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当“金花”凋零,新飞,你这次还能飞吗?    

近日,一份关于新飞电器的重整说明流出,“迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动”。声明称,公司过去几年一直处于持续的亏损状态。虽然外方股东给予大量资金和支持,但仍无法彻底挽回公司面临的市场挑战。

至此,我国冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器遭遇第三次停产危机,直接宣告新飞冰箱全线停产。

资料来源于 中国家电网

中国冰箱产业的发展,往往与中国不同时代的发展紧密的联系在一起。上个世纪八九十年代的时候,如果说谁家能够买得起一台家用冰箱,那这户绝对是非富即贵。购买冰箱,自然也就成为了家里的头等要事。那时候,冰箱作为家用大件,在家庭里发挥着至关重要的作用。

在当时,人们还评出了一个冰箱产业的“四朵金花”。

“海尔、容声、新飞、美菱”,这四大冰箱巨头曾经一度垄断了中国的冰箱市场,是中国改革开放初期最成功的产业成果。而在这“四朵金花”中,相信不少人都会对新飞感到格外亲切。当年一句“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的宣传语可谓是红遍了大江南北。新飞冰箱也在那时成为了中国家电制造业的标杆,市场占有率一度高达20%!

而这份重整声明的流出,不禁令人唏嘘。那些往日的风光,在当下失落的现实中却显得格外的苍白。

“宁去新飞,不去银行!”

在中国的河南省新乡市,曾经有着一家名不见经传的小厂,这就是成立于1964年的新乡市无线电设备厂。工厂作为一家军工企业,当时其主要任务是配套生产军用通讯设备。

后来,无线电设备厂由于各种原因频临破产。1984年,在受到改革开放的春风洗礼之后,最终全厂决定开始制造冰箱,并且取名为新飞。这就是未来新飞冰箱的前身。

1989年,国内的家电企业正在经历一轮倒春寒。而当时的新飞却率先研发出中国第一台大冷冻室冰箱,从而在冰箱市场中脱颖而出,也随之开启了其后纵横国内冰箱市场的篇章。

1996年,新飞达到辉煌。创下全国冰箱品牌前三强的好成绩,市场份额一度直逼20%。一直到2005年,新飞冰箱仍然还排在全国第三,销量高达300万台。

在老员工周华的记忆里,早年跟他一批的工友,不少都是托关系,才能进厂当个临时工。厂里的效益很好,搞对象的时候,穿工服相亲,别人都会高看你几眼,“比西装领带有面儿多了”。

“很多家庭都以买得起新飞冰箱为荣。甚至在有的农村,女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱!”

让老员工们津津乐道的,是当时新飞的福利。“食堂24小时开放,随便吃,还不让掏钱。逢年过节,发的东西,吃都吃不完。”

一位老员工付英礼回忆道,1996年春节,新飞为每位职工按照每人10斤羊肉、10斤带鱼、50斤大米的标准,发放了福利。有些家庭因为多人在新飞上班,发的东西太多,只好“央求”当时的董事长刘炳银“别发了”。

在当时,“宁去新飞,不去银行!”成为新乡市一些年轻人的口头禅。

昔日“金花”,如今开吗?

我们有句俗话叫做,“花无百日红”。况且,随着改革开放力度的加大,经济全球化范围的加深,中国的家电市场早就已经风云变幻。

而作为一家拥有着33年历史的老牌家电,新飞电器能否在这场冲击中坚持下来,一直都是中国家电的,特别是冰箱行业里的一个大问题。

而现在,这个问题差不多得到了答案。

根据中怡康市场监测数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出行业前十行列。

而昔日的冰箱界“四朵金花”中,还留在市场前五的有海尔、容声和美菱,西门子和美的则成为新入局者。

新飞这一朵“金花”,早已在风中逐渐凋零。

新飞难飞,原因为何?

1. 营业额大跌,市场占有率仅1%

新飞濒临破产源于长时间来它不仅没在规模和产能上获得突破,而且在新产品、新技术的把握上也很落后。另外,它还要面临一批又一批二三线企业的追击。

在2011年,新飞就已亏损近2亿。

2012年,新飞业绩继续下降194.89%,全年继续亏损近3亿!

后来的状况简直可以用惨不忍睹来形容,三个生产基地大分生产线已经停产,市场占有率跌到1%。只能在一些小镇还能偶尔看到新飞。而同期,海尔净利润增21%,海信增11%,奥玛增26%。

2. 盲目引进外资,失去控股权暗藏祸根

2002年新飞电器在政府主导下,同新加坡企业丰隆集团实现合资。

2005年,新飞电器国有股权再次转让,39%国有股再度落入外资公司手中。至此,新加坡丰隆电器股权上升到90%,处于绝对控股地位,且从中方手中拿到新飞电器经营管理权。

在外资全面接管新飞的几年间,新飞急转直下,关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。入股后丰隆集团派驻的管理层为改变新飞过于“乡土”的品牌形象,投入巨资赞助很多项目,但是并没有树立起与海尔、西门子对垒的高端品牌形象,最终沦落到停产倒闭 。

3. 大股东和经营层的矛盾致命

立于1963年的新加坡丰隆集团是新加坡最为有名的房地产和酒店企业,其旗下拥有11家上市公司,丰隆拥有110家国际酒店,遍布亚洲、大洋洲、欧洲和美国。

但是,这样的一家房地产巨头其实并不具备丰富的家电企业管理经验,它只是擅长资本运作,并不具备冰箱等家电业务的专业化运营队伍和市场经验,也没有做实业的想法 。

另外,在丰隆集团方面也不太认可中方员工,在控制新飞之后,丰隆集团最喜欢干的事情就是空降管理人员。几年时间不到,新飞的中层管理人员从改组前的不到一百人增加到了三百人,最频繁的时候每个月都有人事任免,这些空降的管理人员对于新飞的情况和市场的实际状况其实了解有限,难以给出战略性的意见。管理层过于臃肿再加上又是空降,最直接导致的结果就是“兵不知将,将不知兵”,企业内部没有合作感。“外行领导内行”、“过于保守谨慎”等问题层出不穷,从而错失了中国冰箱产业多轮发展的契机。

曾担任新飞总经理的李根公开表示:“6年前新飞市场排名第二,现在许多原来的‘游击队’都跑到我们前边。我们不仅要做正确的事,而且要正确地做事。”这最后一句话,含沙射影说出了公司决策层的不思进取。

4. 品牌推广乏力,名牌变“杂牌”

新飞电器沦落到今天这样的地步,冰冻三尺非一日之寒!

自原管理团队失掉控股权后,新飞的新产品研发推出力度不足和品牌推广不够这个弊端被无限放大。这使得新飞由早年国内市场的中高端品牌形象下滑,沦为乡镇市场的常客,并最终走向了灭亡。

“四朵金花”,命途各异

纵观曾经的“四朵金花”,海尔占据着国内冰箱市场份额第一已有多年。最近,根据国内权威市场调研机构中怡康发布的冰箱2017年前3季度市场数据显示,海尔冰箱市场份额累计为31.14%。海尔还是当年的那个海尔。

而另外的三朵金花,就各有不同的归途了。

容声归海信科龙后品牌被弱化,曾经辉煌过的第一成了回忆;美菱这几年虽然很努力,可市场仍然难有大的拓展,反而被后起之秀美的超越。但论处境,比起新飞要好多了。

新飞,现在可能是“四朵金花”中最早凋谢的了。

新飞的整顿停产是一个时代的缩影。它从曾经的家电一霸到现在的流离落魄,在引人叹息的同时,也警示着所有的企业。

商场如战场。那些不思进取、冥顽不灵的人和企业,若还执迷不悟,终有一天会被这个风云变幻的世界所淘汰。


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