作者：张玉涵
还记得《深夜食堂》中无处不在的统一老坛酸菜泡面吗？19个生硬的品牌植入让《深夜食堂》变成《广告食堂》，豆瓣评分曾一度跌至2.3，成为史上豆瓣最低分电视剧。“一言不合吃泡面”的尴尬剧情让人发出“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的感叹。
同样，被吐槽为《广告颂》的《欢乐颂2》中品牌植入近51种，据报道单条广告最低450万。主角们吃的、喝的、穿的、用的、出行等等全都换成了“金主爸爸”的赞助，从高端品牌到国民商品统统包揽，仅靠广告收入电视剧轻松回本。《欢乐颂2》过亿的商务收入几乎打破国内电视剧植入广告数量和单价的记录。
广告植入早已不是什么新鲜话题，广告主赞助影视剧付出一定成本，而另一方面，通过剧情的热度带动品牌知名度，提高大众的认同感，进而产生购买行为，为广告主带来收益。两者之间互利共赢，本应该呈现一团和气的局面。但随着影视剧飞速增长，广告并没有达到预期效果，为了“讨好”金主，视频网站率先玩起了各种花式营销。
最近追剧的小伙伴可能发现了，网剧《大军师司马懿之军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里，不如你》等，还有电视剧网播的《楚乔传》、《醉玲珑》等都增加了30~60秒左右的原创小剧场，穿插在情节中用故事形式来做广告，吸引了大家的注意，也有观众在弹幕中评价广告脑洞大开，非常有意思。
其实这种小剧场广告并不是最近才出现的，早在2015年8月播出的网剧《暗黑者2》中就有这种形式，后来在《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》等网剧中再次出现，观众们的评价褒贬不一。发展了2年的小剧场广告越来越成熟，今年呈现出爆发之势，广告费用也逐年攀升，那么这种广告形式有什么特点，它的效果到底如何呢？
原班人马+剧情场景+搞笑轻松，原生小剧场成为解锁广告新方式
就像微信的朋友圈广告、今日头条的信息流广告等，现在的原生广告越来越嵌入到用户的使用场景，信息和广告的外在形式更相似。小剧场广告同样如此，让剧中角色在剧情基础上进行互动，风格轻松搞笑，效果比突兀的插一段广告好很多。
比如《楚乔传》中，宇文玥的侍卫月七用江中猴姑米稀成功“打败”其他两位侍女精心准备的早餐，说明这一款才是男主的最爱。商品信息无缝衔接剧情，加上人物夸张的语言、搞笑的表演，广告形式活泼幽默。在看剧中休息片刻的同时，也可以拉近角色和观众的距离，大家对这种广告接受度相对来说会比较高。
虽然中插小剧场的搞笑风格可以增加趣味，博观众一笑，但这种风格并不能适应所有剧情类型。比如《人民的名义》等比较严肃的正剧，插入滑稽广告会让人觉得跳戏，与电视剧的风格不搭，这也是小剧场广告受限的一个原因。
另外还有一个重要因素，这种创意广告只能在视频网站中出现，电视台播出时就要完全剔除。因为电视台对电视剧中插广告有严格的限制和规定。但普通的植入广告和剧情是合为一体的，不管在什么样的平台播出都会完全保留，有很明显的长尾效应，所以从传播范围来讲，小剧场广告的效果会小于植入广告。
不得不看+多种创意+连番轰炸，强势安利下超越剧情成为热点
尽管剧场广告有诸多限制，但发展依然非常迅速，标价从最初一条50万到现在500万起步，可见它的市场前景非常不错。因为现在视频网站推广VIP会员观剧，跳过了最开始的贴片广告，如何让VIP用户依然能看到广告，而且不生硬尴尬呢？
小剧场广告解决了这个问题，猝不及防的小剧场，既能吸引起观众兴趣，还有原剧角色搞笑出演，大家渐渐也就习惯了这种新的广告模式。而且制作方也是花了不少心思的，同一个品牌做广告内容也绝不重复。
比如在2017新版《射雕英雄传》中，有3次“向上理财”的广告。第一次是欧阳克看到郭靖到哪都有钱拿，非常好奇，后来郭靖说自己养马养雕还要养蓉儿，用的就是向上理财，这体现了“向上理财”的收益既稳定又高。
第二次出现是欧阳克想去向上理财打劫，结果被“向大侠”打到门外，体现了向上理财的安全风控做的非常好。
第三次出现是穆念慈急需用钱保释七公，所以找到欧阳克，因为他用向上理财挣了不少钱，这体现了向上理财赚钱快，提现也快。
同一个品牌的广告，贴合剧情用不同创意进行“连番轰炸”，观众既不会觉得疲劳，也展现了这个产品不同方面的特点。有的观众因为喜欢角色，专门关注起这种小剧场广告，评价“这样的广告一百个也看不厌”。
不过小剧场广告一般不会请明星主角来出演，在《求婚大作战》的男主角张艺兴也给可爱多做了中插广告，因为张艺兴本人也是可爱多代言人。毕竟小剧场广告经费有限，所以一般会由剧中的二、三线配角来推广产品。比如《醉玲珑》中经常用太子或将领来做广告，但人物角色牺牲后，也将不会再出现在广告里。
高成本+难沟通+新创意，投入大的小剧场广告到底有什么效果？
总体来说，小剧场广告在播出后，不仅不会引起观众反感，也能取得一定的传播效果，但它的制作费用并不低。现在我们看到的创意中插广告制作分为两类，一类是播出平台方主导，一类是剧方来进行商谈。不过广告拍摄时间一般都是杀青后，因为一部剧完成后才能确定质量和播出平台，此时广告主才能放心去谈中插广告问题。
从目前情况来看，由平台方主导小剧场广告投放的情况会更多一些，因为最后的定价与平台会有很大的关系。但广告的创意一般都是由剧方来完成的，因为剧方更了解剧情，知道哪里适合插入什么样的广告，可以为广告量身定制方案。所以剧方和平台方共同合作分工明确，广告投放会相对更顺利。
但小剧场广告在剧方、平台、商户的沟通中比较麻烦，需要不断的修改磨合。比如全网播出的电视剧还需要和不同的视频平台方进行商谈。广告创意方面要写出三方均可通过的故事剧本，而且还需要角色回到拍摄地进行场景还原，角色和剧情还要尽量和品牌诉求切合，广告的要求高，同时制作成本也与日俱增。
当然这种广告也存在一定缺点，有网友认为剧中人员出演广告感觉很跳戏，也会打断剧情流畅性，反复插广告难以让观众投入剧情。针对这些问题，平台在投放时也在不断改进播出效果，投放点尽量避免起承转合和高潮点，目前一集有一个中插广告的形式相对比较合理。
那么小剧场广告的播出效果到底怎么样呢？测定广告效果确实非常复杂，有多少转换成了最后购买力，有多少增加了品牌的正面效应，有哪些甚至产生了负面效果，肯定没有数据会给出明确结果。但是极有可能的是，小剧场广告将越来越多的出现在网播剧中，因为这种嵌入剧情、脑洞大开、轻松搞笑的剧场广告比生硬植入广告要好得多。
