那么,医药广告如何保障其科学性真实性?虚假医药信息对消费者带来哪些危害?《法制日报》记者就此展开了调查。

“我这个人特别相信广告,我一直认为,广告经过监管部门和宣传平台层层把关应该不会有假。但我母亲最近几年一直在用一种眼药水,效果却不像广告里说的那样,这让我对广告的信任程度大打折扣。”在北京工作的安徽省亳州市涡阳县义门镇的李先生对记者说。

2011年,当时已近8旬的老母亲对李先生说,自己的眼睛有些模糊,看不清人,有时候还会重影。李先生随即带母亲去县医院检查,检查结果是白内障,医生建议做手术。

“我也看过母亲的眼睛,眼球上覆着一层薄薄的白衣。”李先生告诉记者,母亲不愿意手术治疗,担心把眼睛弄瞎了。他自己也担心老人岁数大了,怕经不起折腾。

据李先生介绍,当年决定不做手术后,医生开了治疗白内障的眼药水。那种眼药水在使用时需要将一个药片融进去,虽然使用很麻烦,但也坚持用了三年。

直到2014年,李先生在电视上看到一则眼药水的广告。

“买这个眼药水,的确是因为看了广告。”李先生说,“当时在广告上看到一帮老年人,有说有笑地,边走边讨论一种滴眼液,说这种滴眼液对治疗白内障很有疗效。广告语也特别响亮顺口,我一下子就想到了我母亲。”

看完广告的李先生决定去药店买一瓶,当时的价格是一瓶四十多元。

李先生回忆说,他当时觉得这眼药水有点贵,而且不进医保,但觉得要是真能治疗白内障,倒也值了。那时候心里还有另一种想法,贵的药肯定好,有效果。原来医生给开的药才几元钱一瓶,能管用吗?买回家后,他当即就给母亲滴上。一开始,母亲说眼药水滴到眼睛里有点刺痛,他觉得应该是药物在起作用。心里还暗念眼药水不错,疗效看得见。那时,他也的确对这药抱有很大期望,希望真能像广告上说的那样。

用过一段时间后,李先生的母亲告诉他,刚开始滴的时候有点刺痛,之后再滴就没什么感觉了,好像也有点效果。于是,李先生继续为母亲购买这种眼药水,而且一直用到现在。

李先生对记者说,“一直使用到今天,我母亲的视力没有什么改善”。

早在2007年,国家工商行政管理总局和国家食药监总局就联合发布了《药品广告审查发布标准》,其中第十条规定:“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律,明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……”第十一条规定:“非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏,使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语,造成公众对药品功效与安全性的误解。”

尽管药品广告审查标准已确立,但依旧可以看到医药广告中存在各种类型的虚假内容。还有的商家为了躲避医药广告审查,开始打“擦边球”。记者发现,很多医药广告朗朗上口,听起来颇有道理,但是仔细推敲,就会发现其中的不合理。

记者调查发现,有的医药广告,反复强调自己的商品绝对有疗效。目前,有很多疾病单纯靠药物是没办法治疗或根除的。比如类风湿关节炎,药物只能起到减轻疼痛,改善关节功能、延缓疾病进展的效果。因此,打着“治愈、根治”旗号的药品广告都含有虚假成分。

医药商家惯用的手段还有笼统、模糊化处理。比如,有的药物广告,笼统地将咳嗽、咳痰这样的症状与肺部问题联系起来。

还有的药品广告宣称能治百病,例如近几年大火的药酒。某药酒的主治功能里包括风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。

宁夏回族自治区同心县某中学教师徐璐说,“虚假医药广告的性质比较恶劣。与其他商品不一样,药物可是用来治病的。我买一件护肤品,可能最多没有达到广告中说的美白、紧致等效果,但药品就不同了。如果我受虚假广告诱导,用广告中的产品来治病,肯定会耽误正常的治疗和恢复,甚至还可能导致病情恶化等严重后果”。

北京一家公司的员工沈海燕说,“对我们这些没有医疗知识的人来说,比较难分辨虚假医药广告。听着广告里的介绍,好像真是那么回事儿,也就容易相信。所以说,欺骗消费者很容易,真正为消费者着想不容易,我们作为普通大众,只能寄希望于商家的良心了”。

一位从事医疗工作将近三十年的麻醉医生对记者说,虚假医药广告经常在医疗技术高超、费用低等方面下功夫,有的广告还介绍一大堆普通群众看不懂的技术,制造神秘感,对患者来说迷惑性很大。虚假医药广告一方面骗取患者钱财,另一方面也耽误患者治疗,给患者身体和心灵都造成了严重的伤害。

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北京青年报 樊大彧

“洗脑神药”事件才刚开始，其中奥秘亟待权威部门调查清楚，给个说法。有关部门应及早修订法规全面禁止非处方药在大众媒体上发布广告。只有将每一个案，转换为促进医疗卫生体制改革的抓手，才能及早全面建立优质高效的医疗卫生服务体系。

近日，网络出现题为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，质疑莎普爱思滴眼液的疗效。12月7日，上市公司莎普爱思紧急申请停牌。之后，上交所及浙江证监局同时发函，要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。

目前，全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术，这是眼科医生的共识。然而，莎普爱思却突破了常识的束缚，凭借“预防治疗白内障，认准莎普爱思”的广告宣传，取得商业上的巨大成功。数据显示，莎普爱思滴眼液仅2016年就卖出了2800万支，年销售额7.5亿元。同年，产品单一的莎普爱思公司广告费用支出高达2.6亿元，而药物研发费用只有0.29亿。从这组数据不难得到结论，莎普爱思主要凭借在电视等大众媒体投放广告，创造性地在中国培育出了一个白内障治疗药物市场，并在其中大赚利润。

然而，这种商业营销方面的创造性，却是最令广大眼科医生痛恨之处。有许多老年人出于对手术的莫名畏惧，而宁愿相信某些宣传广告，认为滴滴眼药水就能治好白内障。一些患者因为长时间使用药物，不仅导致生活质量下降，而且延误了治疗，最终把一个白内障小手术就能解决的问题，拖延成了更大的眼部手术，这种现象令许多眼科医生痛心不已。

目前，有关部门已经发函，要求莎普爱思“交代”药物疗效等问题。其实，有关公司需要交代的不仅是现实问题，某些“历史问题”也要交代清楚。公开信息显示，莎普爱思公司此前主要在医院进行推广，但滴眼液作为处方药在医院推销受阻。之后，2004年，监管部门批准莎普爱思滴眼液转换为OTC药物，也就是可以在大众媒体上打广告的非处方药。从此，有关滴眼液便以强大的广告攻势开路，直指病患，开启了不同凡响的吸金之旅。

据介绍，有关滴眼液中含有防腐剂，长期使用会损伤角膜，而有些患者根本不是白内障，看了广告也随便乱滴，不仅可能损伤视力，还耽误了治疗。这里存在一个疑点，为何具有一定毒性及其他潜在影响的处方药，竟能随意转换为患者可以自选、自购、自用的非处方药？本来是处方药且具有“毒性及其他潜在影响”的莎普爱思滴眼液，可以改走非处方药的“平民路线”，这其中一定有着不平常的过程，个中玄机有必要交代清楚。

早在2012年底，就有媒体报道，国家有关监管部门正在酝酿修改《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。然而，五年时间过去了，“大众媒体禁止发布非处方药广告”，这件事情却没了下文。有关部门难道不应对此有个明确说法吗？

其实不用有关部门解释，答案也是明确的。莎普爱思滴眼液的广告营销战，是医药界的“极品”但绝非个案。非处方药广告禁令之所以难以成行，就是因为众多制药企业的反对。回看2016年医药类上市公司年报可以发现，重金砸向广告者不在少数，有多家公司的广告费达到上亿元。

“洗脑神药”事件才刚开始，其中奥秘亟待权威部门调查清楚，给个说法。之后，有关部门还要从个案处理，转向具有普遍性的制度层面，及早修订法规全面禁止非处方药在大众媒体上发布广告。只有将每一个案，转换为促进医疗卫生体制改革的抓手，才能及早全面建立优质高效的医疗卫生服务体系，实现为人民群众提供全方位全周期健康服务的目标。