年在美国市场激进的广告策略。2012 年三星的广告创意代理公司 72andSunny 拿到的客户 Brief 就是“咬”下苹果的市场份额,为此 72andSunny 产出了一系列嘲笑苹果的争议性广告,最为人所熟知的是被称为 “iSheep” 的视频,对排队购买 iPhone5 的苹果粉大加嘲讽,这支 90 秒的广告还被 VisibleMeasures 评为 2012 年最佳科技广告,在线观看次数达到 7100 万。

三星 2017 年发布的嘲讽广告,时间是在 iPhone X 发布后

  “苹果在美国市场实在是太强大了,其他品牌只能去争夺老二的位置。”72andSunny 的 CEOJohnBoiler 在接受《广告时代》的采访时说。三星用嘲讽苹果形象的方式来找到自己,你可以把它理解为它是通过苹果来表达“我是谁”,以及“你为什么要买我”。

  HoraceDediu 在 2012 年的《Galaxy 手机销售成本》显示,三星全年营销费用为 98.48 亿美元,这个数字超过了苹果、微软、惠普、戴尔以及可口可乐五大品牌的总和,在营销支出上,竞争对手苹果花的钱只有三星的 1/5。

  “考虑到三星的其他产品并不怎么需要做广告,比如半导体、液晶屏等,而电视和其它家电的销售增幅已经变得越来越小,我们可以推想三星绝大部分的营销费用都用来支持手智能机品牌,尤其是 Galaxy。”Dediu 在报告中这样解释自己的推算依据。而手机也确实已经成为了三星这几年销量增长最快和利润贡献最高的产品。

  华为打入美国市场的营销策略很有可能也是同样的“激进”:大笔的营销投入,以及具有争议性的挑衅式广告

  此前华为已经多次在 Facebook 等社交网站上发布过类似的嘲讽广告,比如在苹果 iPhone X 发布后,华为曾在广告中使用小丑 Emoji 表情+ 动画效果的方式,并暗示使用面部识别解锁手机是注定要失败的,宣传语为:“让我们面对现实吧!并不是所有人都适合面部识别。”

  华为的目标是超越苹果成为世界第二大智能手机厂商,只要能在美国取得有限的成功,也能帮助华为显著增长。实际上,华为在 2017 年年初已短暂实现这一目标,不过后来又被苹果赶超了回来。


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