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狼人杀的套路再深,也深不过马东念广告的“套路”    

最近更新的不够勤快,因为沉迷《饭局的诱惑》第二季不可自拔。因为我本身就觉得狼人杀这个游戏很有意思,看一群高智商的人玩狼人杀就更有意思了。每看完一局就觉得自己的智商在蹭蹭蹭上涨。

疯狂追完了第二季已更新的《饭局的诱惑》之后,我发现第二季和第一季相比,除了每期依然有不同好玩的嘉宾加入之外,第二季《饭局的诱惑》有了很多升级的地方。比如,舞美设计上增加了PK台、滑动座椅带下场等新设计;“饭”和“局”不再是分开的两个部分内容,而是在同一场景交替进行;人员上增加了社长(蔡康永)来担任法官,总控全场。

看《饭局的诱惑》,看的就是他们玩狼人杀的各种套路,但我不得不承认,狼人杀的套路再深,也深不过马东念广告的“套路”。有时候甚至有种感觉,看广告比正片还好看。

我数了数第二季的广告主,和第一季相比有增有减,首席冠名商苏宁超市和行业赞助商马爹利延续了第一季继续赞助,OPPO手机是本季新加入的联合赞助商,还有在某集中出现了必胜客的单集植入,也是印象深刻。

大概是中毒太深,我也联系了米未营销团队,了解到了一些广告背后的独家内幕~

其实,总结一下,我发现马东在《饭局的诱惑》第二季里面念广告主要有三种套路。

套路一

有场景的口播

有尝试,有突破

总冠名苏宁超市这次主打的是生鲜,所以米未在口播上明显想要突出“新鲜直达”的特色,口播广告在保留固定格式的情况下,把动词变成了一个会根据每集出现的生鲜特点和场景不定期更换的情况。比如第一集的黄瓜就是“刚摘下来”,后来的鸡蛋就是“刚掏出来”,海参就是“刚捞出来”,这种小细节让口播充满了场景感。


我从米未营销团队了解到,苏宁超市每一期口播的动词都会在录制前,根据确定的嘉宾和当期的主题和客户约定好。每一次的变化都有精心设计过的。

更关键的是,每一次口播的动词不仅和当期送出的礼物有联系,而且消费者按照口播的指引,在苏宁超市搜索口播的动词或者口播道具,还有机会获得相应的折扣。这样的设置不仅让口播变得更加有趣,也连接了节目内外,实现了线上线下的联动。

不仅是苏宁超市,OPPO手机的口播也有很多小秘密。

虽然常说“中国综艺千千万,OPPO赞助占一半”,但OPPO在所有的综艺节目上几乎都是用的“前后2000万,拍照更清晰”这句统一广告词,唯独在《饭局的诱惑》中使用了带有强烈米未风格的口播,马东念出的是“2000万拍你脸上的OPPO R11拍照手机”。

据说这是两个团队之间的一次尝试,对于米未来说,不只是单纯想要完成品牌的口播而已,而是希望让品牌在节目中呈现的更好。 使用品牌标准的slogan的问题是不一定有现场感,而没有场景的口播在效果呈现上会大打折扣。

而且,这次客户也提出想要和米未团队一起尝试玩点不一样的。一是看中了米未团队的创作能力,二是希望通过这样活泼有趣调性的尝试,和米未节目背后的观众能够更有效的沟通。在这样的背景下,才有了这一定制版的口播。

在这几期的节目中,我也注意到OPPO手机的广告词发生了变化,据米未团队透露,后期的广告词变化是因为OPPO品牌整体规划进行了调整,重点从之前的2000万,转移到了“更多年轻人选择的拍照手机”上,所以口播也调整为了“年不年轻看手机的OPPO拍照手机”。

套路二

你用我用大家用

广告就这么来了

除了固定的口播之外,赞助商们在节目中有很多露脸的机会。比如每个嘉宾加入“饭团社”的时候,需要手按在苏格拉宁的小雕像前立下毒誓,所说都为属实,把苏格拉宁和誓言的见证联系在一起。

这个场景从第一集开始就让我感到很惊喜。米未团队解释说,对嘉宾而言,《饭局的诱惑》是一个需要勇气才能参加的节目。在情节中加入“发誓”的环节,给谈话的内容加入了更多戏剧效果。而苏宁超市不仅是生鲜直达,品质和服务也是客户的一大优势。所以品牌具有严肃的“使命必达”的态度。

两者碰到一起,就是天然的契合。于是苏宁小狮子就代替了传统的捂着胸口或者水晶球发誓,成为了《饭局的诱惑》独特的宣誓道具。

说到赞助商产品在节目中以被使用来出镜的机会,OPPO手机出镜的机会可太多了。嘉宾们每次游戏都需要使用OPPO手机看牌,投票的环节也需要使用到OPPO手机,每一次产品的使用都是品牌最有力的露出。

除了游戏部分,《饭局的诱惑》中吃的部分也很重要,大家像朋友一样边吃美食边聊八卦,每期嘉宾面前的美食都配有马爹利酒,而且嘉宾也真的会喝。

在小龙虾特辑中,必胜客的麻辣小龙虾披萨也被端到了嘉宾面前,吃货代表颜如晶更是把没吃完的披萨留下,边吃边玩游戏,成为了史上第一次。

套路三

演绎式营销

广告演出来

这个套路是我觉得第二季相比第一季在广告套路上最大的不同。马东在感谢金主爸爸的时候,不仅仅局限于有趣的口播了,而是在有趣,符合场景口播的基础上更进一步,用演绎的方法让品牌的诉求更加突出的传达。

比如主持人念出苏宁超市的口播的时候,每次都会配上相应的动作,钓上来,掏出来,摘下来,每一次都让人忍俊不禁会心一笑。

苏宁的小狮子人偶出镜率也特别高。据米未团队向我透露,这个小狮子人偶是品牌性格的另外一种呈现方式,“贴心服务”和“有求必应”是关键词。这个小狮子其实是服务生领班,带领服务生们给嘉宾们贴心服务。 在现场,蔡康永需要亲吻时,小狮子第一时间冲上来给了一个吻,对嘉宾的需求有求必应。

每期节目最后的送礼环节,小狮子也会贴心地给大家送上用心准备的礼物。通过这样的任务塑造,来体现苏宁的“服务好,品质优”。

OPPO手机也是一个演绎场景很多的品牌,比如节目结尾的大合照,还有不同场景和情况下的拍照安排,都让主持人和嘉宾们亲身演绎了OPPO手机的使用。

还有一个让我不得不佩服马东打广告的能力的就是他对马爹利这个品牌的植入。有一集中,马东带着**起了“明七暗七”的酒桌游戏,轮番喊数,到7和7的倍数时,就需要分别用“马”,“爹”,“利”来代替,喊错的人需要罚酒,而全场需要高举双手大喊“鼎盛”!把品牌名字和产品融入到游戏中,存在感极强,却又没有任何违和感。

总结

《饭局的诱惑》真正吸引人的地方在于,这一群能说会道的人,他们围坐一桌,一边吃美食一边玩狼人杀,像极了平常和朋友们、老同学聚会时的场景。

米未团队的小伙伴也非常赞同这一点,这也是为什么第二季会把“饭”和“局”合并到同一个场景的原因。因为在现实生活中,大家其实也经常是一边吃一边玩,这样的融合其实是一种让饭局更加回归本质方式。

广告套路上,马东绝对是一个天生念广告的料。我的亲身体验是,经常整场节目看下来,广告部分的笑料并不比游戏环节少。这种广告大概谁也不太会排斥吧。

第二季在广告上最大的不同就是马东经常通过肢体语言配合口播内容,以及品牌相关的特别设置完成的演绎式营销。在常规品牌露出的植入基础上,放大了品牌信息。

最后,汇报一下看完《饭局的诱惑》的结果,不仅笑着看完了所有口播广告,更笑着去下载了《饭局狼人杀》App。


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