热门频道

创意中插广告火速崛起:两年涨价13倍,10分钟售罄    

刚刚落幕的《大军师司马懿之军师联盟》(下文称《军师联盟》)除了正片精彩之外,每一集出现30-45秒左右的“轻松一刻”也引起了观众注意。它其实是一种中插广告,由剧中配角演员出演,有小的情节,借以推出商品。相较其他广告形式,这种广告更受观众欢迎。

这类中插广告究竟是如何创作和拍摄的?相较贴片和植入,这类广告目前是否真的更受观众和广告金主的青睐?又是否适合所有剧目?为此,记者专访了东阳正午阳光商务负责人张盈秋、《求婚大作战》制片人崔轶、优酷剧集营销负责人以及即悦娱乐的广告负责人等剧方、平台方和广告圈的业内人士,揭秘此类新兴广告模式的幕后制作。

历程:从一条卖50万元到7条四五千万

谈及“创意中插”,还要追溯到十年前的《武林外传》,只不过当年该剧的诸如“白驼山牌壮骨粉”等“中插广告”还是纯属搞笑。真正将“创意中插”做成产品的是2013年的《龙门镖局》。它应用了与《武林外传》相类似的呈现方式,却都换成了真实存在的现代品牌

而网剧做“创意中插”也已经过了两年的摸索。《暗黑者2》就首次推出了类似于创意中插的广告提示,但由于当时尚未普及,一条中插只能卖到50万元,卖一定量后还需要送1-2条。直到去年《老九门》点击量高达百亿,创意中插也开始真正被广告主所关注。据悉《老九门》虽然只有7个创意中插,但却为该剧带来了至少四五千万元的收入。随后,《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》等剧集,开始纷纷将创意中插作为主要广告模式,创意中插的价格也随之水涨船高。

拍摄:必须剧方原班人马原场景

除了剧本由剧方创作,平台方也会严格要求导演、摄像、演员,都是该剧的原班人马。例如《军师联盟》广告中的郭嘉、司马孚、曹真等都是由剧中的演员出演,导演也是该剧的导演之一,即便是广告中用的服装,他们也希望跟原剧极为相似,优酷说:“我们不接受任何外包。如果有一些剧组为了省事或降低成本,找了外包的广告团队来拍,我们都是不合作的。”

而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到横店,在原拍摄场景拍摄。

在演员方面,中插广告邀请的基本都是原剧二、三线的配角,而非主角。例如《如果蜗牛有爱情》起用了姚檬和赵寒的饰演者来拍摄中插,而非王凯和王子文;《军师联盟》即便是吴秀波担任制片,剧方也未能邀请到他来支援中插的拍摄。

为什么没有一线演员拍中插?

“如果想请一线演员,除非是他代言的品牌,或者你请他代言,或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插,就花巨大的代价来请他们的。”即悦娱乐表示。

崔轶也透露,虽然《求婚大作战》中张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插,但前提是张艺兴原本就是该品牌的代言人。

创意中插或成新趋势?

剧方:沟通成本极高

虽然看似1天就可以拍摄2条创意中插,但前期三方的沟通成本、拍摄时人力的使用成本都是非常大的。优酷透露,像《军师联盟》算是沟通较为顺畅的案例,但从谈判签约,到对脚本、拍摄、后期调整,也大概花了2个月的时间,“已经是非常非常快的速度了。”

广告方:费用不低,但性价比高

业内人士均认为,虽然创意中插费用不低,但却是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方式上,中插更为灵活,“例如金融行业、快消品行业对广告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入,可能去年拍的剧今年才播,植入的产品已经不是主力卖点了。但如果在剧播出前再做中插,操作时间短,和播出衔接得更快。”张盈秋表示。

而对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户,中插也可以作为植入的辅助,而在传播度上,“创意中插”搞笑的内容也比贴片来得吸引人。“比如《精绝古城》中的怪物,你让他怎么拍广告都有反差萌。”

“所有广告都在追求有趣,观众才愿意看,看完之后才可能进一步购买。现在创意中插等于在有趣的基础上,还与剧的强剧情发生了关联,那么无疑比普通的硬广传播度更佳。”

平台方:收益增长6、7倍

创意中插令平台方又收获了全新的广告盈利渠道。据业内人士透露,像《欢乐颂2》这样S级别的项目,腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条,对外报价是1000万。

例如《法医秦明》《夏至未至》的定价则在100万-150万一条,相较20万一条的创可贴,平台方增长了6-7倍的收益。

据悉,创意中插已成为平台首推的广告形式之一。例如优酷的《春风十里,不如你》等将继续加入中插,而在《军师联盟》的热播下,优酷透露上周他们开始售卖下部的中插广告,“只用了10分钟,所有的单子都落地了。”售罄的速度令广告公司都咋舌。而很多阿里系的客户,例如高德地图,在还没有卖之前就提前锁定了“中插”。

弊端:传播力度远远低于剧情植入

虽然创意中插已成为各大品牌必须要斥资疯抢才能够拿到的资源,但这类广告形式也并非毫无弊端。

作为网络流媒体的产物,创意中插只能生存于视频网站,当剧集进入电视台播出时,中插必须要毫无保留地剔除,这就导致中插广告的传播力度要远远低于剧情植入。“我是建议客户做植入的。”在即悦娱乐看来,植入才是最核心的广告方式,“毕竟创意中插是附着在内容外部的,植入是不管你在哪个平台播都不会删除,长尾效益很长。”

除此之外,虽然中插广告降低了对内容的伤害,但毕竟还是会被看到,长此以往,体验度必然会下降。“比如说我看到中间情节,正在期待下个高潮,突然跳出一个广告,我会觉得很烦人。那如果此时观众把进度条拉掉,就又可能会影响广告的到达率。”

即悦娱乐表示,同时也表达了对该形式题材限制的担忧, “像搞笑的、强情节的剧比较适合中插,严肃题材的剧就不合适,例如《人民的名义》或者军人、政府的戏,这些人的职业不合适拿来做广告,相较之下就比较适合创可贴等。”

未来发展:一集一个、一部剧四、五个品牌中插较合理

如今,创意中插依旧保持着一集一个的数量,一个中插大概30-60秒。剧方表示,这样的数量是比较科学的。在崔轶看来,广告并非多多益善,一集一个中插,一部四十集的电视剧中有四、五个品牌中插是比较合理的。

作为平台方的优酷也表示,即便未来一集内可能出现多个中插,中插形式也不再是45秒一个,而有可能拆分成更短或更新的形式,但本质上都还是要考虑用户的观影体验,“毕竟用户都付费了,我们总不能提供全是广告的电视剧内容。”(来源:新京报)


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论