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首届“中国营销研究院院长年会” 举办 行业共话合作发展    

首届“中国营销研究院院长年会” 举办 行业共话合作发展

5月19日,与“2017虎啸国际传播盛典”同期并行举办的活动——由中国商务广告协会指导,中国商务广告协会数字营销研究中心主办,虎啸传媒和易观公司承办的“首届中国营销研究院院长年会暨营销研究院院长50人论坛成立发布仪式”在上海举办。

成立仪式合影

年会汇聚中国专业广告营销机构领导者,从理论高度、实践广度和价值深度共同探讨行业趋势,聚焦前沿领域,分享最新研究成果,展现中国营销人的智慧。

在“实践与洞察——媒体与广告公司眼中的研究探索与需求”圆桌互动会议上,来自企业机构、传媒机构、营销传播代理机构的行业精英汇聚一堂,围绕研究院的建立和运营之道,以及资源共享和合作,分享分析见解。

圆桌论坛嘉宾合影

华谊嘉信营销研究院院长吴孝明担任主持,美团点评O2O营销研究院院长吴荻、印赞IP生态商业研究中心副主任杨舒玥、微众新媒体研究院院长薄一峰、社交视频营销研究中心主任徐志斌、梅林胡子实验室创始人杨子江参与互动,以下是圆桌互动现场实录:

吴孝明:各位院长们大家好。其实我们今天都是起步,我觉得这个起步一定是历史的时刻,我们在座这几位都来自于营销界甚至传媒界,大家都有不同的经验,我想第一个问题请教大家的是,我们认为从我们自己的行业从自己的起步来讲,您认为作为研究院我们应该怎么样才能够把它做好?或者我们在做研究院的时候碰到什么样的问题如何克服它?或者我们看到别的研究院特别是学界研究院有什么可以值得我们商业环境当中研究院是值得借鉴的。我们如何能够把研究院做好,不管是你的计划,你的目标,你的想象,或者是你的实操经验。

杨子江:各位好,梅林胡子实验室是比较特别的组织,我们的实体互动装置,比方说你想想这张桌子可以唱歌,实验室都可以做到。原本我是做广告营销的,数字营销的公司为什么成立实验室,怎么让实验室做的好,重点是要搞清楚现在我开这个实验室的基础定位是什么?很明显我开了实验室对内的定位是什么?很清楚的知道说实验室对内的定位是内部对技术的想象,很多广告营销人对于日新月异的技术AR、VR、MR一直不停的发展是非常恐惧,不接触是不知道的。对外部来讲,重点是会让外部的客户们知道说这家公司会做出很特别的事情,对外作为技术的指标,所以这两件事情我必须搞清楚对内对外的意义,把定位弄清楚,我们事情才会走上正确的轨道。

吴孝明:所以梅林胡子是实验科技方面的。

杨舒玥:我们就说说吃喝玩乐方面的,因为本身我作为一个比较年轻但是创业比较多年的二次创业者,我们现在从一个单纯为商业地产做一些创新营销案例开始,我们开始主动探寻一些商业模式跟我们的内容IP为核心的商业的模式的探索,和IP生态多元化商业变现的可能性。在这个基础下面,我们成立了印赞IP生态商业研究中心,IP是非常火的一个词,各行各业都在探索它的定义和变现的维度。在我们擅长的商业领域来说,我们怎么结合IP的内容去探索一些新的新的商业的模式,这是我们研究院想跟各方探索的话题,在我们的身边商业是充斥着方方面面的生活方式的维度的,比如说我们的衣食住行,在我们的衣食住行传统的商业模式当中有非常多的商机,在整个IP的应用和结合的领域当中,如何去探索我们的整个IP商业在这一块的位置,这其实是我们在之后跟各方探索的话题,在目前我们所谓的IP生产商业领域有非常多的前景空缺。举一个例子,大家知道上海喜茶特别火,以喜茶为首的一批网红店他们赖以生存的商业本质的竞争到底在哪里?难道是它的营销排队的手段,或者广告传播的方式?其实都不是,而是说整个的基于产品的优势和创新营销方式的结合,内容和商业的本质是怎么去打通和贯穿,这个其实是我们目前可以探索的一点。

吴孝明:刚刚两位院长都谈到定位和方向,接下来我想美团点评O2O有很多的经验,在你们营销的过程中,在实操上面和研究方法上面,在一些理论架构上面,有什么样的发现?而且碰到什么样的问题能够跟院长们分享?

吴荻:刚刚吴老师让我讲讲理论架构,我不敢说有很高的理论高度,只能说在吃喝玩乐领域我们更有发言权,因为我们的平台覆盖16个行业,所以其实大家的吃喝玩乐需求都可以在我们的平台上实现。美团点评现在有6亿的用户,覆盖500万商户,大部分是中小商户。在座的各位都是营销研究院的院长,还有广告公司的专家以及甲方市场部,而我们服务的品牌非常不同,我们不但服务大品牌,此外服务更多的是全中国甚至海外大量的中小商户。我们的商户可能是街边的一家兰州拉面店,也可能是家附近做头发的小店。如何帮助这些小店主实现线上的营销,让他们在互联网环境下经营好自己的生意,这是我们研究的主要的方向和目标。对这些商户来说,他们是没有市场部的,也没有专项的市场预算。但是这些商户又存在在生活中的方方面面,给我们的生活带来非常大的便利,我们离不开它,特别是像餐饮这样非常高频的应用场景。相信在座的各位都在大众点评上搜过饭店,也在美团外卖叫过外卖。对我们来说,我们非常希望通过我们平台的数据化的研究,通过我们对中国广大的中小商户调研的结果,能够实现营销方法论上的突破,以及模式的复制和传播。我们一直在想怎么样把这些高大上的理论和模式转化为接地气的手段,帮助数百万中小商户线上线下的数字化生存,实现经营的增长,这也是O2O营销研究院成立的初衷。我们也非常愿意跟在座各位合作,对于未来研究的发展应该会有很多的帮助,非常感谢。

吴孝明:微播易作为研究院有什么样的经验可以跟大家做分享?

徐志斌:当时跟徐扬讨论这其实是我们内部的研究小组,我们把几个关键部门的同事放在一起定期干很多工作。当时在成立这些事情的时候有几个核心的关键词在探讨。第一个关键词是用户行为,我们特别关注用户行为数据。我记得2015年的时候我正式加入微播易,踏入这个圈子和行业。我在很多的分享中都在跟大佬们讲这个词,这个词在过去是产品经理的圈子讲的词,跨界到这个圈子很多人听着有点格格不入,但是这个词是真真正正能够把产品的变迁,把行业的变化,把我们所看到的忽然间爆火的事情看得很清楚是关键词汇。我当年在腾讯管微博平台的时候,我们很注重这一类的数据,可以回答很多很多关键的问题,这是第一个,被放在了核心。第二个顺着这个词往下走有一个要命的东西就是社交网络的变化,我们从2010年到现在变得快的不得了,每一年的玩法特点都不一样,定位的第二个东西跟着趋势,跟着往前跑。在这一点上面,我可以很认真的跟大家讲另外一句话,今天我们叫社交视频营销研究院,可能再过一段时间,可能到了明年,如果社交新的玩法又涌现的时候,我们毫不犹豫马上改一个名字,我们把整个力量和重心扎过去,就像去年来讲我们整个重心扎在社交视频一样。第三个关键词跨界,我们跟很多的负责人类学,负责大数据和负责群体动力的教授经常在一起聊,我的感触跟他们一样,那些论文让人看起来头大,很多的论文背后揭露出来的东西,实际上对于在座的人非常有价值,可是看不懂。他们很多东西也有点务虚,我们努力把企业要的东西和他们揭露出来的东西两方撮合起来往外跟,这是第一层跨界。

第二层跨界,先说一个不幸的消息,咱们上次在商广协提的第三方平台数据的释放,不幸的是咱们这群营销圈子的人往往跟大平台要数据,去要求开放数据的时候,是被响应最慢最晚最不重要的,别看咱们每个人都握着几十亿的收入盘子,不幸的是这个群体在产品经理范畴里面是最弱的。我自己出身是在那个圈子当中,我们还好能够拿到不少数据,能够通过其他的方式方法获得很多一手的数据,我们所说的跨界还包含第二层那就是用产品的思维,用运营的思维从平台当中拿到我们能够拿到的数据来反哺给到不幸的圈子,这一层我们也经常在做,那些数据我们没有办法赤裸裸的放出来,会通过报告的解读和数据的解读放出来,在这当中微播易今年的策略就是报告数据来提出。我记得跟马老师也承诺过这个事,我们放过去年年度的总结,理性市场的总结,一起做过深入分析,里面没有任何的卖产品或者做广告,干干净净的把报告扔出来,这当中我们其实就是在把那些不能说出来的数据,我们通过报告的数据,通过自己的数据把结论放出来,这个我们也一直在做,一个是用户行为是从数据的角度,一个是跨界,一个是跟住最新的趋势,这个是我们在干这件事情的出发点。

薄一峰:我们微众新媒体的研究院,主要做新媒体、自媒体相关的项目。我们现在通过自己的自媒体项目,包括投资、孵化,我们现在手里差不多有6亿左右的订阅用户。马老师批评我们批评的很对,我们有时候过于偏利益,我们现在主要做两方面的事情,一个是如何让读者更喜欢我们,另外如何让甲方更喜欢我们。我们现在有一些成果,就是从用户阅读,用户体验的角度来讲,用户会喜欢什么样的文章,包括什么样的标题,什么样的开始和段落结构会让他更喜欢。我们现在是通过一些大数据的积累,成果是这样的,我们原来一篇文章的价格,像协作机器人1.0之后,成本下降20%,两年时间大部分的自媒体内容可以通过机器人制作,可能最经典作家的水平达不到,作为自媒体传播的角度来讲,已经是非常合格的网红文或者爆文,我想两年时间差不多。第二个甲方如何来喜欢我们,我们作为新媒体或者只要跟互联网有关的媒体一走出去,所有的甲方都希望我要知道你后面的数据的效果,可能比传统媒体幸福一点。想做的目标是让甲方的每一分钱都不要浪费,我们想做的事情就是让甲方所有的钱都可以花到刀刃上,从我们特别是自媒体的角度来讲,很多的甲方越来越多的倾向于CPS,大家按成果分成,逼着我们必须要在后面的每个环节做优化,这样我们的收益也就最大化了,我们也希望未来会有一些成果可以提供给行业里的各位朋友,看看能不能对我们整个事业会有一定的推动作用。

吴孝明:我们每一个研究院到目前为止我们都是为商业服务的,但是我们研究院在运营的过程中应该把学界纳入进来,我们刚才谈到两边没有跨界,但我觉得其实有的,我们每一个研究院我们不仅从客户出发,商业需求出发,在过程当中如何把学界的经验放进来,比如说研究方法论,比如说报告的思维逻辑,我觉得这些大家提到的学界是天马行空不切实际,这个是他们做学术追求真理的严谨的思考,他们的思维放到研究院里面来的时候,对我们的商业研究或者成果报告都会有所加分的,做研究院的时候不仅是行业自嗨,能够把学者引进来,能够聘一些学界的教授参与到每家公司的研究院里面来,我相信会对我们的研究院有很大的帮助。

我们进行第二个问题,刚才提到很多自己在做什么,下面的议题也很重要的问题,我们这么多研究院都有各自的定位和方向做研究,但是这么多方向研究自己的需求,有没有想过一个问题,有什么样的理论或什么样的题目,或者什么样的方向是我们一个研究院做不到的,而需要整个行业的研究院们一块共同探讨的。我想如果从服务需求,我研究科技,我研究IP,

我研究数据没有任何问题,但是我为了服务客户需求之外,有哪些题目应该是我们在座四五十位院长,甚至未来更多的院长共同探讨的,能够整合行业的共同力量,大家觉得有没有这样的话题?

薄一峰:具体的话题因为时间比较短也确实没有想到,既然咱们有这样的组织,大家经常组织一起互相通一下气,你们最近在研究什么我们在研究什么,可以一起联合研究的大家一起共享数据,有一些比如说已经研究的非常好了,是不是可以分享,也不用每个人去做重复的投资。另外还有大的课题,具体课题还没有想好,是不是可以从当中来分,这几个大家分开,各自做自己最擅长的研究,最后拼起来成大的主题,院长大会能做到这样就是最大化了。

吴孝明:认为更多的是交流、分享,挖掘出共同研究的话题。谢谢。

徐志斌:微播易最近打算做一个话题就是95后用户的行为分析,这个话题是怎么起来的呢?最近没什么事情干的时候就在干95后公众帐号的变化和粉丝之间的关系,前两天我们几个人在聊,请了90后的妹子讲用户行为习惯,然后我又跟贴吧的几个负责人聊,他们把历年来年轻的用户数据全调出来,结果我们从中看到一些非常有意思的不一样的东西,而且这个东西居然又是连贯的,从十年前、五年前、三年前数据出来是连贯的,这个事情出来之后,那我们自己再干,我们也聊过了,我们和百度贴吧也聊过了,前两天跟李智拍过脑瓜子我们一起要不要干一些事情,像类似这样数据散落在各家的事情还不如一起串起来干,干的时候会拉上老马,拉上各位研究院长做这个事情,以咱们的数字委员会研究院的共同名义来做也OK,大家谁主动挑头做这个事也OK,不管怎么样具体的话题到最后会给大家的脑洞思考对业务都会带来实际的作用,在这当中能干的可以多往前干一干。

吴荻:我觉得我们这边还有非常多的议题可以跟大家一起来共同研究,首先我们跨了16个行业,这些行业跟大家都有交集。刚才好几位朋友提到线上流量枯竭,我想在互联网下半场这样的阶段线下流量如何用,如何把线下流量引到线上来,这个是很大的命题,大家可以共同来探讨和挖掘,这是一个方向。第二个方向,美团点评有推广通这样的广告平台,对于原生广告和场景营销的研究应该是趋势性的研究,这个是大家一起可以加入做的事情。对于真正的用户场景化的研究,在整个场景化的过程中,用户体验的过程,每一个细节的把握,我想这可能是未来广告领域内,在各行各业都可以用得到的,所以这也是一个非常值得研究的领域。第三个,我会觉得人工智能技术在营销行业的应用是趋势,也是个值得研究的放向。人工智能技术的发展、科技的进步为营销行业带来什么样的变化,美团点评推广通这样的平台也是可以和大家一起来探讨的。深度学习的技术已经在我们的产品中广泛运用,在这个领域我想有没有一些朋友有兴趣跟我们一起来研究。因为科技给可能给行业带来非常大的变化,举个很简单的例子,我们的推广通广告平台在两年的时间,营收做到了150倍的提升,技术的应用有非常大的贡献。希望在座的各位院长能够跟我们一起在这些方向上进行研究和探索,在本地生活领域能够有更多的发现,帮助到更多的商家、广告公司、行业人士,能够真正实现产学研的一体化,在这个领域美团点评O2O营销研究院能给大家带来一些更大的价值和合作机会。

杨舒玥:我们是IP生态商业研究中心,生态不管是IP的生态还是商业的生态,最关键的就是跨界和融合。包括我们在研究中心成立的初期,我其实有请教马老师我们叫最擅长的IP生态还是商业营销研究中心还是商业研究中心,马老师给我们的建议是商业是一个更大的范畴,因为它包含的不仅是营销本身,是一个基因,包括左右两边无论是新技术。是餐饮吃喝玩乐的板块。其实我们都可以共同来探索,甚至我们在座的50位院长,对整个IP生态商业研究中心都有不同维度的跨界的合作的可能性。比如说内容消费升级的研究中心,我就觉得和我们手上非常多的IP的上游的来源我们会共同探讨一些彼此的合作的跨界的可能性和空间,我觉得就像我们研究院的组成部分当中,我们的专家研究员其实当中包含学界还有非常多的金老师,其实是学术的专家研究员,包括IP上游来源,包括我们自己在做的时候海外发展部的战略部部长也是研究中心的IP领域的研究专员,我们的衣食住行每一个垂直板块都会有不同实践操作出身的研究大咖来为我们去在无论是之后出的研究方式方法的探讨,还是我们的行业报告之中,我们希望我们的报告可以就像刚才丁老师所说可以实践到生活的方方面面,丁老师本身我们也有很多研究和学习,他发布的很多特色的报告我们目前在布局首个国内的IP主题的商业特色小镇,在这一块我们会跟商业的小镇中心,会跟各个领域有非常多的跨界的可能性,所以在这个问题上面我觉得我们是完全可以跟在座的所有院长一起来探讨,或者有机会共同来发布一些基于商业实践的可能性的报告。

杨子江:怎么样让整个业界共荣共生,互相之间没有隔离的感觉。快速发展几年之后,发现这样的隔离开始慢慢建立起来了,我现在已经有超强技术了,我为什么要分享给你,我心中还是怀抱着我们媒体圈、创意圈、广告圈可以更有互相分享的精神。第二点,每一家公司当他们在发展的时候会发展自己独特的技术,这个时代在发展,有很多新的趋势在出现的时候,并不需要每个技术都在我的手上,比如说我们家AR很好,另外一家公司动画很强,其实动画可以用它的这一块不用自己发展,尽量把自己的手上的强项做好。甲方那边有需求出现的时候,我可以整合伙伴之间不同的专长资源,把不同的板块整合在一起,就可以变成很好的团队服务给客户,各自发展各自的强项,反而可以让自己的特色出来,同时也可以让整个业界百花齐放,我会觉得这样会是更好的共荣共生的状态。

吴孝明:1+1大于二的概念,我想时间有限,我们把大家的发言时间留到群里面,基于大家的说法,我觉得五位院长非常守本份,坚守本职岗位,考虑到公司商业运营的需求。我也想抛出一个话题,也许我们整个院长们共同来研究话题,我们在研究自己专业领域的同时,我们是否可以来研究一下广告伦理的概念,我觉得伦理是有底线的。这个部分也许很适合我们所有院长一块探讨这个话题,这是我个人的浅见。时间有限,我们掌声谢谢五位院长的分享,我们下次再见。


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