导 读　　相比前互联网时代的报业辉煌时期，如今美国全国性商业品牌对地方报纸的广告投入很少，地方性小商业实体的广告对于地方报纸的财务健康来说，更显宝贵和关键。

　　尽管过去十几年来报业总的广告收入锐减，但对于今天立足于区域市场的社区报纸来说，争取广告收入的努力仍不能被简单地视作毫无意义。不同于前互联网时代的报业辉煌时期，如今美国全国性商业品牌对地方报纸的广告投入寥寥无几，地方性小商业实体的广告对于地方报纸的财务健康来说，更显宝贵和关键。美国《编辑与发行人》杂志就如何与小商业实体广告客户打交道，采访了多位报业人士。

　　小客户，大机会

　　情况比预想的要乐观一些。根据一份来自全美独立商业联合会的7月份报告，美国小商业实体信心指数上涨了1.6个百分点达到105.2，非常接近十年来的最高值。这一指数是该机构根据每月对其会员进行招聘职数和经济发展信心调查计算得出的。

　　尽管像梅西百货和西尔斯百货这样的全国性零售巨头已经遭受重创，数以千计的门店关闭，大量员工被解雇，但全美独立商业联合会指出，在美国，小企业仍占零售商总数的98%以上。

　　博雷利公司调查业务副总裁科里·艾略特说，全美的小企业数量的确正在增长。“当然这并不意味着像沃尔玛和亚马逊这样的大公司停止了增长，但是很多在服务、健康医疗或是法律服务领域的小企业，有更强的市场弹性。我相信美国小企业的状况并不像地方报纸想象的那样可怕。这些报纸之所以认为小企业那儿没有市场机会，只是因为他们没有发现罢了。”

　　博雷利公司2016年度小企业地方广告调查显示，43%的小企业认为，能够传播一个产品或者服务，是今年他们的市场营销目标。他们认为社交媒体是帮助他们达到这些目标的最佳媒体平台，他们的第二选择是报纸。

　　“对于地方报纸来说这是个机会，报纸可以宣告：我们非常善于把一个新产品或新服务告知我们的受众，”艾略特说，“如果你有什么新东西适合我们的受众来消费，那就把广告交给我们来做吧。”

　　当然，如果地方报纸对待这类广告客户的方法不对，也难以获得客户。近些年来，艾略特发现报纸营销部门经常犯这样的错误：把一大堆印刷媒体和数字媒体的目标受众到达率的数字拼凑、呈现在一起，希望能一举打动广告客户。

　　“这是行不通的。基于与脸书或是谷歌广告打交道的经验，很多小企业如今非常理解‘定位’的意义。你需要换位思考一下，假设你是一家小企业，你希望把广告信息发送给一万个不知道能否成为你客户的对象吗?还是希望能够把信息发送给100个能够成为你客户的人?”

　　对于很多小企业来说，脸书这样的平台不仅使得其使用起来非常便利，能够以较便宜的价格发布广告，而且能使广告主直观地感受到广告投放的价值。

　　艾略特介绍，他们年度调查报告的结果支持这一说法。很多小企业主同时拥有脸书的独立页面和自己的网站，当被要求进行“二选一”的选择时，三分之一的小企业主认为他们更离不开的是自己的脸书网页。对于地方小企业主来说，脸书广告所有拥有的能够直观看到广告效果统计数字的功能，使得他们能够感觉到广告费的投入是有效果的。

　　然而，艾略特指出，并非所有的企业主都被脸书所吸引。有些情况下，网上的广告数据和实际带来的商品或服务销售之间是割裂的。“当然我不是说这些小商家会尖叫着跑回到传统媒体那里，但是他们正在意识到，社交平台用以衡量广告效果的指标，诸如网友的关注、分享数量等，并不代表广告效果的全部。很多小商家希望知道下一步该怎么办。” 艾略特说。

　　全员销售数字广告

　　作为得克萨斯州《阿马里洛环球新闻》的发行人，莱斯·辛普森注意到，在该报所处的区域市场上，地方广告客户正在寻求帮助。

　　“地方商家知道他们得做点什么了，但是他们不知道如何着手，很多商家不理解技术，”辛普森说，“这就是我们能够发挥作用的地方。我认为，报纸要与这些小商家建立良好关系，为他们提供相关的咨询服务，而不是成为一个广告推销员，这一点很关键。”

　　经历了多年来与大的全国性零售商(诸如百思买、西尔斯等)的合作后，目前该报已经将地方商家作为其广告销售的重点努力方向。“随着那些广告客户巨头的衰落，我们必须获得更多的地方广告客户。”辛普森说，“目前我们追求的商家，很多是我们以前从没接触过的。”

　　该报如今售卖的是广告的印刷和数字媒体解决方案，而不是广告价目。辛普森介绍，该报通过渐进的方式，已经在向地方商业提供数字服务方面取得了初步成功。

　　“我们从以一个非常有竞争力的价格向他们提供搜索引擎优化等数字服务入手，达成与他们的初步合作。”他说，“通过帮助他们的企业发展，我们能够慢慢地向他们推荐价格更高一些，但是更有效的服务——例如‘目标市场选择’服务。”

　　《阿马里洛环球新闻》销售副总裁辛迪·布朗介绍，作为一家地方媒体，相对于其他的全国性媒体竞争者，他们的员工在从地方小企业那里获取广告方面拥有明显的优势。

　　“我们这儿的小企业每周至少能接到10～15个来自全国性媒体广告销售的电话，能够让我们脱颖而出的，是我们就在当地，”她说，“我们对于我们本地的广告客户有更强的控制力。我们能够随时出现在他们的店铺里，帮助他们找到解决方案，特别是在如今的市场中，广告客户的确希望面对面地交流接触，这种方式的客户服务如今是很难得的。所以理解客户的实际期待很关键。要不断将结果和分析带给客户，告诉他们广告投放的效果。如果需要，可以随时调整营销策略，而不是把同一件事情做够12个月，然后才明白结果。”

　　很多人认为，对于一家社区报纸来说，在目前的情况下，打造一个内部数字广告机构的想法是不合时宜的。然而，北卡罗来纳大学数字广告营销学教授乔安·夏丽诺认为，这并非不可完成的任务。夏丽诺曾与《怀特维尔新闻报》合作了一年多，共同建立了该报的数字营销团队。该报是一家曾获普利策新闻奖的双周刊，纸质版发行量约为1万份。在新的数字策略帮助下，共有四名先前从事广告销售的员工组成了该报的数字销售团队。

　　按照夏丽诺的研究，不同因素，比如所处地区报纸市场的规模、资源的获取，以及媒体对其受众的理解等，在媒体开展数字服务的时候都需要考虑在内。

　　“地方媒体需要返回头来分析他们的受众，”夏丽诺说，“要真正将受众分成有实际意义的同质群组。因为媒体要根据受众分析来设计新的营销产品，以吸引广告客户的合作。”

　　在印刷媒体上寻找利润

　　虽然更多的中小规模报纸开始尝试提供更多的数字服务，一些报业集团比如佛罗里达的阳光海岸传媒集团发现，印刷媒体仍旧能与他们所在市场的地方广告客户产生强烈共振。该公司在佛罗里达中部和西南部出版社区日报和一些周刊。

　　阳光海岸集团总裁大卫·邓恩介绍，预计该集团每年在地方商业广告方面的收入能有7%～8%的增长，这部分收入主要来自于印刷媒体。他确信，假以时日，集团地方商业广告的迅速增长将足以抵消全国性广告和分类广告下降的份额。

　　集团根据地方高中所在区域来划分地方版的发行范围。该集团通过提供地方版，能够为地方广告客户们提供更多物美价廉的广告产品。广告客户还包括医疗领域和家政服务方面的商家。

　　“平均每个地方商家每周能够承担100～150美元的印刷版广告花费。但是如果你把每张地方版的发行区域范围划得过大，你就必须向广告客户收取更高的广告费，那你就是在让客户购买那些对他们的生意没什么帮助的发行量。”邓恩说，“所以，每张报纸都必须确定好适合于其广告客户预算的广告费率。”

　　公司广告总监迈克·鲁伊斯介绍，他们鼓励广告销售人员成为社区中的活跃分子，积极加入城镇组织和公益团体。“这会带来一定程度的公众信任，因为我们不光传播新闻，而且关心我们的社区。”他说，“我们这样做多年了，如今一切努力都得到了回报。”

　　公司有二十多名广告销售人员，只有两名是针对全国性商家开展工作的，鲁伊斯说：“你不知道有多少全国性商家给我们打电话，说他们计划要削减这削减那。而地方商家客户正是我们广告收入增长的来源。”

　　南方报业公司的情况也差不多。该报业公司在得克萨斯州和阿拉巴马州出版16份社区报纸。尽管公司意识到数字营销应当成为其广告拼图中的一部分，这些年他们仍旧把大量的时间和精力投入到开发可替代日报的印刷产品上，比如他们通过发行生活类杂志和月报来吸引新的读者和广告客户。

　　“我们发现，地方广告客户想要把广告刊登在与其产品相关的引人注目的印刷品上。”得克萨斯州《加尔维斯顿郡每日新闻》总裁发行人莱昂纳多·伍尔西说，“这些新的印刷品通过帮助小规模的地方企业成长发展，真正改变了我们的整个收入模式。”

　　尽管几年前该报失去了大部分的房地产广告客户，但是通过创办精美的杂志，他们已经吸引来了很多地方房地产经纪公司。

　　“很多房地产经纪公司把我们的杂志发给那些打听房产交易的人。他们把杂志放在他们的房产中介中心，或是在带客户去看房时随身携带几本杂志。”他说，“这变成了他们传达营销信息的一种很重要的方式，因为我们为他们量身打造了一群先前并不存在的受众。”公司已经将这种盈利模式复制到了其他市场，并且看到了成功。

　　“相较于我的同行们对数字收入的追求，我们已经通过印刷媒体获得了更好的广告利润。”南方报业公司总裁多尔夫·蒂洛森说，“我们正在采用的策略帮助我们获得了很多从没有过的广告收入，保住了很多开始流失的广告份额。我认为我们的行业正在犯一个巨大的错误，他们低估了地方城镇媒体的力量。我们比先前的几十年面临着更多的挑战，但是我们做的仍是很好的生意，有着不错的利润。我们只需要不断理解我们对于所在社区的独特性和价值所在。在美国小城镇，我们仍旧有很多钱可赚。”

　　(编译自编辑与发行人网站2017年10月9日文章，作者肖恩·斯特罗为《编辑与发行人》杂志编辑。编译者杨晓白为美国俄亥俄州莱特州立大学MBA，高级经济师)

　　【文章摘自《青年记者》11月上】