每间公司、每个职场人都有一个独有的东西——投资人称之为“基因”，我称之为“底色”。

至于我的底色，用星爷的腔调说：其实，我是一个文案。

文字能铺成连接人心的路。广告中的文案是最重要的，即便全世界人民都变成视觉动物，那条直通内心的路，还得由文字铺就。

我想所有广告公司的老板都同意，文案难招。人们通常认为（这里的人们，主要指甲方），文案的门槛很低，人人会写字，人人可做文案。然而我们的文案JD常年挂在拉勾上，每个月总要面试几个文案，遇到好的赶紧努力招揽进公司，唯恐被别家抢走。公司内部的文案，更是老板的宝贝疙瘩，他们塑造了一间广告公司的气质。

文字塑造的意象和画面，是这个世界上所有的电影大导演加起来也难以表现到位的。文字的动员能力，我们党最了然：一张写着“老乡，参加红军可以分到土地”的纸条，足以动员起百万雄师。

说回广告文案。合格的文案，在我看来，的确简单，写的字儿达到3点要求就可以——干净（Clear）、准确（Acurate）、简明（Concise）。

干净 Clear

干净的文字才能构成节奏感和力量。所有的“的”“地”“得”“了”“呢”“吗”，能去则去，你会发现文字整体会有力很多。

虚词、感叹词、副词和形容词，是文字的泄气孔，会令文字无精打采。慎用。

准确 Acurate

古人“推敲”和“斟酌”，都是为了找到一个准确的字眼。对广告人来说，能否做到“准确”，决定着你是否适合在这个行业发展。

“汝果欲学诗，功夫在诗外。”能否写出“准确”的文案直指人心，考的是文字的储备，考的更是文案的洞察力。没有对品牌和消费者的双向洞察，不可能写出“准确的”文案。“自律让你自由” vs. “自律让我自由”，一字之差，你觉得呢？

简明 Concise

做到了干净，做到了准确，简明是更高阶的标准。

同样的信息、同样的意境，用最少的字句表现得准确。不要浪费消费者的时间，鲁迅说：“浪费别人的时间无异于谋财害命。”（鲁迅表示，我没说过这句话。）大家从我做起，远离犯罪。

我想，我会做一辈子文案。