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双十一,非电商品牌赶集网如何造一场典型性视频营销?    

临近双十一,各大电商品牌争相抢夺营销筹码,无论是创意海报还是视频H5都赚足了网民眼球。而对于非电商品牌,该如何借双十一热度,创造可延展的话题,并通过有效传播创意素材引导用户多维度讨论呢?

近期,网上疯传的这支赶集网创意视频《没有快递员的世界》便是一个成功的典范,同时也带给我们一些新的启示。

视频设定在一个没有快递员的世界,分拣点的老板因为双十一的快递繁多,自己忙得不可开交。而形形色色来取快递的人却因为排队太久而不停地抱怨。最终两方的矛盾激化,上演了一场屠夫高举菜刀“杀”向老板的闹剧。

视频一经放出,便迅速引发网友的关注。而赶集网随视频抛出的#没有这一行生活不能自理#话题,更是引发普遍热议,让大家从对快递员职业的讨论上升到基层职业重要性的思考。此外,代言人SNH48的参与,也使得视频强势曝光,话题热度增至沸点。

《没有快递员的世界》的创意视频与当下热点完美融合,将大众对赶集网产品功能的认知度与品牌的好感度推向高峰。

那么,作为非电商品牌,赶集网是如何在双十一将这一创意视频做到全网热传的?它的模式又能否被复制?


1、主题立意巧妙,在过度营销的环境下另辟蹊径

怎么能在纷杂的电商广告中,让大众记住你?立意另辟蹊径很重要。

作为一家互联网招聘平台,赶集网与其他电商品牌的营销方向截然不同。在这个全民疯狂“买买买”的大环境下,它选择结合自身线上招聘的功能,聚焦在快递员这个电商重要职业上。基于此,视频提出了一个大胆的设想,如果这个世界没有快递员会怎样?当别人都在吸引用户购物时,视频偏要让你知道,如果没有快递员,购物的后果“很严重”。

快递员在电商节中是必不可少的一环,终日面对堆积如山的快件以及催件的连环call,快递员的工作压力陡然上升,然而很少有人会关注到他们。赶集网正是想用极致夸张的假设场景引导用户一起重新认识被忽略的基层工作者们。

事实证明,视频上线后,很快就引起了网友共鸣。

事实上,视频立意给传播造成的“升温”作用不仅局限于此。互联网传播的一大特点是“无争议不传播”。

平日里,公众对快递员的付出习以为常。但在双十一这个节点,电商销售处于年度峰值,需求的暴增总会使物流及快递员受到瞩目。当公众过度关注时,就难免会发酵产生一些“槽点”,而此时《没有快递员的世界》视频恰如其分的出现更是引燃了这场口舌之争。“最怕空气突然安静,最怕物流突然没消息”,“同城都能寄丢了那你们很棒棒哦”等对快递的吐槽与“感觉快递员每天风吹日晒的真挺不容易的”“双11为快递小哥疯狂打call”等对快递员的赞美一时引爆。但对于品牌来说,其实所有吐槽点都会让视频持续曝光,矛盾激化的背后更有利于品牌功能的扩散,这也是视频立意的巧妙之处。


2、内容偏“泰式”广告,在情境设置上紧抓公众情绪

从《没有快递员的世界》视频内容及拍摄形式来看,似乎更倾向于我们常说的“泰式广告”。短短的1分半,却运用了悬念、烘托、夸张等各类手法,在跌宕起伏的剧情中调动观众情绪。如通过睡眼惺忪的刷牙女孩、酷爱玩游戏的杀马特宅男、带着耳机穿着高领毛衣的文艺青年等不同的人物形态以及排队时的嘈杂声,展现人物内心的焦灼。通过快递分拣点老板的黑眼圈、桌上长长的名单、向群众的怒吼等,展现出老板的绝望与烦躁。视频正是通过对这两种情绪的对比、放大,体现商户与用户之间因为没有快递员所产生的矛盾,为最后的神转折蓄足了势。另外,歌剧背景音乐的使用以及高速镜头的运用,使得整个视频行云流水,极具戏剧性。

这类创意视频行之有效的地方在于,它能够与受众情绪达成良好的沟通。在以分拣点老板为例的商户端,失去快递员会使他的工作陷入混乱,工作负担急剧增大。而在以屠夫为例的用户端,没有快递员后他们将自行去分拣点取快递,打乱了生活节奏,增加了人力、时间等成本支出。视频正是抓住了他们双方的痛点,通过没有快递员的情设制造矛盾,突破其对广告信息壁垒森严的防范心理,真正触及双方受众内心,他们对招聘快递员的需求愈演愈烈,最终在矛盾激化的高潮处传达核心信息,植入品牌功能。

其实像《没有快递员的世界》这类病毒式广告视频已经受到很多企业的青睐,尤其在营销信息极度丰富的双十一,面对传播愈加同质化的现象,这种形式无疑略胜一筹。戏剧化地放大矛盾,使得受众看视频过程中身临其境。而结尾处的神转折则会让人会心一笑。对于兼具娱乐性与情绪共振的作品,公众也自然愿意参与视频的扩散,成为天然的传播分享者。可以说,赶集网视频的二次传播几乎是“兵不血刃”地攻城略地,实现了极大的品牌曝光。


3、多维路径造势,找准契机将注意力时间集中收割

在信息爆炸时代,用户注意力极易被分散。尤其进入十一月份,到处弥漫着各大品牌营销战争的硝烟。如何能在短时间内集聚公众注意力是每个品牌应该思考的问题。此次赶集网的这支创意广告能在双十一前夕强势吸睛,其传播的“章法”不容忽视。我们发现,在官方新媒体平台推出视频当日,快递员吴彦祖、贴吧君等微博大V短时间内迅速参与话题,引发外围讨论。通过传播声量可以看出,赶集网视频在传播策略上选择了双十一前的一两天内集中猛攻,以短平快的传播节奏狂卷流量。不难理解,双十一当日电商动作达到高潮,非电商品牌传播较难挤入。而双十一前夕又是公众购物欲望最旺的节点,选择在这个时机抛出“买那么多物品,却没有快递员送”的概念,无疑与现实形成较大反差,职业的重要性深入人心。

此外,该视频在微博、微信、B站等阵地都有铺设,无论是“浅关系、信息网”的微博,“强关系、深社交”的微信还是“极具互动分享和二次创造”的B站,多维路径均有造势。罗振宇之前提出一个国民总时间的概念,并认为时间会成为商业的终极战场。而《没有快递员的世界》创意视频正是把年轻人的触媒时间迅速霸占,将他们的注意力集中收割。

当然,造成视频走红的因素绝非渠道广泛而已,窥一斑而见全豹。对于互联网营销,在火爆事件背后,对品牌特性的传达才是重中之重,即传播必须落回到产品或品牌上。


那么这支《没有快递员的世界》的创意视频传达的品牌深意到底是什么呢?

我们从视频中老板的“赶集网招人就是快”结尾语来看,品牌想借快递员从无到有的画面对比,突出其产品拥有的优势功能,这是毋庸置疑。而从本次视频的关键词“快递员”分析来看,其实这不仅仅是非电商品牌赶集网与电商节重要的联结点,同时也是它对其用户群体—基层劳动者关注的切入点。作为国内专业的蓝领招聘平台,赶集网此前一直深耕蓝领领域,本次双十一聚焦快递员等电商相关的职业,选取新颖的角度产生创意素材,目的是想引发社会对这一职业的关注。同时,官方也发起#没有这一行生活不能自理#话题,让公众从快递员的重要性认知上升到对整个基层行业劳动者重要性的认知,这一点,赶集网自然也做到了。

简言之,赶集网在双十一前夕成功打了一场非电商品牌的营销战役。品牌借助热点,通过巧妙立意、病毒式剧情的广告视频走红全网,多渠道集中爆破更是将受众G点一网打尽。在广告营销人看来,确实有很多地方可圈可点。


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