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金牌文案的修炼之道,你想知道吗?    


奥斯特洛夫斯基写《钢铁是怎样炼成的》,告诉我们一个人成为“钢铁战士”如何不易;同样是写人,今天我们要讲一个文案君是如何从菜鸟变身高手的故事。



首先,我们必须要明白:怎样的文案才能称之为一篇好文案呢?

——是文字优美、图片唯美、阅读量10W吗?

No.


享誉美国广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中表示:广告文案的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。”


答案自然不言而喻——销售业绩。不管你的文案语言多么华丽,亦或是平淡无奇,只要最后能把产品卖出去,并且卖的最多,那么就是一篇好的文案。



明确了这个目的之后,我们再来看下文案高手小马君是如何“修炼成精”的:


同所有人一样,刚毕业的小马对前途一片迷茫。在经历“先就业还是先择业”的两难选择之后,他还是坚定了自己的梦想,选择了广告文案工作。但毫无疑问,在文案设计面前,他只是个菜鸟。



也许是被小马不同于一般人的工作态度所打动,公司的一位资深文案打算给他一个机会。这天,前辈把小马叫到了办公室,问他是想要做一名X型文案人还是Y型文案人。



所谓X型文案人,即通过运用华丽的文字把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇的文案人。他们更像你语言学家、修辞学家和诗人,日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品


而Y型文案人,他们笔下的文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,但却充满画面感、语言简单、直指利益。他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。或许他们不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。


例如,同样是写耳机音质好,X型文案人会用“声声震撼,激发梦想”这样的华丽词来形容,而Y型文案人则只是简单的一句“犹如置身音乐会现场”。



小马选择了当一名Y型文案人。他认为,虽然论华丽程度,Y型不及X型,但Y型文案更侧重于带给受众一种实至名归的体验。文案应该是关于用户感受的设计,而不是对创造这些感受的文字进行设计,这才是广告真正要传达给受众的东西。


小马的选择让前辈非常满意。他认为小马是一个“潜力股”,于是经常给予他一些专业指导:


一开始,前辈让小马搜集一些优秀文案范例,先从模仿做起。很多好的创意都是通过模仿产生的,一些名人精炼的语言,有力的陈词,都可以成为模仿的对象。

但同时他也告诉小马:模仿绝不等同于抄袭。对于一个文案来说,抄袭更是一件非常可耻的事情。



接着,在取标题这个事情上,小马足足钻研并历练了半个月!用前辈的话来说,就是“不同类型的文案取标题都有不同的套路,只要把这个套路找出来,以后写文案将事半功倍。



当小马摸索到套路之后,前辈认为小马在文案创作上算是基本“入门”了,于是,便告诉他平时要经常跟自己“对话”。看文字容易让人疲倦,聊天却不会。好的文案不是单向的陈述,而是双向的对话。它能够让读者感受到一种声音,让其产生与文字对话。只有这样,你写的东西才有人愿意看。并且传授他秘诀:可以让自己的脑袋先分裂两种人:你代表的品牌以及你的目标受众。要像演戏一样,内化这两种人的想法跟情绪。


同时,平时也要保持一颗敏悦的洞察力。创意不是坐着拼命就可以想出,除了本身生活历练外,还需要下功夫研究。这是文案创作的必经之路。庆幸的是,关于这些,小马都做的很好。



菜鸟文案VS高手文案


其实,所有的努力都是做基础功,最根本的仍是回归到原点——做一个Y型文案人。知道了文案写作的奥秘与受众的诉求点,再广泛涉猎各方取经,小马终于从最初的菜鸟修炼成了如今的文案高手。回顾一路的奋斗历程,小马认为,除了所谓的秘诀外,最重要的还是坚持。只要明确了方向并且坚持下来,菜鸟终有一天也可以变成高手,不仅是写文案,做其它任何事情都是如此。


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