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徐立军:电视媒体的三大特殊价值    

本文节选自央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军在中国电视大会上发表的题为“媒介进化图景中的电视方位”的演讲。

媒介进化逻辑中

电视的方位和特殊价值

人类的进化过程,是从直立行走到使用工具到机械化再到工业化、信息化,这其实是以千万年计的一个进程。媒介的进化也是随着人类社会的发展沿袭了几千年,不过以报纸为开端的现代媒介的进化只是其中几百年的历史。那么在这样一个进化逻辑中,电视处于什么样的方位?它特殊的价值是什么?


我认为,第一,在所有现代媒介中,电视是没有任何门槛,最让人轻松接受的媒介。人们甚至不需要识字、输入,打开电视人们可以慵懒地坐在家中看着电视来享受闲暇的时光,对,就像图中这样的“葛优躺”。


大家经常说,互联网更强,因为它更为个性化,人们在使用互联网时是“前倾式”、“主动式”地接收信息。但请大家注意,其实我认为,互联网的 “主动式”、“前倾式”地接受方式和电视的 “被动式”、“后仰式”地接受都是人的本性。而人性对媒介的进化甚至是有决定性作用的。


大家有没有想过,电影是在广播之后才出现的媒介,那为什么无声电影,也就是默片没有留下来,而广播却留下来了?因为从人性的角度看,听到的同时不一定看得到,这是人们日常生活中经常出现的信息传播场景,是符合人本性的。反过来,只看得到却听不到,是违反人性的,你会觉得很别扭,我想这是默片消失广播却留下来的一个重要原因。


第二,电视还有一个重要的特质,它是整个媒介进化图景中,唯一的家用媒介。


电视从诞生的那一刻起,就具备“家庭共用”这个天然的特质。大家有没有注到,我们买电视机的时候都是在家用电器当中去购买。而在家庭场景当中,则汇聚了不同代际,不同职业,不同性别,不同受教育程度等各个圈层的人群。所以,从传播效果的视角来看,电视这种一对多而非一对一的传播形态,是拥有能够打透圈层的巨大能量的,而这正是目前电视媒体被严重低估的特殊价值。


第三,电视是迄今为止最有效的广告传播载体。


电视这种大屏动态视频,能够用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,其强烈的视听震撼力,能够给受众带来持续的视觉冲击力和感染力,能够以视听兼备的形式,非常逼真地、突出地从各方面给品牌带来全面的表现力,这种与生俱来的优势也是其他媒体广告都难以达到的。


此外,在中国,电视拥有最大的受众人群,其综合人口覆盖率达到98.9%,所以在广告触达方面,电视媒体有无可比拟的优势;在投资回报方面,与网络数字媒体相比,电视媒体也占据优势。


我想在这方面,广告主最有发言权,我们已经能从各种渠道中看到宝洁、联合利华、可口可乐等大型广告主,他们非常看重电视媒体“无可匹敌的受众基础”,并且感受到电视投入的“质量在上升”;可口可乐前CEO也表示“电视仍然提供了最好的投资回报率,自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元”。我们也看到,越是大的品牌,电视广告的投放越多。


根据世界广告研究中心(WARC)的全球广告趋势报告,投放额超过1000万美元以上的高预算广告中大约有66%花费在电视上,并且随着总预算金额的提升,电视预算分配比例也随之提高。这与CTR今年的广告主调查数据是一致的,我们发现广告主的市场规模越大,他们在传统媒体上的广告预算比例就会越高,其中电视占据领先优势。


从以上的分析,我们看到,电视是最让人轻松接收的媒介,电视是唯一的家用媒介,电视也是迄今为止最有效的广告传播载体,这些都是电视与生俱来的禀赋,它让电视的未来的日子会多一些底气,多一些自信。


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