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宝尊电商发力全整合营销:助力品牌零售 “造风者”    

宝尊电商发力全整合营销:助力品牌零售 “造风者”

 5月11日,2017BECS第二届全球品牌电商峰会在上海外滩茂悦酒店盛大开幕,宝尊电商首席执行官仇文彬、阿里巴巴数字营销总经理陆弢、波士顿咨询合伙人及董事Jeff Walters、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜、亿滋食品中国总裁Stephen Maher、腾讯集团社交与效果广告部副总经理张敏毅、海尔家电产业集团用户管理中心总监孙鲲鹏等重量级嘉宾受邀发表主题演讲,与来自全球百家国际顶尖品牌精英以“Omni-Marketing——有边无界”为主题,就如何从Omni-Channel的销售向 Omni-Marketing升级,打破传统营销壁垒,实现以消费者为核心的全渠道、全链路营销做出共同探讨。

  全渠道已成为新常态

  平台流量红利触顶,渠道间日渐趋向融合,各大品牌零售商们也纷纷将全渠道的开放作为企业的首要战略实施规划。线上线下供应链、物流、用户的打通,也意味着实体零售与电子商务的商业形态不再对立,品牌在全渠道中不断成熟,浸润在全渠道中的消费者也逐渐习惯了能在任何时间、空间享受个性化的消费服务体验;

  与此同时,在全渠道的变革中,人与人、人与物、人与媒体高度互联,线下与线上、销售与媒体渠道角色互通。消费者的决策路径也已发生了质的改变,他们可能在销售渠道仅仅了解品牌信息或是与品牌互动;也可能在媒体渠道,直接完成购买。对品牌而言,消费者的踪迹、行为已不再像过去那样容易捕捉,断裂的营销现状已无法满足现今对人货场三位一体的营销需求。

  等风不如造风

  当全渠道成为新常态,品牌需要由交易导向的第一阶段走向完全以消费者为中心的时代,主动出击锁定消费者、维护顾客忠诚度,从“等风来”转型成为“造风者”是品牌下一步的首要大事。那么,如何成为“造风者”?在5月11日的全球品牌电商峰会上,宝尊电商提出“Omni-Marketing”这一命题,并发布了以“ShopCat驻店猫”为基础的全整合营销解决方案。

  Omni-Marketing:数据有边,品销无界

  宝尊电商CEO仇文彬表示“新零售概念的提出,不仅仅是阐明了线上线下销售的融合,更是对品牌的喊话:为消费者提供内心真正需求的个性化全新服务体系;所以全渠道既是整合供应链,也是整合营销品牌下一站需要从‘Omni-Channel’向‘Omni-Marketing’进行升级,从而实现新零售下‘营’与‘销’的‘有边无界’。 ”

  “Omni-Marketing”的核心价值在于可以帮助品牌获取以消费者为核心的全渠道、全链路的数据。”就如一个有边而无界的‘莫比乌斯环’,当线上线下、营销与销售渠道真正拥抱融合,大数据即可具象出最真实的消费者轮廓。以大数据为核心,以有销售力的创意为手段,实现消费者的生命周期从认知、兴趣、购买、再产生复购的无限循环,帮助品牌在每一个渠道都能达成销售与营销的完美融合,这就是Omni-Marketing真正的意义。”仇文彬说道。

  打破品牌数据壁垒

  要完整实现“Omni-Marketing”,首先要对数据进行全面的整合。宝尊电商数字营销总经理张芝瑜表示,“宝尊作为品牌全渠道的合作伙伴,拥有践行Omni-Marketing最适宜的土壤。推出独家数据营销中心ShopCat驻店猫,整合全渠道与全链路消费者数据。ShopCat寓意像猫一样敏捷,捕捉‘Catch’消费者的每一个行为,在全渠道、全整合营销中,非常精准的守望、记录消费者每一个行为。包括广告投放数据、内容营销数据、线上线下的活动数据、媒体数据、以及独家的第三方电商平台 ‘数据银行’、‘Uni CRM’的数据等等,这些数据最终可与全渠道的消费者数据打通,从而将Omni-Marketing的方法论落地。”

  后端打破多方壁垒整合底层专属于品牌的“大数据”中心,中台以X-RFM分析模型作为连接进行数据管理实现对消费者行为的分析与洞察、营销数据的可视化、全渠道销售的诊断与CRM维护,帮助品牌提炼数据价值,最终以数据为导向将销售和营销有机结合并契合消费者的生命周期形成后台有销售力的营销。这就是宝尊Omni-Marketing工具ShopCat驻店猫的全景展现。

  数据需要感性:首创“X-RFM”四维消费者分析模型

  “数据的理性在于它对事实结果的客观性呈现,但真正有价值的数据它应该是感性的,需要结合对消费者属性、需求和对商品市场反馈等因素来分析,因而数据的感性体现在对它的洞察及基于洞察对未来所做的预测、指引。让广而无迹的‘大数据’变为‘有边’即有价值的数据才是核心所在。”张芝瑜表示。

  基于对数据的理解、发挥其最大的价值,宝尊提出“X-RFM”四维消费者分析模型。传统RFM模型(Recency, Frequency, Monetary)只能从消费数据来分析;而宝尊在此基础上打通了全链路的媒体、行为数据,以洞察消费者为核心。

  “ X”是通过追踪消费者在整个营销链路中的行为数据而获得。得益于数据的打通,消费者画像及路径变得清晰。无论是消费者在线下看了哪一则广告、喜欢什么样的内容、站在哪个货架前对产品产生兴趣,或是线上看到了哪个banner,对哪个产品产生好感前来购买,从最初的认知阶段到产生兴趣、再到购买全链路的数据都能够被记录下来。在Omni-Marketing全整合营销概念中,X-RFM是中台的关键性机制,X-RFM的价值不仅在于能够通过模型告诉品牌如何洞察数据,更能让数据用的好,用的对,指导前端的营销活动。”宝尊电商数字营销总经理张芝瑜解释道。

  创意需要理性:有销售力的创意,才是有价值的营销

  “有销售力的创意才是有价值的营销,才能实现真正的品销合一。” 张芝瑜说道,“相对于数据的感性,创意才应该是理性的。Big Idea不应该是创意人一拍脑袋就横空出世的,它需要数据洞察作为依据。无论是是传播的内容、还是传播渠道都可以通过ShopCat驻店猫进行追踪管理,再反向支持下一次的营销策略与创意,例如选什么样的KOL会更适合品牌、什么样的话题能激发消费者更大的购买力、直播与DSP广告到底哪一个对消费者更有吸引力、哪一种营销活动的组合可以达到销售预期。”

  从全渠道的打通到全整合营销这是宝尊赋能品牌、帮助品牌提升价值加速新零售升级的又一前瞻性战略。未来,宝尊将用大数据思维帮助品牌零售商持续驱动,在生产链模式、产品的数字化生产、智能制造、智能物流、数字化供应链等各方面对传统商业模式进行改革与升级,以数字化革新来助力造风者。


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