又到了各大互联网公司提交季报时节。Q2财报，也俗称为年中成绩单，既是对上半年的一个总结，更重要的是，判别和揭示下半年行业大势。
从TAB层面看，腾讯、阿里和百度三大平台，最新公布的二季度财报都给了资本市场一份不错的答卷，股价应声上涨。尤其是腾讯和阿里，在体量如此之大的基础上，营收取得了50%以上的同比增速。
广告和数字营销业务，已经成为驱动TAB营收增长的重要引擎之一。今年以来，TAB都在广告业务上，作了战略和战术层面的大调整。考虑到三家在中国数字营销市场的主导性地位，这些调整和发力，也将对国内数字广告市场产生不可忽视的影响。
TAB财报数据：广告增速亮眼
腾讯营收566.06亿元 网络广告业务同比增长55%
腾讯公布的二季度财报显示，总收入566亿元人民币，同比增长59%。二季度非GAAP净利润164亿元人民币，同比增长43%。
具体而言，增值服务业务的收入同比增长43%至368.04亿元。其中，网络游戏收入增长39%至人民币238.61亿元。
网络广告业务的收入同比增长55%至101.48亿元。其中，媒体广告收入增长48%至人民币40.77亿元，该项增长主要反映腾讯视频服务以及腾讯新闻的信息流广告的流量增长推动。社交及其他广告收入增长61%至60.71亿元，该项增长主要反映来自微信及其他移动端应用的广告收入增长。
其他业务方面，同比增长177%至2017年第二季的人民币96.54亿元，主要由于腾讯的支付相关服务及云服务收入的增长。
阿里巴巴营收501.84亿元 电商营收同比增长58%
阿里巴巴2018财年第一财季财报显示，营收为人民币501.84亿元，同比增长56%。净利润为人民币140.31亿元，同比增长96%。不按美国通用会计准则计算(Non-GAAP)，净利润200.19亿元，同比增长67%。
其中，来自核心的电子商务营收为人民币430.27亿元，同比增长58%。
来自云计算业务的营收为人民币24.31亿元，同比增长96%。
来自数字传媒和娱乐的营收为人民币40.81亿元，同比增长30%。
来自创新战略和其他营收为人民币6.45亿元，同比增长21%。
百度营收208.74亿元 信息流广告收入每日3000万
今年第二季度，百度总营收208.74亿元，同比增长14.3%。净利润44.15亿元，同比增长82.9%。这是百度近两年来最好看的财报。
其中，主营业务网络营销营收的178.83亿元中，包含了百度今年来重视的信息流业务收入。
去年第三季度，百度正式推出信息流业务，主要载体是手机百度搜索框下部、百度浏览器、移动端首页，甚至百度网盘的标签页等，这为百度增加了更多的广告库存和营收来源。据百度方面对外披露的资料显示，到今年第二季度，百度信息流日活破亿，内容分发和用户时间的总体数量达到每日新高点，广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万，带动移动端营收占比从去年的62%至今年的72%。
除了主营业务外，百度还首次提到来自爱奇艺、金融服务、云计算、以及个人云业务等的其他收入，共计30亿元，占比15%。
1、腾讯和阿里广告业务，遥遥领先行业平均增速
根据艾瑞咨询预测，中国网络广告市场的增速为33.8%。对比可以看到，腾讯和阿里在广告和营销业务的增幅上，均超过了50%的增速。百度在搜索营销层面的营收，已经趋于稳定，不过，新推出的信息流广告，潜力可期，目前已经体现在对财务数据的拉动上。
2、电商、社交与信息流广告，迎来黄金爆发期
从广告形式层面看，电商广告已经超越搜索广告，占据数字广告市场营收的最大份额。阿里电商营销与百度搜索营销的营收增速对比，就是其中的缩影。
随着社交关系沉淀和场景的深度结合，社交广告开始得到了大量重视，成为市场份额增长最为突出的媒体形式，腾讯成为最大受益者。
依赖于信息流的丰富广告形式及人群标签应用的高度结合，信息流效果广告获得大量广告主的欢迎。TAB正积极布局自身信息流广告产品，尤其是百度和腾讯，2017年会有针锋相对的竞争。
3、All in One，为广告主提供全域全生态式解决方案
过去，百度和阿里主要聚焦在中小企业的效果广告，腾讯最开始时主要是做品牌广告，最近几年，TAB开始集中发力做全生态、全链路、全渠道的全域营销，在流量转化部分，智能营销、品牌营销、效果营销，齐头并进，形成合力，为广告主提供更为全面的服务。
上半年，腾讯的广告体系，迎来了新一轮的调整。广告收入的增长，让广告战略成为了腾讯集团战略调整的焦点之一。
OMG(在线媒体)的领导职位，已经由腾讯公司首席运营官任宇昕兼任。与此同时，任宇昕还是IEG(互娱)、SNG(社交)、MIG(移动)这三个板块的直接领导。
不论是媒体、社交还是通讯平台，其主要收入来源，都是广告。此前，各个社交、通讯与新闻平台的广告业务，由各平台独立负责，未来，腾讯最终可能会聚合出一个大的广告平台，完成品牌广告与效果广告业务的深度整合。
今年8月，阿里妈妈武林大会上，推出了全新的营销战略，“All in One”是今年的主题。
All in One，意味着阿里妈妈希望商家通过这一个平台，完成包括品牌和效果在内的所有营销过程。它们为此创造了“品效协同”这样的新概念。
拓展品牌广告的未来空间，已经成为阿里巴巴的当务之急。事实上，早前在阿里体系内已经有了进行品牌营销的尝试，已经制作两季的“淘宝二楼”就是一个典型代表，天猫双11狂欢节也开始有了更多品牌营销的味道。把阿里影业等文娱角色接入营销体系，会有助于更多广告主的品牌建设，这也有助于阿里推进内容营销。
4、随着马太效应加剧，集中度仍会进一步提升
整体数字广告的大盘趋于稳定，TAB在广告营收层面，仍在大肆攻城略地。这也意味着，市场竞争会日趋残酷，留给别的广告资源方的生存和发展空间，会变窄。
市场研究公司eMarketer发布报告称，今年中国数字广告市场规模将达500亿美元，其中，TAB三家公司将会占据超过62%的份额，随着马太效应的加剧，集中度仍会进一步提升。到2019年时，中国数字广告市场规模将达到760亿美元，TAB占据70%。
互联网公司的规模效应，会导致营收快速增长，这就是互联网的商业规律，强者恒强。
5、有意思的是，腾讯、阿里财报“大爆发”，京东、网易股价却大跌
如果单独把京东和网易的季度财务数据拿出来看，也算是行业的佼佼者。
不过，最可怕的是对手远比你强，增长还远比你要快。网易和京东，这两家公司分别对标的是阿里和腾讯。一直以来，资本市场最乐于见到的就是，网易和京东拥有远超竞争对手的增速。
过往，确实是这样的，由于双方体量上的巨大差异，这种增速上的超越也总是可以成为现实。但在本季度，这种情况却发生了巨大的变化。
写在最后
TAB提出的营销理念和关键词各不相同，但其实殊途同归：利用旗下的入口资源、媒体资源及大数据资源，实现用户生命周期的全管理，在技术和数据驱动下，为广告主提供全链条式自动化的营销管理。这种营销模式和方法论，也将助力TAB在数字营销市场上，建立更强的护城河和竞争壁垒。
