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未来几年,以亲宝宝为代表的家庭育儿App将成为广告投放新趋势    


  来源 | 首席营销官(id:cmo1967)

  2015年,二胎政策正式开放,生育率不断攀升,婴儿潮来袭,家庭育儿市场的人口红利时代到来。

  而随着科学养育观念的不断加强,男性的参与度也越来越大,再加上80后独生子女成为生育主力军,老人对孙辈的关注度也越来越高,母婴市场已然不再只是妈妈们的天下。

  新的格局产生,必然给市场带来巨大影响。未来几年,以亲宝宝为代表的家庭育儿App将成为广告投放新趋势。

  1 新的家庭成员加入,带来一场巨大的营销变革

  据易观报告显示,自2016年以来,中国出生人口数量达到 1846 万,同比增长 11.50%,家庭育儿市场迎来人口红利,且男性在家庭育儿过程中参与度越来越高,50-65 岁人口数量不断提高,隔代养育方式也逐渐成为家庭育儿重要的组成部分。

  

  随着时代的不断进步,移动互联网技术的成熟,让全家人参与育儿成为可能。爸爸经济和隔代育儿的市场潜力正在被不断挖掘。以育儿工具市场头部应用“亲宝宝”的用户结构为例,妈妈用户仅占40%,爸爸占29%,祖辈占15%,颠覆了“妈妈”一统天下的传统母婴市场格局。

  新的市场需求逐渐形成,改变传统的营销策略已经成为家庭消费品的必然出路。

  首先从目标受众来讲,要从传统的主打妈妈市场,转向家庭中具有消费决策力的成员。传统母婴市场的受众面比较狭窄,大量的产品只主打妈妈。但以家庭为单位的育儿模式出现,新的格局形成。易观近期的一份报告显示,男性用户使用育儿应用记录工具占比三分之一以上,并呈上升态势。许多家庭以爸爸为主导决策的大额母婴消费趋势开始凸显。

  

  相比较妈妈关注孩子衣、食等方面,爸爸及父辈用户则更关注孩子的教育、体育、娱乐等精神需求。《报告》显示,爸爸用户对生鲜、金融理财、运动户外等消费品类偏好最高,妈妈用户对日用百货、服饰、生鲜等品类偏好最高。

  育儿消费正从“妈妈经济向“家庭经济”延伸,“家庭经济”将是未来母婴市场的发展趋势,这就要求母婴市场、家庭消费品,将目光延伸至爸爸以及祖辈们的身上,受众范围将进一步扩大。

  

  其次,投放方式上,需要从传统方式扩展至移动应用。

  因受众范围的扩大,使得人群分散,传统投放方式难以做到精准投放到目标人群,但是智能手机的普及,让移动应用深入大量用户的家庭,此时投放方式应该向移动应用扩展。

  其中,家庭育儿记录工具以家庭为单位,将年轻家庭中关心孩子的亲友聚集到了一起,成为当下母婴产品投放的好选择。

  2 育儿记录工具,最具营销价值和投放优势

  育儿记录工具是通过育儿社交功能,激发亲友分享宝宝的照片与视频,纪录成长经历,以圈子效应聚拢用户,具有强社交属性。

  

  而随着爸爸和祖辈们的加入,育儿记录工具以宝宝为中心,辐射范围更加广泛,在家庭范围内形成空间闭环,解决了家庭消费从基础消费向精神文化消费延伸的痛点,满足了家庭成员之间的信息交流、情感交流的诉求。

  再者育儿记录工具是基于家庭、隐私社交,以家庭为单位而产生的,用户粘性提升,随着家庭社交关系和记录内容的沉淀,用户的转移成本不断提高,产品生命周期随着孩子的成长不断拉长,所以在产品属性上有发展的本能优势,未来影响力不断扩大。

  

  且据易观数据显示,家庭育儿记录工具的消费能力随着爸爸和祖辈的加入,使得中高端、高端消费者占比增加,且有提高趋势,由此可见,育儿记录工具的商业价值有很大的提升空间。

  

  所以相较于其他线上应用,育儿记录工具具有更大的营销价值和更好的投放优势。

  3 育儿记录APP亲宝宝独占鳌头,成为行业投放的最佳选择

  在一众家庭育儿记录产品中,亲宝宝APP从体量、用户打开次数和停留时长上,都独占鳌头。

  一是绝对活跃用户渗透率亲宝宝明显高于其他工具,且呈上升趋势。

  

  二是人均打开次数达21.8次,高于市场上育儿记录工具的平均数值14.2次。

  

  三是在使用时长上,亲宝宝的月度人均使用市场最高达2小时,而整个育儿记录工具市场上的人均使用时长是1 小时。

  

  随着市场格局的变化,相比传统单一女性消费者的其他平台,以家庭为单位的亲宝宝具有更加明显的投放优势。

  首先,在用户上就不再是单一的某一个人,而是一群人。相比传统单一女性消费人群,亲宝宝可以触达更多的家庭成员。并且以家庭为单位,用户粘性非常高。

  目前的亲宝宝拥有超数千万量级的家庭用户,根据艾瑞咨询8月数据,亲宝宝月活跃用户近1500万。且在这些活跃用户中,爸爸以及祖辈的参与度越来越高。亲宝宝的用户构成中,妈妈占了40%,爸爸占了29%,祖辈占比15%。

  

  其次,在大数据时代,亲宝宝每一个家庭用户背后都是一个大数据承载体,用户在平台进行互动产生数据价值,亲宝宝利用这些数据,能够给产品的精准投放提供数据支持。根据不同家庭成员的需求进行有针对性的商品推荐,真正做到“千人千面”的个性化服务,从而产生更好的广告效果。

  亲宝宝在推送母婴育儿服务方面,有最具代表的智能小助,可以结合孩子的年龄、成长发育水平等指数,提供针对一个孩子的个性化养育指导:

  

  在推送母婴育儿相关的产品方面,有针对不同人的电商模块,从穿衣、教育、出行等做出全方位产品推荐,达到私人订制的效果:

  

  除此之外,亲宝宝的其他功能也都运用了大数据技术,为家庭育儿提供个性化定制服务,极大程度地增强了用户粘性,所以才能在育儿记录平台的一片红海中杀出一片蓝图。

  在未来三年每年2200万新生儿的出生的趋势下,亲宝宝将带来超过1.3亿的潜在消费人群。庞大的市场份额,能够影响到更广泛的人群。

  所以,从市场渗透率、定位人群、产品本身的功能来看,亲宝宝都将成为未来母婴、家庭消费品投放的优质选择。


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