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男性不擅长做家务?英国说这类广告是性别歧视    

你也许在广告里见过男性笨手笨脚做家务、最后还得让主妇用某个产品搞定一切的场景,不过以后或许在英国播出的广告里很难见到了——英国广告标准局(ASA)最近发布了新报告,描述性别刻板印象的广告,在2018年将会受到更加严厉的限制。

报告解释称,这并不意味着有性别区分的广告会遭到“一刀切”式的禁止,而是会结合内容和背景考虑,一些广告中描述的形象可能会存在问题。比如家里被搞得一团糟,而女性负责清理;强调一个具体活动不适合男孩,因为它传统上更适合女孩,反之亦然(女孩只能玩娃娃,男孩只能玩车);男性连简单的带娃、家务工作都完成不了等等。

“虽然广告只是现实生活中造成性别不平等的原因之一,但更严格的广告标准可以帮助解决不平等现象,促进个人和整个社会经济的发展。”ASA的行政长官Guy Parker表示。

什么算是广告中的性别刻板印象?ASA的报告列出了6种不同类别:1. 某种特定的职业或职位只和特定性别联系起来。(比如高管、领导只有男性)2. 某种特定的行为或特征只和特定性别联系起来。(比如育儿、做家务只是女性的事)3. 嘲笑某个人不符合传统的“性别规范”。(比如把人贴上“娘娘腔”和“女汉子”的标签)4. 以高度性化的方式描绘个人。5. 物化个人,把关注点放在ta的身体上。6. 描绘不健康的身体形象。(比如过度追捧瘦身,对青少年造成误导)

在这之前,你也许会对英国对广告严苛的管理有所耳闻。观众会以各种理由对广告进行投诉,而真正触及监管部门红线被禁止的,多数为物化女性、对青少年产生不良影响的广告,比如因为涉嫌“肥胖羞辱”而下架的保健品公司Protein World的蛋白粉海报。

Protein Worldd的广告因为涉嫌物化女性和误导青少年遭到英国封禁

然而对于许多国外品牌来说,“打破性别偏见”已经成为了一种常见的价值观营销。比如西班牙奥迪曾经在今年年初的时候,推出过一支美女玩偶开车狂飙的广告,用这个带有童话色彩的故事,告诉你无论是驾驶汽车还是玩玩具,都不应该被性别约束。

在“性别中立”价值倡导下,原本性别标签明显的玩具厂商纷纷改变了营销策略。在2015年的芭比的广告中,第一次出现了小男孩形象,孩之宝几年前推出的烤炉玩具不再区分性别;亚马逊在网站上移除了“男孩”和“女孩”的搜索分类项,转而用“儿童”取代。

不过遗憾的是,你在国内依然可以看到诸如“奥迪二手车”滴滴“岳父母审查女婿这类广告大行其道,并且不乏拥趸。在把吸引眼球和话题当作主要目标的情况下,想让国内广告真正在引领社会价值观上做出点思考,依然不是那么容易的事。


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