近日，第十三届“中国品牌年度大奖”暨“中国行业十大影响力品牌”发布会在北京举行，会上东阿阿胶荣获2016年“中国品牌年度大奖（滋补类保健品行业）。

从06年开始，东阿阿胶通过“再定位“战略，十年时间里，收入增长了6倍，利润增涨了4倍， 2016年，东阿阿胶以20亿净利再创新高。作为医药行业最赚钱的企业之一，东阿阿胶总裁秦玉峰表示，“再定位”战略是东阿阿胶崛起的关键。

在刚刚举办的企业家交流会上，中国声浪传播学创始人李泊霆对阿胶现象提出了质疑：阿胶一直以来是我国中医药的瑰宝，理应得到良好的传承和保护。近些年来，东阿阿胶的“再定位”战略，让阿胶盲目扩张，从专业治疗性的补血产品转移到滋补性的保健品，阿胶的再定位战略造成了阿胶核心原点的认知模糊。整个阿胶品类看似繁荣的背后，实质是在利益驱使下的浮躁与冒进，它最终会破坏掉作为中医药瑰宝的阿胶效用的纯粹性、专一性和针对性，给阿胶行业带来毁灭性的伤害。

阿胶还能不能是宝

东阿阿胶在品牌传播上经历了三步走，从“补血圣药”到“滋补三大宝”再到“滋补国宝”的重新定位，一步步拔高了自我身价。但何谓“国宝”? 

“国宝”必然是稀有珍贵的才对。大熊猫是国宝，是因为它仅生活在我国，且数量十分稀少。所以，从这个层面而言，人参、鹿茸或许更适合称为国宝。不仅因为它们的药用价值高，还因为其资源十分稀缺。

阿胶是我国中医药的瑰宝，这无容置疑，但阿胶的原材料是驴皮，并非稀缺资源，称阿胶为国宝未免有失偏颇。

然而这两年，当原本珍贵的阿胶产品，以不断扩充品类的方式充斥着满大街的药店商铺时，阿胶还能不能是一个宝已经让人产生怀疑了。就像现在的玉石一样，处处可见，还能是个宝吗？

“再定位”战略的驱使下，东阿阿胶从专一的治疗性的补血产品变成了滋补性的保健品，阿胶的市场容量以倍数增加。在全民保健意识提高的当下社会，巨大的需求使阿胶产品迅速走俏，阿胶市场不断扩大。

太极集团、佛慈制药等多家知名药企竞相进入阿胶领域，进一步扩大了市场。许多不知名的地方企业也打起了阿胶生意，阿胶进入了“大工业生产时代。”

在巨大利益驱使下，有不法企业利用牛皮、猪皮熬制假冒劣质阿胶，危害消费者健康。前几年出现的以猪皮、马皮充驴皮就是最好的佐证，可见阿胶市场已经出现信任危机。

 行业内鱼龙混杂，业外不遑多让。目前，市场上大肆流行着吃阿胶、送阿胶的“阿胶现象”。阿胶已经成为了市场上的“新宠”。不少消费者抱着“有病治病，无病强身”的传统观念，身体稍有不适就进补阿胶，全然不顾自身条件是否适宜吃阿胶。

对此，广州一位老字号药店的徐医师分享了一位顾客的例子：某女士多年贫血，市场上的补血产品如红桃K等都食用过了，但疗效甚微。

后来也开始吃阿胶，除了购买的价格一次比一次贵，食用过后也没见什么起色。只是后来通过食疗，再加上积极锻炼，培养良好的心态，没想到慢慢的就有了好转。每谈及此事，她总说：“可能是每个人的体质不同，需要治疗的方式也不尽相同吧。”

在一次医药行业研究沙龙上，执业中医师龚先生也表示：阿胶的本质属性是中药，中药需要在中医理论指导下使用，需要因人因时因地制宜而辨证施治。并非所有人都需要阿胶来滋阴补血，即使是阴亏血虚的方式也很多。脾胃虚弱的人群就不宜服用，另外孕妇、高血压、糖尿病患者等等都需要在医生指导下使用。

一位医药行业资深分析师张女士认为：消费者有保健意识，但严重缺乏保健知识。就像当年的抗生素滥用一样，现在老百姓对阿胶的使用频次已经和抗生素的滥用没多大区别了。

李泊霆称，从品牌角度而言，阿胶的“补血”疗效既是群众心智认知的基础，也是长远的品牌基因。“再定位”战略使东阿阿胶从“补血”到“滋补”的泛健康领域，东阿阿胶已经走上了全能型的滋补产品的道路，  其核心原点在逐渐模糊，而模糊的核心原点，无论短期如何辉煌，终究会功亏一篑。

就像早在两年前，李泊霆批判恒大的盲目扩张，致使自身的定位模糊（详细内容请查阅《声浪传播：互联网+品牌新思维》一书），果不出其所料，恒大集团在2016年重新定位，聚焦主业。

阿胶品类独一无二的心智资源是什么？消费者选择阿胶真正需要的是什么？“再定位”战略提出的“滋补”、“美容”等大而全的说法远离了产品本身的核心特质；对消费者而言，也不会产生真实的价值。说白了，吃猪皮也一样会美容，吃大枣、水果也会补身体。古人还讲到：睡眠是养生的第一大补，人一个晚上不睡觉，其损失一百天也难以恢复。清代医家李渔曾指出：“养生之诀，当以睡眠居先。睡能还精，睡能养气，睡能健脾益胃，睡能坚骨强筋。”

 “阿胶是中医药的医学瑰宝，我们要呵护它，让它能够更理性的服务于那些真正有需要的人。这些年，在利益的驱使下，整个阿胶市场已经开始糜烂，再发展下去，阿胶还能不能是宝？

过度营销、过多的挖掘和扩大大阿胶的真实价值，老祖宗留下的宝贵财富，我们该怎么去呵护？“营销不能只考虑企业的利益经营，夸大市场需求，而是应该站在消费者的角度告诉消费者阿胶真实的价值是什么，更好的满足消费者的真实利益与需求。”李泊霆如是说。

是济世还是“打劫”

李泊霆认为：“济世寿人”是医药企业雷打不动的原点根基。特别在看病贵看病难的当下，医药企业更应该承担并履行更多的社会责任。在经营上以诚立信，不夸大，不欺瞒，为消费者提供能解除病痛的优质产品；在价格上还要公道合理，让真正有病痛的人能用上好药，普惠苍生。在国家层面，国务院医改办也在不断的深化医疗改革，让群众不再看病贵看病难。

东阿阿胶这些年以“价值回归”和上游资源驴皮短缺为由持续涨价， 10年内价格上涨了16次，终端零售价从当初的每公斤100多远上涨到如今的每公斤近4800元，其涨价缘在李泊霆看来根本就是个伪命题。

“价值回归”是指东阿阿胶的目标价格要回到明末清初时期的价位，约6000元/斤。但我们为什么要和从前的价格比？是为了彰显阿胶的尊贵还是为了缅怀前朝？消费者的利益去哪了？东阿阿胶2015年的销售收入54.5亿元，净利润16.4亿元，这么高的利润是济世还是打劫？以抬高自我身价而无视消费者，本质上就是掠夺，就是打劫。

另一个就是驴皮紧缺问题。在之前那根本就不是个问题。为什么？因为阿胶的市场容量趋向平稳。但“再定位”让企业忘乎所以，导致阿胶品类的不断扩容，大量需求下引发了毛驴数量的急剧减少。假如阿胶市场能缓一缓，毛驴供应量不就慢慢回升了吗？

“把利润当成是企业首要目标，就像医院一样，也会让营销失去人性。弘扬老祖宗留下来的宝贵遗产的同时，也要时刻谨记是否过度消费、透支这份财富。毕竟互联网时代是一个信息对称透明时代，消费者会越来越理性，任何原点不正的企业都难以粉饰自己。”

在中国新闻网、品牌中国战略规划院、网易、搜狐等多个网站共同转载的文章《李泊霆轮转型-人心不变，转型不易》中指出：但凡有成就的企业，其真正存在的价值就是为大众服务，成为社会真正需要的企业，为消费者创造更好的产品与服务，诸如华为、同仁堂、华润三九、老干妈等。记得诺贝尔和平奖获得者、孟加拉乡村银行创始人穆罕默德尤努斯在一次博鳌亚洲论坛上说到：“如果做生意只是为了赚钱，这对一个企业家来说是一种侮辱。”

一盒阿胶吃掉两头驴

市场上一头驴的价格多为1500元-3000元，折中算也就2000元多点。现在东阿阿胶的市场价近乎4800元/斤，也就是说我们一盒东阿阿胶就吃掉了两头驴。

“以前毛驴是拿来干活的，现在毛驴是拿来当猪养的，为了块驴皮，就杀掉整头驴，可惜了。”李泊霆叹息道。

结语

如今，东阿阿胶依然是阿胶行业内的领导品牌，但上述阿胶面临的问题如果没有解决，不能重新静下心来审视自身调整战略，企业就必将会遭遇滑铁卢。我们当然不希望一个民族品牌走向衰落，但更不希望中药瑰宝阿胶被透支殆尽。让它回归真我，保持它的纯粹性，专业性可好？