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广告业见缝插针取悦金主 不差钱的大平台却要“守护用户时间”    

苹果的一项举措惹得广告业震怒,可他们也拿苹果没什么办法。

在最新升级版的Safari浏览器中,苹果推出了一项名为智能反跟踪(Intelligent Tracking Prevention)的功能,阻止第三方公司访问用户的Cookie数据,这将不利于广告代理商收集用户数据、定位目标受众。

尽管苹果声称这项举措能够保护用户隐私,但它着实会损害广告的转化率,又因为CPM的计算依赖第三方数据监测公司,进而影响媒体的CPM报价。如果没有了数据来源,身为广告卖方的媒体将很难像从前那样开价了。

广告生意雪上加霜?

为了反击苹果推出的这个功能,包括美国全国广告主协会、美国数据与营销协会、互动广告局在内的六大行业组织联名写了一封公开信,申诉苹果的这项举措将会严重伤害互联网行业的经济生态。截至发稿,苹果还没有对这封公开信作出回应。

苹果对数字广告业的态度摇摆不定,Safari的这次更新可能只是冰山一角。早在2014年,CEO库克就批评了以广告业务支撑自身发展的模式,比如Facebook;去年,苹果又关闭了它的移动广告平台iAd。一边是亚马逊、谷歌这样的科技巨头,不断发明新的广告技术产品以获取更多收益;另一边是苹果,把宝押在用户身上——让用户直接把钱花在苹果的产品上,比如,让果粉们自掏腰包买一部价值1000美金的手机。


Julie Rezek——广告代理商Hacker的北美区总裁认为,苹果此次对定向数据的限制将会大大损害广告业的转化和到达率,广告主们无法找到匹配特定用户画像的数据,就无法进行定向投放。另外两家媒介代理商也提出,苹果对第三方监测公司的限制将会让大家的生意都很难做——广告代理商监测不到数据,广告效果乏力,那么最终媒体会受影响,达不到客户需求,CPM自然随之下降。

哪些媒体可以暂时自保?

但并不是所有的媒体都会受伤害。那些依赖第三方数据监测公司、以公开交易的方式贩卖程序化广告的媒体,最有可能先栽跟头。原生广告平台Zemanta的CEO Todd Sawicki也坦言,采用直接售卖的方式销售广告的媒体不太会受到这个功能的影响。

如果说《欧盟数据保护条例》迫使广告主们直接在网站上购买广告位,而非通过定向用户的方式来下单,那么苹果的这项举措也有相似之处——它可能会使一些不依赖“超级定向”的媒体获益。

超级定向,即Hypertargeting,是一种精准人群定向的方式。广告主可以利用超级定向平台,通过地理位置、人口结构和用户兴趣等因素来投放定向广告。

排名网站Ranker.com几乎90%的收入来自程序化广告。不过,Ranker的CEO Clark Benson认为,苹果的新举措只会对Ranker的收入产生1%-2%的影响。就像大多数媒体那样,Ranker正在扩大其私有市场的交易,将它的独家数据出售给广告主。虽然苹果在收紧第三方公司对数据的收集,但Ranker的交易并不依赖于那些被苹果卡掉的数据源。

我行我素的苹果:倒逼行业变革?

媒体行业资深分析师Rebecca Lieb认为,许多商业团体祭出成员利益的大旗,似乎抗议苹果就是在保护成员利益。

Rebecca Lieb

“可是,因为苹果自身的独特定位,它并不在乎别人怎么看”,Lieb分析道,这是因为苹果绝大部分的收入来自于实体设备的销售,不像Facebook、谷歌和亚马逊走流量经济。“假如苹果想要变化自家浏览器的监测手段,那广告圈没人能阻止得了它。”

Sawicki则认为,苹果正在一点点地给数字广告业出难题。实际上,这是苹果对付广告巨头们的一手好牌,针对的就是Facebook、谷歌和亚马逊。不过,不像Facebook的算法变动可以一夜间把媒体的收入来源直接切断,苹果的策略更加细水长流。根据互联网市场分析公司NetMarketShare的数据,目前Safari只占有用户4%的PC端流量和29%的移动端流量,这意味着苹果的举措产生有限的影响暂时有限。

“在这种情况下,整个行业往往会叫苦不迭——天都要塌了!”广告技术独立分析师Brad Holcenberg说道。比如为了限制入侵型广告,谷歌的Chrome浏览器也要阻止视频广告自动播放声音了。不过,Brad也保持一份中立:“天也许会塌,也许不会。更重要的是,广告业自身应该要跟上演化的脚步,创造用户体验更好的营销方式和产品。互联网的命脉往往只把握在少数几家公司手中——谷歌和苹果这样的巨头,一出招,就意味着变革的浪潮将飞速袭来,影响相当广泛深远。”


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