热门频道

QQ广告:社交爆发下的突破轨迹    

QQ广告:社交爆发下的突破轨迹

赵艳Sherry  腾讯社交广告高级商业产品总监

 

 

引言:2016年社交爆发下,QQ广告在产品形态的创新、广告播放策略用户体验的平衡广告转化效率等方面都哪些创新与突破?听腾讯社交广告高级商业产品总监赵艳娓娓道来

 

1.png 

 

广告即内容,内容即广告。只有当内容价值与商业价值双向驱动,更多元的效果才能得以凸显。

 

2011年底,腾讯广点通正式上线。2015年,广点通遇见微信广告,组合为更有生命力的腾讯社交广告

 

2012逆境萌生、2013试错成长,到2014移动发展、2015社交元年,再到2016社交爆发的成长,腾讯社交广告一直在积极探索不同的营销玩法,以“学无止境”的心态不断实现着自我破局。

 

新年伊始,我们从QQ广告、QQ空间广告QQ浏览器广告说起,复盘社交广告的思考与感悟,希望营销人一些启示。

 

 

社交广告的突破之路

每个产品都会经历缘起、初生、发展、瓶颈、突破与未来这六大自然发展阶段。4年前,伴随开放平台的快速发展,我们需要一个更公开透明更有效率的平台为开发者推广应用,广点通应运而生。同时,这自助竞价平台也成为了腾讯社交广告的前身。

 

当时的社交广告主要QQ空间PC Web场景下,很快延展到了QQ客户端。紧接着,为抢占移动先机,手机空间Feed手机QQQQ浏览器应用宝等场景均推出了社交广告

 

伴随用户场景的变化,我们更多考虑新广告产品形态的创新广告播放策略和用户体验的平衡,以及广告转化效率的瓶颈和突破

 

QQ广告、QQ空间广告QQ浏览器广告和应用宝广告为例,我们结合平台特色,持续探索丰富、优化新广告产品形态。QQ空间Feed广告推出多图轮播、微动品牌页卡Canvas等产品形态,已初具规模获得良好口碑;手机QQ在购物号QQ钱包号QQ天气号等实现消息场景与广告系统能力连接,做出了本地化广告初步尝试QQ浏览器在资讯信息流广告基础上开始软文广告搜索广告的试水应用宝将结合内容化创新和AI探索,升级广告产品思路

 

产品策略和转化效率是广告产品发展的命脉。我们通过完善用户体验分析和播放策略结合,完善支付闭环和落地页优化;通过建设数据平台和品牌定制化服务提升转化效率。

 

 

拓展品牌,实践营销新玩法

 

对于腾讯社交广告来说, “突破创新2016年的关键词。从我们去年与可口可乐箭牌口香糖联合QQ空间做的年度营销案例可见一斑。

 

2016,可口可乐携手QQ空间,结合“此刻是金”主题,为每一个QQ空间用户定制私属社交回顾报告,让用户在QQ空间多年来的社交分享中,回顾那些年、那些人带来的感动时刻,从而激发用户生产UGC。

 

当时正值QQ空间11周年,QQ空间想表达珍惜人生中每一个感动时刻”这一理念,而可口可乐在奥运年想突出“你为谁拼”的#此刻是金#概念,正好与之调性相符,二者表达的主题、传递的情感完美契合。

 

2.png 

可口可乐#此刻是金#案例

 

这场情怀营销完胜的背后是什么?基于大数据的情感共鸣,更得益于腾讯社交广告QQ空间11年用户沉淀内容深入探索

 

除此之外,在营销形式上我们也尝试着玩出新花样。

 

201611月,箭牌 “5”无糖口香糖联合李治廷QQ空间进行了一场独家直播合作。我们做了哪些改变

 

腾讯社交广告团队基于品牌受众和目标群体的定向,建议了“明星IP+资源助推+电商导购”的品牌直播新模式。通过大数据挖掘定制人群包,在预热阶段锁定核心粉丝种子人群的预约,直播阶段通过广告引流活跃用户进入观看页面参与互动。

 

30分钟的直播,围观人数超过65万, QQ空间“5”无糖口香糖定制礼物赠送次数超过52万次,电商导购点击率高达7%。

 

类似这样营销新玩法案例还有很多,都是2016年我们和可口可乐、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成我们希望用走心而新颖的营销策略,为品牌激活新生代群体。

 

 

从内容出发,撬动商业价值

 

商业化的基础是平台用户,而平台用户的留存在于平台内容。2016 QQ空间在产品上有很大的转型,我们在日志这类偏重于好友内容的基础上,更多引入了自媒体形式的视频内容。这一形态的重点发力也为商业化带来了新的场景。

 

我们不断打磨Feed视频广告产品,先后推出了15短视频、视频说说等形态,并在不同曝光场景下优化更贴合的样式。视频说说是我们2016下半年具备极强社交属性的重要产品之一,我们首次将广告的互动热度融入QQ空间的整体内容推荐算法中,使有优质创意内容的广告在覆盖目标用户的同时,收获一定的免费推荐流量。

 

刚结束的“腾讯公益《为爱充值第三季:耳朵山》”项目推广中,广告点击率高达5.75%,视频创意新颖制作精美风格突出,带动了5000多人参与活动捐款。

 

QQ浏览器上2016年底我们推出专为内容营销而生的“好文广告,用技术广告主完成一次“走心”的内容营销,获得5%-20%的超高点击率。

 

 

 

基于数据,建立用户沟通桥梁

 

数据的威力不容小觑在数据层面,我们通过深层需求沟通和相关性分析,帮助品牌更好了解和理解受众。以最近野兽派投放QQ浏览器“好文广告”为例在投放前期,我们通过QQ浏览器的TBI数据能力帮助野兽派梳理了消费者的“内容消费人格”。

 

3.png 

野兽派案例

 

野兽派是一个高端小众品牌,她们的用户有一定的神秘感,为了真正了解这群人,我们利用多维度的数据建模解构受众。我们相信一个人独处时的浏览倾向,很大程度上构成了一个人的精神内核与价值取向,于是我们启动了一个新的洞察项目TBI,试图从用户长期浏览行为出发,深度剖析受众的底层性格。

 

经过多维度用户判断用户行为海量分析回归,我们发现野兽派人群在某些维度上表现出了不同特质。这群人是明显的猫系人格,相对高冷傲娇,懂得疼爱自己对萌宠(尤其是猫)明显的偏爱对欧式田园和异域风情偏爱明显;追求优雅,注重生活品质。

 

野兽派惊喜地采纳了我们的洞察。素材方面,温暖田园小屋这一拍摄场景,胡歌这位爱猫小镇屋主出镜,香薰羽毛等质感好物次第呈现,充分展示出主人公对优雅生活的追求。文案方面,野兽派选用“猫都不理你”和“钱花在哪里是看得见的”,响应用户 “高冷傲娇疼爱自我”的价值观,情感上激发了用户品牌主张的认同。

 

广告上线后,投放系统根据大数据实时计算用户的浏览偏好广告推荐给对野兽派广告更具有阅读意愿的用户。最终这支好文广告获得了269次在线广告曝光9.28%的高点击率和531次一阶分享。 

 

基于丰富的广告场景和强大的“技”、“数”能力,社交广告能够更懂用户,了解用户真正的欲望、兴趣和诉求,从而为品牌建立与用户的沟通桥梁。

 

 

未来,下一个机会点是什么?

 

不管处在何种环境,我们的眼光都要持续向前,不断思考我们的未来的是什么在哪里。在移动互联网之后,我们时刻准备好下一次的自我颠覆。

 

我们已经开始尝试如何更好和移动VRAR增强设备联动并利用机器学习人工智能,让营销更有温度,从而为用户和品牌提供更好的连接互动。

 

更多精彩内容,关注“腾讯社交广告”官方微信:

4.png 


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论