每次去提案前，我都要在心里默念三遍“我爱客户、我爱客户、我爱客户”，不然我怕自己会控制不住然后做出什么让自己后悔的事情出来。

做广告，免不了。

有一年，老板告诉我，你去服务智威汤逊的一个大客户，他们有些保守，我知道是雀巢。当时是由公司另外一组人负责的，但是雀巢不满意，老板让我下礼拜就接手。我有信心可以做好。

第一次和雀巢公司的人开会，我还是有点担心，大家一起看了我准备的广告方案，五分钟以后，客户讲话了，说，Willde，如果我是你，做一套客户喜欢看到的广告不是更安全、更节省时间吗？我感觉自己受辱，虽然很生气，但是我没有表达出来，只是在桌子下面竖起了我的两个中指，心里想着我一定要搞定你。

又过了一周，我准备了两套方案，一套是客户想要的但是加入了我15%创意的方案，另外一套又加入了30%。我捧着这两套东西拿去给客户看。他们看完第一套，很满意，对我说，Willde，这才像样。我趁热打铁，告诉他们其实我还准备了另外一个方案，你们看看。看完第二套，他们的反应是第一套更好一些。

我还是很开心，第一，我为公司保住了这个订单，第二，我争取到了15%的“话语权”，这一小步的胜利就是一个好的开始，我们可以去到一个新的起点。下一次又可以从更高的地方开始我们的“Planning Cycle”。

我还做过葛兰素史克旗下的一款叫“好立克Horlicks”的饮料广告。我跟客户讲的广告创意是这样的：在教室的走廊上，一小学生又蹦又跳跑得飞快，老师叫住了他让他慢慢走，他说：“老师，你今天是不是没喝好立克？”第二天，这个学生看到喝了“好立克”老师自己也在走廊上跳跃翻跟头，活力十足。

客户听完这个创意以后就说不行，教育局肯定会投诉，也影响了老师的形象，家长看了也会有意见吧。当时“好立克”品牌的那些人都觉得这个创意不合适，我就跟他们说，我准备了两条片子，一条是按照我自己的想法，老师喝了这款饮料以后表现夸张，一条按照他们的意思老师表现得比较“沉稳”。客户看完两条片子，还是用了我们原先主张的那一条。

面对这些客户，在项目悬而未决，举棋不定时，我习惯做两手准备。我将自己的创意表达出来，也尊重你的意见，如果你喜欢我的创意，我们皆大欢喜；如果你不喜欢，你可以坚持你的意见，拿走你想要的东西。我们不能首先自己放弃了自己的专业。如果连你自己都不在乎，不去争取，没有人可以帮助你走得更远。

我们以前就说过客户和广告人的关系，大部分时候就是主人和奴隶的关系。我给钱，你就要听我的话。这是很悲哀的现实。在智威汤逊时，我们就很警惕不要和客户进入到这样的关系里面。

客户认为只有成为主人，才能够从广告公司那里拿到好的东西，让品牌受益。我认为两者之间最理想的应该是合作关系（Partnership），双赢是最好的结果。广告公司的一个好创意让客户的产品知名度提升，销量上涨，客户看到以后开心，广告公司有成就感，也赢得好的声誉。

在这方面，乔布斯就懂得“把专业的事情交给专业的人去做”，他可以集中精力去研发产品，所以我们看见了像“1984”、“Think Different”这样经典而伟大的广告，也有了那些改变世界的科技产品。撒切尔夫人也将自己的竞选Campaign交给了Saatchi & Saatchi广告公司，Saatchi & Saatchi 当年做了“Labor isn't working”的广告，并帮助保守党赢得了大选。

我们去医院看病通常不会对医生说，你要怎样怎样做，因为我们相信并尊重医生的专业。一家企业在和广告代理商合作的时候，很多时候并不完全信任广告人的专业。是的，我们看到广告里面很多的元素都是很生活化的，漂亮的美女、可爱的孩子、感人的亲情......好像这个创意谁都能想到。但其实如何组合这些旧元素，如何洞察人性，没有专业的训练和深入的探索很难有准确的传达。

下次客户要求改稿的时候，你还是要改，但可以一点点慢慢地加入自己的创意，一次增加15%，先看看市场反应，如果成功，再加15%，取得信任并让客户相信你们的专业，尽力成为同一战线上的Partner。

最后再说说我几十年广告拍摄下来总结的一点小心得。我们在广告开拍之前都会开一个制作前会议（Pre-Production Meeting），一般我们叫PPM，是用来向客户汇报落实所有开机前筹备事项的。在这个会议上，本来我们需要尽可能地将所有的拍摄细节告诉客户，从化妆、服装、道具、演员造型，到这个镜头在什么时候拍，怎样拍，我的经验是尽量将这些内容模糊，你跟客户讲得越清楚，他脑海里的这个广告就越具体，他会先入为主地构思好了这个广告，最后当他看到你拍的东西和他想象中不一样的时候，他会觉得你没有拍好，你的麻烦也就来了。当然，最难的地方就在于模糊之间你还是要让客户了解你要拍什么。这个怎么表达就需要技巧，需要你积极地去积累经验并总结。