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广告投放“谁在造假 ?”    

广告界有一句名言:你知道你有一半的广告费花错了,但你不知道花错在哪,哪一半花错了。这是一种最常见的广告费浪费现象,而广告费之所以浪费,绝大部分是由数据造假产生。

TalkingData的副总裁高铎在某次采访中也曾表示:“(造假)是一个行业常态,从广告业的诞生——一百年前开始,作弊就是屡禁不绝的。”

当你打开一个网页的时候,“你”在互联网上的真实浏览轨迹,都能以“优化”之名制造出来。造假,何以在数字化时代盛行?

如果把数字广告媒体资源看成是一座金字塔,巨头的主站平台就算流量再大,所能吞吐的广告需求仍然相对有限,所以充其量也只能占据一个“塔尖”的位置,那么这个“金字塔”的腰部和塔基部分,则是由众多的中小媒体构成。当广告营销踏入“Digital First”的时代,广告主们看起来好像比从前更豪爽了,但他们对于投放效果的胃口也在互联网“流量思维”的教化下迅速变大。当这些力不从心的中小媒体最终连温饱都变得难以为继时,那么,造假就成了它们唯一的出路。

而一些广告主由于没有理解行业当中的变化、媒体的变化以及消费者对于广告营销的真实感受,拍拍脑袋就设定一个相当无理的KPI。此时代理商在中间就会处于一个很尴尬的状态。或许这也是造假产生的理由之一。

来自美国市场研究机构eMarketer的数据估算,目前每年全球的数字化广告已经高达1940亿美元。但是广告主慷慨掷出的这笔巨资,到底有多少已经莫名其妙地流转进了那些专业造假公司的口袋,又有多少钱是养活了那些“坐在家里就能挣钱”的“网赚”大军?

广告界拥有很多心照不宣的秘密,其中一条就是关于“谁是被骗得最惨的行业”,在这个问题上圈内人的答案会出奇地统一:“损失最严重的是汽车行业。”

实际成交量不到一半 人人车再曝数据造假

在2016年的一次爆料中称,某知名国际风投基金曾将人人车列为投资候选目标之一,并委托全球顶级咨询机构罗兰贝格对其做过一轮尽职调查,但最终却选择了放弃。而它做出这一决定的主要原因,就是人人车数据注水过多,其2015年10月的交易量仅为1700多辆,不到宣称数量的一半。而人人车对外披露的数据显示,其业务覆盖近30个城市,超过2万个人车源同时在线出售。2015年10月,单月成交量近5000辆,年底有望达到了1万辆。

二手车“数据造假”再起波澜 优信或陷信任危机

今年年初,有关“优信二手车源数据造假”的报道在汽车圈广为流传,一时间又将优信二手车推至舆论的风口浪尖。

优信二手车在本次舆论风波中被媒体爆出“官网显示180万海量车源,实际却不足8万辆”,经过翻查也可发现大量车源页面多为重复显示。正所谓“不看不知道,一看吓一跳”,这样计算来看百万辆的差距实属惊人,

微信平台难逃造假劫难

只要有利益存在的地方,“造假”就会如影随形,马上就跟到哪里,微信平台当然也难逃此劫。

一个专门提供针对微信造假的商家,在自己的朋友圈公开晒出他在2016年整一年内通过站内红包形式所获得的收入截屏数据是16万元。

事实上,只要营销数据存在质量问题,最终受损的除了媒体和广告推广平台的信誉度之外,最直接的就是广告主的广告预算。在此方面,宝洁里程碑式的大反击可谓是大快人心。

今年6月30日,宝洁与合作长达7年的数字广告程序化购买公司Audience Science在合约到期后宣布停止续约。因为宝洁认为与其继续雇佣这种全球化的广告代理公司,倒不如多与“本地化机构”合作,令投放更有针对性。同时,为了提升数字广告投放的透明度,宝洁未来将更倾向于“多平台投放”策略,以增加不同平台服务效果之间的横向对比。

此外,宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard在今年4月在洛杉矶举办的4A公司转型大会(4A's Transformation Conference)上表示,广告公司应该像从前那样,提供“一站式”服务。

宝洁公司的内部调查显示,一些媒介代理合同允许该媒介代理商作为委托人,在媒体购买中为代理商暗中谋利。为避免此类事件再次发生,Pritchard称到2017年年底,宝洁的每一份代理合同要做到充分的透明,包括条款要明确将资金只用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需受审计监督。

无独有偶,为对抗流量造假,摆脱对代理商的依赖,优衣库索性选择了“自己动手,丰衣足食”。现在,优衣库已经建立了自己的内容团队,承担公司50%至70%的广告营销内容生产和基于社交网络平台的主动传播行为。

于是,以优衣库为代表,广告主们在调整自己的固有思维,把投放的注意力从纯粹的paid media逐渐转移到share media中,然后广告主们也不再只关注粉丝数量增长这一个维度的数据。

随着互联网广告营销行业高速发展,数据作弊猖獗也一直是行业面临的共性问题。有的造假“魔高一尺”,有的广告平台“道高一丈”,从产业链角度讲,利用数据分析搭建防作弊系统是与产业结构中各环节都相关的事情,只有“广告主+广告平台+第三方”等多方协同合作,才能让造假无处遁形。

本文章部分来源于第一财经公众号等并表示感谢。


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