文丨 喵星人 来源丨广告雷达 （ID：shiyangguwen）
2017年上半年广告市场呈现出从理性出发的姿态，新媒体广告投放依旧增长，但增长速度已明显变慢，传统广告市场同比下降4.1%。
随着创新型综艺以及头部剧目的高收视，电视广告刊例降幅同比收窄, 宝洁、联合利华等大品牌主重新思考媒介投放策略，似乎在为回归电视做好准备。下面我们就用数字说说上半年与众不同的广告市场。
2312亿：上半年电视广告整体“止跌维稳”
上半年电视广告晚间投放总量为2312亿。不仅同比降幅缩减至2.57%，而且1月和6月同比涨幅分别为1.11%和1.85%，整体呈现出“止跌维稳”状态
数据来源：视扬-广告雷达，2016年-2017年6月， 晚间刊例价格，单位：亿元
26.2%：上半年央视晚间硬广投放大幅上涨
央视上半年凭借《于成龙》、《星光大道》等热门电视剧、综艺的活跃，以及 “国家品牌计划”助力，成功带动晚间广告刊例投放增长26.2%，近一半频道晚间广告品牌数同比增加。
数据来源：视扬-广告雷达，2016年H1 vs 2017年H1，晚间刊例价格，单位：亿元
超九成：省级卫视软广投放成主流形式
上半年省级卫视硬广晚间投放同比下滑6.1%，超九成广告主偏好以软广形式投放，相比硬广的高成本、时效性差，软广费用较低、高时效、投放形式多样的同时，渗透力较强；最典型的就是投放晚间时段的电视剧以及综艺节目。
数据来源：击壤广告眼，2017年，央视、卫视，客户数（个）
双管齐下：上半年“软硬兼施”成基本标配
相比于电视剧、综艺节目中间生硬的中插广告，消费者似乎更接受软性植入，例如直接点题型：金立S10冠名播出湖南卫视《楚乔传》，盼盼梅尼耶冠名四川卫视《喜剧班的春天》···婉转表达型：《欢乐颂二》出现的华为手机，《极限挑战》出现的VIVO手机···其中剧目情节植入更是大势所趋,上半年2季度剧目情节植入超出1季度近7成。
“三百亿元户”：饮料、药品保持大体量广告投放
透视上半年晚间时段电视广告行业投放情况，达百亿的有6大行业，其中饮料荣登榜首，药品摘得榜眼，投放量分别为359亿、349亿，环比2016下半年均呈增长情势，涨幅分别为8.08%和4.56%。
数据来源：视扬-广告雷达，2016年H1 vs 2017年H1，晚间刊例价格，单位：亿元
“三足鼎立”：三大主流行业在各频道组投放占比分列第一
细究上半年各频道组广告行业投放占比以及变化情况，约半数广告主增投晚间广告刊例，主流行业食品、药品以及饮料分别在央视、省级地面以及省级卫视投放占比排第一。随着“家庭经济、客厅文化”的变迁，IPTV以及OTT服务逐渐融入生活，致使上半年家用电器行业在央卫视和地面频道均增加了广告投放。
数据来源：视扬-广告雷达，2016年H1 vs 2017年H1，晚间刊例投放占比%
“首度登顶”：鸿茅实业赶超宝洁，霸气侧漏
根据2017年上半年全国广告投放TOP20厂商市场份额占比情况，约六成厂商广告投放同比呈正增长，其中鸿茅实业以3.6%的市场份额力压日化巨头宝洁，拔得头筹，上半年投放晚间广告刊例82亿元，同比增涨57.05%；
数据来源：视扬-广告雷达，2016年H1 vs 2017年H1，晚间刊例价格，市场份额%
“多点开花”：曹清华、同溢堂等药品开启“霸屏”模式
上半年药品行业开始爆发，央卫视以及地面频道晚间广告刊例投放TOP3品牌均是药品，其中“曹清华、同溢堂、香丹清”更是火力全开，在央卫视和地面频道广告投放排名皆入TOP10；“亿元大户”鸿茅实业在省级地面投放超107亿元，给地面频道带来生机。
数据来源：视扬-广告雷达， 2017年H1，全频道组，晚间刊例价格，市场份额%
总结
虽然新媒体广告优势明显，但因政府对其管理相对宽松，无法达到电视广告同等的直观性、公信力以及较强的冲击性以及感染力。
所以目前电视媒体仍旧是最重要的广告投放平台，在广告主开始有意将重心偏向传统媒体的有利时机，只要电视媒体投其所好，专注头部剧目以及热门综艺的打造，广告主自然主动与之合作，这样投资回报率达到最高！因此我们必须了解电视广告投放环境，做到投放有章法、有重点，最大化的发挥电视广告价值。
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来源丨击壤洞察（ID：jrkjad）
近年来，电视媒体一直被广告业界唱衰，常用“电视开机率下降”“电视收视率低迷”“多屏时代，电视将死”“15亿撬动1000亿，OTT凭什么撼动传统卫视广告主地位”“碎片化时代，广告投放路在何方”等等新闻字眼来证明电视媒体大势已去。
同时，随着互联网技术的成熟，门户网站、视频网站的不断壮大，社交媒体纷纷崛起，自媒体也顺应市场趋势，广告形式逐步增加。广告主如何选择媒体？预算怎么分配？也成为广告主最苦恼的问题。
电视整体品牌数量下滑，互联网行业反其道而行之
面对如此复杂的广告市场环境，广告主选择放弃电视广告，导致电视广告品牌数量逐年下滑。
电视硬广品牌数：2017上半年电视硬广品牌数量（2477个）与2016下半年硬广品牌数（2723个）对比下降了9%；
电视软广品牌数：2017上半年电视软广品牌数量（609个）与2016下半年软广品牌数（728个）对比下降比例高达16.3%；
软硬广品牌数量的减少，无疑激化了电视媒体之间的竞争。
当电视广告被唱衰、预算被削减、整体市场陷入低迷情况下，互联网产品反其道而行之，加大电视媒体广告宣传；
互联网硬广品牌数不断增加：2015年全年454个品牌，2016年全年470个品牌，2017上半年273个；
互联网软广品牌数稳步增加：2015年全年105个品牌，2016全年108个品牌，2017年上半年78个品牌。
在各行业内容合作品牌数量对比中，2017年上半年互联网行业品牌数量占整体行业16%，位居第一。
互联网行业大品牌青睐电视内容合作
2015年-2017年上半年共有281个互联网品牌与电视节目进行了内容合作，在互联网品牌内容合作节目数量TOP10中，新浪位居第一，合作节目数量高达151档，腾讯、百度位居第二、三，合作数量分别为105档、39档。网易、天猫在内容合作上不断发力，2017年上半年分别合作了12档、8档电视节目。
互联网行业巨头借势电视媒体，实现全面突破
2014年1月27日微信推出微信红包功能，经过一年的时间，微信红包使用市场反馈并不理想。2015年春节期间微信红包发大招，与《央视春节联欢晚会》结合，推出“看春晚摇微信红包”活动，从此微信红包一炮而红。
据腾讯数据显示，除夕至初五（共六日），微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍。微信红包与春晚的结合让线上红包功能有效触达受众，同时培养了用户使用习惯。这充分体现了电视媒体的影响力。
如果说春晚实现了微信的全面突破，那么“双十一晚会”则在不断刷新天猫的销售记录。2009年11月11日淘宝天猫双十一网购狂欢节第一次举办，当日成交额只有5000万，2013年突破了百亿大关，2014年单日销售额高达571亿。
2015年天猫双十一借势湖南卫视举办“天猫双十一狂欢夜”，销售额实现了飞跃式增长，2015年11月11日天猫销售额高达912亿，与2014年相比增长了60%。2016年天猫双十一与浙江卫视联合举办晚会，销售额突破千亿大关，达到了1207亿，再次刷新销售记录。
在自身品牌影响下，天猫借助电视媒体使其成为现象级爆点话题，实现了品牌质与量的突破，再次证明电视媒体具有强大的影响力和权威性。2017年天猫双十一晚会将在极具影响力的浙江卫视、北京卫视、深圳卫视三台同步播出，在三大平台的联动影响下，天猫双十一销售额必将突破2000亿大关。
除了互联网品牌在不断加大电视媒体的投放外，手机行业vivo也在不断在增加电视媒体上的宣传。
vivo软广项目合作：合作项目数量三年持续增长，位居行业第一， 2017年上半年内容合作数量超过2015年全年；
vivo硬广项目合作：硬广投放时长三年大幅度增长，2017年上半年高出2016年全年50%；
vivo在加大电视媒体宣传力度的同时也做了全面的线上线下活动营销，造就了vivo在2016年Q2-2017年Q2中国手机市场品牌增长率中脱颖而出，市场份额大增3.8%，同比增长率高达28.79%，增长率第一，成为这一年来国内市场最大的赢家。
写在最后 碎片化时代，互联网品牌不缺用户、不缺流量，真正缺少的是品牌与信任，而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。 互联网媒体、新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量，但并不具备普适性，而品牌影响力才是在市场立足的根本，这也是腾讯、阿里不断加大电视媒体合作的主要原因。 面对复杂的市场环境，广告主应该更加理智，认清电视媒体传播价值的不可替代性，通过电视媒体制造现象级热点话题，实现全面的战略性整合营销。
