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“我是创益人”×QQ广告,一场感动了8亿人的公益行动    

当公益不再仅仅是口号,而是变成社交网络中无处不在的指尖行动;当创意不再仅仅是为了营销,而是化身为推动公益事件的“创益”……社交能量为善意行动带来的助力会有多大?

就在今年,腾讯社交广告举办了首届“我是创益人”公益广告大赛,汇聚了超过3500位广告大拿参与。《忘不了的家味》、《一块过生日》等触动人心的公益项目脱颖而出,获得了腾讯社交广告提供的社交广告投放指导及广告投放金,投放于手机QQ、QQ空间、QQ浏览器这些拥有数亿月活的社交场景。创益项目的好创意遇上了QQ广告所带来的社交能量,造就了8亿+次曝光,更有数十万公众以实际行动参与善行。

究竟是什么让这场社交、创意与公益的结合碰撞出如此巨大的火花?

让暖心故事突破15秒时限,让情感在共鸣中扩散

获奖作品《一块过生日》选取“生日”作为创益的原点,连接起同天生日却不同命运的人。当父母双亡的小男孩讷讷地说“从户口本上知道的(生日)”,当梳马尾辫的小女孩生日愿望竟仅仅是“再吃一个苹果”……孩子们无辜的神情与平静的语气,让每一个看过这则公益广告片的人为之动容。

目前,QQ空间的视频故事广告已经打破了社交短视频15秒时长的限制,能够完整呈现这则152秒的走心公益广告。正因为如此,视频里的心酸与震撼得到了真正的还原,直观地激起了人们深刻的情感共鸣。在此基础上,腾讯社交广告以数据能力精准定向了“在投放期间过生日”、“关注或有过公益行为”、 “高线城市人群”等相关人群,将《一块过生日》的视频投放在这些目标群体的QQ空间好友动态信息中,自然而然地吸引点击。截至目前,这则公益广告的曝光量已近亿,过万人向与自己同一天生日却境遇迥异的山区儿童伸出援手。

数据显示,目前中国有79%的95后使用QQ作为主要社交工具,这些人更愿意在社交网络中通过互动表达自我,而公益广告通过QQ空间视频故事广告所展现的强打动、强共鸣性将深化这一特点,取得爆发性效果。《长城保护》广告片中,当灯光开启的刹那,长城的伤痕与志愿者身上的每一处骇人伤疤重合时,不仅触动了现场的群众,也震撼了屏幕前每一位观众的心。通过QQ空间视频故事广告所支持的“赞转评”社交互动功能,这则具有深刻意义的公益广告在年轻族群中高速传播,点击互动率近10%,评论中人们对守护长城爆发的决心与信心,让这则公益广告实实在在地完成了使命。

触动更多的“我们”,帮到更多的“他们”

就像“创益计划”的名字一样,公益的最终目的,还是创“益”。在用好故事和好形式打动人之后,及时引导大家切实付诸行动,让有需要的人受到实实在在的帮助,才是真正的“创益”。

QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器这些拥有数亿月活的社交场景,对于公益话题的传播具有得天独厚的优势,但如何进一步利用固有的平台资源,将用户被公益广告所打动产生的自发公益行为放大、乃至驱动更多人投身这个行动,则是更重要的课题。

综合手机QQ、QQ空间、QQ浏览器三大场景进行投放的《忘不了的家味》,获得了近2亿次的曝光。其中,手机QQ购物号广告的形态可谓独具特色,以QQ消息的形式出现在用户的信息栏中,借助专属红点功能“怒刷存在感”,最终使这则公益广告在手机QQ购物号上的点击率达到近30%;值得一提的是,另一个互动式公益广告《光脚行动》也同样获得了逼近30%的点击率,手机QQ购物号醒目的“小红点”为公益广告的曝光提供了巨大助力。

与此同时,手机QQ购物号广告亦可有效解决公益项目的转化难题。基于手机QQ平台,用户只要点击购物号广告,便可以即刻跳转至捐款页面,从推广到转化的所有举动都在手机QQ内一次性完成,这种交互式营销闭环极大地提高了公益广告的转化效率,截至目前,已有7万余人通过《忘不了的家味》为阿兹海默症患者的“家味”献出一份力量,《光脚行动》也已帮助大山里的光脚孩子们获得数万元的爱心人士捐款。

社交时代,我们正在试图让公益变成一种“人人都可参与”的生活方式。我们同样相信,只要通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众,用好内容、好形式打动这些人,并用社交机制推动TA主动分享与捐赠,通过无数个体的主动传播,相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。


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