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业绩是家乐福9倍!美国好市多没有广告秘诀大曝光    

  当其他零售商还在纠结于要不要关店止损的时候,做超市出身的好市多(Costco)兼职卖个车都卖成了全美第二!怎不叫人震惊?

  2014年10月,美国第二大零售商好市多(Costco)宣布进驻天猫国际,在中国开设首家官方旗舰店。这一动作不仅引起了业内的关注,更是让众多消费者感到兴奋。作为美国最大的连锁会员仓储式量贩超市,好市多目前已经拥有近8000万会员,并且有着极高的商品和服务美誉度,一直都是海淘代购一族的常驻据点。

  价格低到你不敢想象

  

  你要知道沃尔玛商品至少有几十万种,Costco精选到什么程度呢?他的合伙人说,我卖的所有的东西都是我自己选的,家里用过的,我觉得好我才卖。因为卖的品种少,就跟上游厂商拼命压单价,加6%直接到最终店面,恨不得比人家批发价还便宜很多。

  好市多数量与效率把握非常到位,虽然量小,但是好市多选的非常好,帮顾客提前做好了选择,消费者来了不必纠结应该买那个品牌,好市多有庞大的采购部门,所有上架的商品都必须经过层层审核,才会出现在消费者面前。商品好、结账后迅速离场,卖场可以吸引更多的人进场,创造更多的业绩。

  去年7月,小米的掌门人雷军在闭门会上做了一个演讲,在他的演讲中提到了好市多,并对这家超市大肆赞扬。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一,一堆东西在北京得人民币9000多,Costco只要900块钱。”

  它其实不是超市是中介

  

  一般的超市,其利润来源于所售商品的零售价与进货价之差。通俗地讲,就是“卖东西,赚差价。”典型的超市就是Walmart,通过大宗采购,将商品的进货价压到很低,然后平价销售,薄利多销,快速周转,赚取利润。而中介,从词面上来看,就是指“在中间起媒介作用”。中介一般本身并不直接提供相应的服务和物品,但是它能够替客户寻找并安排这些服务和物品,供客户选择并决定。真正的中介也不赚取这些服务和物品的差价,而主要依靠解决信息不对称,降低交易成本,进行交易撮合,实现交易双方的帕累托改进,并以降低交易成本的程度来收取服务费。只要“中介服务费+因为中介存在而产生的交易成本”显著地小于“因为中介的作用而节省的交易成本”,中介的存在就有意义。而且这个差值越大,中介存在的价值越大。

  Costco做了两件事情,让自己不是超市,而变成了中介:

  第一件事是通过一系列措施,主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为0。只有Costco整天在想,如何可以少赚一点?今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能进一步降低到9%?在能够打平运营费用税费的条件下,毛利润率越低越好。第二件事是Costco向顾客按人头每年收取刚性的会员费,成为其几乎全部利润的来源。它的利润额,不直接与商品进货价、销售价和销售量相关,而是只与会员人数直接相关。会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费。Costco每年收取的会员费,几乎就等于它全年的纯利润额。

  口碑是最好的广告

  

  不发宣传单的好市多,定旧有顾客重点经营,尽力给予会员最好的消费质量,会员不仅可以享有商品无条件退货服务,每年还会有两次会员护照的大折扣活动,薄薄一本里头折扣金额可高达42,500元,另外,好市多的会员如果介绍一位新的话,即可获得奖品鼓励,在商品如此诱人,服务如此周到下,好市多可说将口碑营销发挥的淋漓尽致。好市多的副总Binoliel曾经说过:「我们专心致力于营销之上,只不过不是用广告罢了。

  只要我们将传递价值的工作做的非常棒,那么会员就会成为我们的大使,我们不必去买电视、广播或杂志和报纸的广告,因为最棒的广告就是口碑营销。」

  Sinegal说:「我们感觉其它人说你好比你自己说自己好要重要得多,这就是我们公司一贯的做法。我们不做广告,我们在说我们自己的言论中都是很低调的。我们的年度报告中没有任何照片,我们的新闻稿经常是仅仅写着事实的一张纸,我们愿意让它简单些。」 藉由口碑营销,好市多将省下的大量广告经费,回馈给顾客们。

  员工满意度快超谷歌

  

  在2014年的员工满意度调查中,前25家公司,只有Costco一家属于零售企业。从员工薪资的平均水平来看,Costco一个收银员时薪是20.89美元,而沃尔玛为12.67美元每小时,高于同行不止一星半点。并且好市多88%的雇员享受公司提供的健康保险。

  即使在经济衰退和裁员潮袭来时,Costco也没有让一个人离职,反而给员工加薪,帮助他们度过困难的时光。优厚的福利和光明的职业前景,使雇员忠诚度大大提高。

  另外,Costco家每个员工的平均销售业绩是沃尔玛的两倍,而它实实在在的仓储经营模式也比沃尔玛少了很多日常经营费用。因为支付的薪水远超过同行业,因此能吸引更多优秀的人才,而这些相对稳定的人力资源也保证了企业的稳步发展。

  

  1983年,第一家好市多门店开业,而当时成立20多年的沃尔玛已经成为了世界第一大零售商。如今30年过去,好市多已经成为全球排名第二的零售商,成为零售巨头沃尔玛最强劲的对手。

  小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道做百年老店必须要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得在营销上用户超预期的口碑是多么重要;而第三家则是Costco,小米最强大的利器“高配低价”就是雷军从Costco商业模式中学习来的。


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