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给广告人:何为“战无不胜的巧思”?    

  来源:小a乱弹(微信号:HelloAdams)

  作者:范耀威

  原标题《战无不胜的巧思》

  本文经作者授权转载,转载请联络原作者

  巧思,Witty Thinking,神秘的思维结晶,如同黑夜中的萤火虫,浮游在创意人的头顶。

  伸手采摘,发现困难重重,像赤手捕抓滑不溜秋的鲶鱼,百试而难得一中。

  全球创意人,起早贪黑,耗费大量的元气,力图抓住巧思。这让人想起18世纪疯狂的加州淘金热,以及90年代的发财在广东。

  为何执迷于巧思?马克思说过,只要“有50%的利润,人们就铤而走险”。巧思创造利润岂止是50%,简直就是一本万利。

  何为巧思(Witty Thinking)?

  我无法给它一个精准的定义,但我可以告诉你一个方法,如何判断一个意念是否为巧思。

  首先,它是你熟悉的;其次,它是有转折的。

  熟悉和转折,反映在你面对巧思时,瞬间获得两种体验:能看懂和被惊到。

  比如,香港学生麦朗的设计作品。

  

  能看懂吗?被惊到吗?

  恰逢乔布斯去逝,这个设计杰作内火遍全球,虽然不是Apple有意为之,但它给Apple带来的公关价值,无法计算。

  题外话,后来上海奥美的首席创意官 Graham Fink亲自飞到香港,请麦朗为可口可乐创作《手》篇海报,获得当年戛纳户外类全场大奖。

  捕获巧思的瞬间,是创意人的高峰体验之时。大脑被强大电流洞穿,陷入歇斯底里境地。表现为:拍案而起,拍床而起,拍大腿而起。

  阿基米德光着屁股冲出浴室,大叫“我找到了”!他在泡澡的时候,悟到利用浮力测量不规则物体体积的方法。

  大自然奖励捕获巧思的聪明人,给予精神海洛因。否则,谁愿意抓破脑袋想点子。

  许多年前,在我还是一名文案时,给中国移动创作了一张海报,推广手机上网。

  

  当年获得省级的广告节金奖。虽然是地区奖项,作为一个入行不久的年轻人,这足以让我兴奋好几天,还请几个好朋友吃掉一顿麻辣火锅。

  发现巧思一次,你自动获得一针鸡血,激励你去发现更多。正向反馈,最后你成为创意狂人,打个喷嚏都能打出一地鸡血。

  不幸的是,两年以后,Playstation在戛纳拿下一座银狮,作品长成这样。

  

  令人连插几刀大腿。

  巧思,放在《吐槽大会》,就是李诞池子和绍刚不断抖包袱。

  放在高分电影《看不见的客人》,就是结局的惊天大逆转。

  那么,巧思到底在营销中有什么重要作用呢?

  1、它赢得时间。人愿意为聪明的广告浪费时间。

  2、它带来参与。想搞清楚品牌的葫芦卖什么药。

  3、它给人解码的乐趣。Playstation的海报,没有标题,但你知道它在讲什么。

  4、它让人放下对品牌的抗拒。没有人喜欢广告,但也没有人能抵抗有趣。

  5、它增进消费者跟品牌的情感联系。

  6、它制造难忘的回忆。

  前年创作的TVC,在央视黄金时段播出

  然而,行业的现状对巧思并不友善。

  这几年,行业竞争越发无序,急功近利之事频发,大量不专业的人员混迹其中,出品乏善可陈。到地铁站看一遍灯箱,到电影院看一遍片头,你就明白我的意思。

  根本的问题在于培训。过去4A是非常重视培训的,但如今日子难过,节食缩食,自然没有多少资源放在培训上。而独立公司大多数缺乏培训机制,着眼于短期利益。年轻人进入公司,没有人告诉你什么是好的,什么是差的。行业网站和公众号刊发的作品常常泥沙俱下,充斥大量付费的公关稿。分辨能力不强的年轻人,很有可能就认为那就是杰作,结果吃坏肚子。

  不能依靠培训,年轻人唯一的出路,是找个好的导师,在言传身教中成长。捕捉巧思的过程略显神秘,人进入现实和梦幻的交界之处,在意念的领航中寻找猎物。这个状态很不稳定,许多人会感到焦虑、失望、痛苦,甚至是生无可恋的乏力感。有经验的导师给你精神力量,在混沌之境为你点亮一盏明灯,指引你发现巧思的所在。

  我们为蚂蜂窝做的海报,遵循Witty Thining原则

  

  

  

  

  

  作为导师,如何判断年轻人是否值得载培?怎样确定他具有巧思天赋?

  很简单,看他有没有幽默感。

  巧思属于幽默的范畴(幽默还包括闹剧等)。

  "Serious people have few ideas, people with ideas are never serious."


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