赵艳Sherry 腾讯社交广告高级商业产品总监
引言：2016年社交爆发下，QQ广告在产品形态的创新、广告播放策略、用户体验的平衡和广告转化效率等方面都有哪些创新与突破？听腾讯社交广告高级商业产品总监赵艳娓娓道来。
“广告即内容，内容即广告。只有当内容价值与商业价值双向驱动，更多元的效果才能得以凸显。”
2011年底，腾讯广点通正式上线。2015年，广点通遇见微信广告，组合为更有生命力的腾讯社交广告。
从2012逆境萌生、2013试错成长，到2014移动发展、2015社交元年，再到2016社交爆发的成长，腾讯社交广告一直在积极探索不同的营销玩法，以“学无止境”的心态不断实现着自我破局。
新年伊始，我们从QQ广告、QQ空间广告和QQ浏览器广告说起，复盘社交广告的思考与感悟，希望能给营销人一些启示。
社交广告的突破之路
每个产品都会经历缘起、初生、发展、瓶颈、突破与未来这六大自然发展阶段。4年前，伴随开放平台的快速发展，我们需要一个更公开透明、更有效率的平台为开发者推广应用，广点通应运而生。同时，这一自助竞价平台也成为了腾讯社交广告的前身。
当时的社交广告主要在QQ空间PC Web场景下，很快延展到了QQ客户端。紧接着，为抢占移动先机，手机空间Feed、手机QQ、QQ浏览器、应用宝等场景均推出了社交广告。
伴随用户场景的变化，我们更多考虑新广告产品形态的创新、广告播放策略和用户体验的平衡，以及广告转化效率的瓶颈和突破。
以QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告和应用宝广告为例，我们结合平台特色，持续探索、丰富、优化新广告产品形态。QQ空间Feed广告推出的多图轮播、微动、品牌页卡、Canvas等新产品形态，已初具规模并获得良好口碑；手机QQ在购物号、QQ钱包号、QQ天气号等实现消息场景与广告系统能力连接，做出了本地化广告的初步尝试；QQ浏览器在资讯信息流广告基础上开始软文广告、搜索广告的试水；应用宝将结合内容化创新和AI探索，升级广告产品思路。
产品策略和转化效率是广告产品发展的命脉。我们通过完善用户体验分析和播放策略结合，完善支付闭环和落地页优化；通过建设数据平台和品牌定制化服务，提升转化效率。
对于腾讯社交广告来说， “突破”和“创新”是2016年的关键词。从我们去年与可口可乐、箭牌口香糖联合QQ空间做的年度营销案例可见一斑。
2016年，可口可乐携手QQ空间，结合“此刻是金”的主题，为每一个QQ空间用户定制私属社交回顾报告，让用户在QQ空间多年来的社交分享中，回顾那些年、那些人带来的感动时刻，从而激发用户生产UGC。
当时正值QQ空间11周年，QQ空间想表达“珍惜人生中每一个感动时刻”这一理念，而可口可乐在奥运年想突出“你为谁拼”的#此刻是金#概念，正好与之调性相符，这二者表达的主题、传递的情感完美契合。
可口可乐#此刻是金#案例
这场情怀营销完胜的背后是什么？是基于大数据的情感共鸣，更得益于腾讯社交广告对QQ空间11年用户沉淀内容的深入探索。
除此之外，在营销形式上我们也尝试着玩出新花样。
2016年11月，箭牌 “5”无糖口香糖联合李治廷，在QQ空间进行了一场独家直播合作。我们做了哪些改变？
腾讯社交广告团队基于品牌受众和目标群体的定向，建议了“明星IP+资源助推+电商导购”的品牌直播新模式。通过大数据挖掘定制人群包，在预热阶段锁定核心粉丝种子人群的预约，在直播阶段通过广告引流活跃用户进入观看页面参与互动。
30分钟的直播，围观人数超过65万， QQ空间“5”无糖口香糖定制礼物赠送次数超过52万次，电商导购点击率高达7%。
类似这样的营销新玩法案例还有很多，都是在2016年我们和可口可乐、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我们希望用走心而新颖的营销策略，为品牌激活新生代群体。
从内容出发，撬动商业价值
商业化的基础是平台用户，而平台用户的留存在于平台内容。2016年， QQ空间在产品上有很大的转型，我们在日志这类偏重于好友内容的基础上，更多引入了自媒体形式的视频内容。这一形态的重点发力也为商业化带来了新的场景。
我们还不断打磨Feed视频广告产品，先后推出了15秒短视频、视频说说等形态，并在不同曝光场景下优化更贴合的样式。视频说说是我们2016下半年具备极强社交属性的重要产品之一，我们首次将广告的互动热度融入QQ空间的整体内容推荐算法中，使有优质创意内容的广告在覆盖目标用户的同时，收获一定的免费推荐流量。
在刚刚结束的“腾讯公益《为爱充值第三季：耳朵山》”项目推广中，广告点击率高达5.75%，视频创意新颖、制作精美、风格突出，带动了5000多人参与活动捐款。
在QQ浏览器上，2016年底我们推出专为内容营销而生的“好文广告”，用技术帮广告主完成一次“走心”的内容营销，获得5%-20%的超高点击率。
基于数据，建立用户沟通桥梁
数据的威力不容小觑。在数据层面，我们通过深层需求沟通和相关性分析，帮助品牌更好地了解和理解受众。以最近野兽派投放QQ浏览器的“好文广告”为例，在投放前期，我们通过QQ浏览器的TBI数据能力，帮助野兽派梳理了消费者的“内容消费人格”。
野兽派案例
野兽派是一个高端小众品牌，她们的用户有一定的神秘感，为了真正了解这群人，我们利用多维度的数据建模解构受众。我们相信一个人独处时的浏览倾向，很大程度上构成了一个人的精神内核与价值取向，于是我们启动了一个新的洞察项目TBI，试图从用户长期浏览行为出发，深度剖析受众的底层性格。
经过多维度用户判断及用户行为海量分析回归，我们发现，野兽派人群在某些维度上表现出了不同特质。这群人是明显的猫系人格，相对高冷傲娇，懂得疼爱自己，对萌宠（尤其是猫）有明显的偏爱；对欧式田园和异域风情偏爱明显；追求优雅，注重生活品质。
野兽派惊喜地采纳了我们的洞察。素材方面，在温暖的田园小屋这一拍摄场景中，胡歌这位爱猫小镇屋主出镜，香薰羽毛等质感好物次第呈现，充分展示出主人公对优雅生活的追求。文案方面，野兽派选用了“猫都不理你”和“钱花在哪里是看得见的”，响应用户 “高冷傲娇疼爱自我”的价值观，在情感上激发了用户对品牌主张的认同。
广告上线后，投放系统根据大数据实时计算用户的浏览偏好，将广告推荐给对野兽派广告更具有阅读意愿的用户。最终，这支好文广告获得了269万次在线广告曝光、9.28%的高点击率和531次一阶分享。
基于丰富的广告场景和强大的“技”、“数”能力，社交广告能够更懂用户，了解用户真正的欲望、兴趣和诉求，从而为品牌建立与用户的沟通桥梁。
未来，下一个机会点是什么？
不管处在何种环境，我们的眼光都要持续向前，不断思考我们的未来的是什么、在哪里。在移动互联网之后，我们时刻准备好下一次的自我颠覆。
我们已经开始尝试，如何更好地和移动VR、AR增强等设备联动、并利用机器学习和人工智能，让营销更有温度，从而为用户和品牌提供更好的连接互动。
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