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2017年广告节前总结:电综前三季度创意植入    


  本周五(10月20日)即将进入2017年广告人们的“盛会”,第24届中国国际广告节将与各界人士相聚橘子洲头,同赏千帆竞渡,共绘发展蓝图。

  近几日,大家都在转广告节会议日程安排、各电视台2018年资源推介会时间安排以及长沙的交通、吃住等信息。而今天击壤哥,在广告节到来之际,将为大家奉上六大卫视今年前三季度电视综艺广告植入创意总结供大家参考。

  品牌定制内容版块成为植入刚需

  根据击壤广告大数据统计,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽卫视六大卫视整体电视综艺各合作项目植入依旧以道具植入、产品摆放、口播、口播压屏条等常规类型曝光为主。节目中除了常规权益曝光外,各电视台根据自己平台风格、节目形式等为客户定制了节目内容版块与品牌理念及特性的组合曝光,形成节目与品牌的专属版块,焦点曝光,吸引观众注意。

  

  

  湖南卫视王牌节目,玩转品牌定制

  湖南卫视节目内容植入相对比较纯净,除常规植入曝光外,更多的是以品牌定制形式进行集中曝光。如:王牌节目《快乐大本营》针对品牌进行游戏定制、情节定制、话题定制等,《天天向上》定制企业专车和品牌主题定制,季播节目一直在品牌人设“硬植”、原创贴片等定制形式。这些定制形式的展现提高了品牌的认知与关注度,转化率相对较高。

  

  《快乐大本营》为“欢乐狼人杀”定制专属游戏环节,通过明星嘉宾参与游戏提高品牌曝光,为“抖音APP”定制专属节目环节,通过嘉宾参与使用展示产品,提高品牌的认知度与曝光度,为“宾果消消消”“玩吧”等品牌定制节目话题,通过明星嘉宾情景对话调侃曝光品牌产品的使用方式及特点,吸引观众注意力。

  

  

  通过各种形式的品牌专属版块定制,在达到品牌常规植入高频次曝光的同时,深度地将产品介绍及信息传递给观众,有效地引起观众注意,并产生导流。在节目播出后,各品牌百度搜索指数持续上升。

  

  

  《天天向上》则为冠名商韩束黑面膜在新品上市时,定制了专场宣传,在常规软广类型曝光的同时,设置了“韩束黑面膜盛会”主题、增加了开场秀、 “黑礼物交换”“普通话大考验”“花式口播导流京东”等环节,从节目开始到结束,各个环节融入韩束黑面膜品牌元素,全方位曝光,突出了品牌理念及产品。

  

  除了冠名商专场定制外,《天天向上》根据不同企业类型组合,设定不同节目主题,邀请企业领导人参与节目录制,讲解品牌文化及相关产品介绍。节目锁定目标消费群体,企业宣传融入到节目中,能够有效吸引观众注意,强化观众记忆,提高品牌好感度。

  

  湖南卫视季播节目除了为合作品牌同样定制宣传版块外,还在不断完善植入类型,首创产品摆放增加后期动态效果,并运用到《向往的生活中》《中餐厅》中,增加节目效果的同时,吸引观众注意,提高品牌关注度。

  

  

  浙江卫视大IP节目,焦点定制曝光

  浙江卫视以季播节目为主拉通全年,品牌内容合作资源丰富,在王牌IP节目《奔跑吧》《中国新歌声》等节目的影响下,频道影响力不断上升。在内容植入上更是依托大IP节目进行焦点曝光,吸引观众注意。

  《中国新歌声第二季》为冠名商OPPO定制“中国年轻人自拍大赛”“我的青春我的R11”两种原创贴片;“中国年轻人自拍大赛”以《中国新歌声第二季》选手采访宣传片模式进入,画面突然反转为《中国年轻人自拍大赛》给观众以错觉感,用搞笑轻松的方式烘托OPPO R11,增加品牌记忆度;

  而“我的青春我的R11”则用音乐形式展现,通过好声音明星人气学员的演绎增加产品的曝光,吸引观众注意,同时可以在互联网上二次传播。

  

  《奔跑吧》为伊利定制专属游戏版块,在游戏中现场品牌的产品使用、背景植入、后期的花字、内容提示以及明星嘉宾的互动对话,让整个版块充满了伊利安慕希的产品元素,有效的吸引了观众注意,加深品牌印象。

  

  东方卫视品牌桥段爆笑传播

  近年来在东方卫视《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《笑声传奇》等节目的带领下,引发喜剧节目“井喷式”地爆发,受到年轻人们的追捧,其中将品牌融入到段子、小品中也成为东方卫视内容植入的一大亮点。

  《欢乐喜剧人第三季》在节目性质的影响下,多个小品、相声融入老村长酒、金龙鱼、东鹏特饮等赞助品牌,通过内容情节吸引观众注意的同时,增加节目笑点,有利于提高品牌的关注度与美誉度。

  

  江苏卫视多品牌版块贯穿节目

  江苏卫视在《非诚勿扰》 《一站到底》等王牌节目影响力逐步减小的情况下,加大对新节目的研究,《金曲捞》《歌声的翅膀》《蒙面唱将猜猜猜》等音乐类节目关注度不断提升,尤其是《蒙面唱将猜猜猜》收视持续稳居前列,且全新一季将品牌内容植入益放至最大化,提高广告价值。

  《蒙面唱将猜猜猜》为品牌定制人物形象,将各赞助商品牌元素融入到面具、服装上,增加网络话题点。

  

  同时为香飘飘定制唱将开唱版块:在每一位蒙面唱将唱歌前,口播香飘飘权益提醒唱将开唱版块;为酷狗定制竞猜环节;为三元定制现场观众竞猜倒计时,在揭面前口播水密码权益内容。整体节目中在不同版块曝光不同品牌,互不冲突,加深品牌印象。

  

  北京卫视品牌“掰歌”定制新形式

  北京卫视“跨界”系列节目引发热点话题,《跨界歌王》《跨界喜剧王》《跨界冰雪王》都取得了不错的收视与关注度。节目质量在不断提升的同时,品牌内容植入也获得了观众的认可。

  《跨界喜剧王第二季》为北汽威旺量身打造小品节目,节目通过讲述北汽威旺试用期质检员通过层层问题的考核成为正式员工的过程,烘托北汽威旺员工的认真、负责以及产品的质量保障,提高品牌的关注度与信誉度。

  

  除此之外,《跨界喜剧王第二季》节目中品牌“掰歌”广告定制成功吸引了观众们的注意,通过耳熟能详的歌曲再创造,既能增加品牌记忆度,又能进行网络二次传播,扩大传播价值。

  

  安徽卫视品牌特性全方位融入

  安徽卫视在以电视剧为基础上,大力研发新节目,今年推出了中国风音乐竞唱节目《耳畔中国》,大型实境生存纪录节目《我们的征途》都取得了不错的成绩。其中《我们的征途》与冠名商SUGAR的结合,全方位展现了产品特性。

  节目内容与手机功能无缝连接,突出SUGAR手机的拍照、手电、指南针、记录等功能,同时为野保组织提供物资,通过公益活动提升品牌形象。

  

  总结

  随着广告市场竞争的不断加大,单纯品牌元素的曝光已无法满足广告主的需求,以节目内容情节为主线融入品牌,突出品牌特性,形成品牌专属的情节版块和创意是未来内容合作的主要趋势。如何做好定制版块?市场上又有哪些新创意植入?关注击壤洞察公众账号,随时了解新创意植入。


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