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Havas Group:“去4A化”的广告集团    

Havas Group:“去4A化”的广告集团

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4A,是“The American Association of Advertising Agencies”的缩写,意指“美国广告代理公司协会”。

随着广告集团的出现,以及全球化的趋势,“American”一词也被“Accredited”取代。其后,受到互联网等新技术,以及营销渠道多元化的影响,“Advertising Agencies(广告代理公司)”也变得名不副实。

隶属于全球第六大广告集团Havas的汉威士创意集团(Havas Creative Group)就是一个典型例子。

汉威士集团拓展的业务边界

它可以是一家移动营销公司:汉威士协助制药公司Teva开发了一款与Spotify整合的免费App:PARKINSOUNDS。它可以根据病人的步伐调整歌曲。这是面向帕金森患者的互动创意活动。帕金森症病人的大脑里,因为运动区神经元受损,所以行动很困难。但是据发现,音乐能起到一定的治疗作用,能够促进大脑健康区域的连结并分泌多巴胺,从而让病人控制步伐。

PARKINSOUNDS广告

它可以是一个创业公司孵化器:汉威士和Lady Gaga前经纪人Troy Carter所创的Atom Factory公司成立Smashd集团,旗下包括内容平台Smashd.com,创业公司孵化器Smashd 实验室, 以及增长咨询公司Smashd品牌创新。Smashd实验室的孵化对象是A轮之前及A轮的企业,撮合他们和五百强企业合作,既为五百强企业带来转型机会,也让五百强企业有机会投资这些新型公司。

最近国外比较火的意见领袖营销和“千禧一代”营销,它也有参与:汉威士在澳大利亚与TheRight.Fit合作,这是一家专门售卖意见领袖资源的网上平台。首先,汉威士利用内部的算法寻找意见领袖,并和他们一起创作内容,发布在社交媒体上。有专业的数据分析团队,检验内容是否能为品牌带来价值。汉威士还计划创立名为“Ennics”的公司,主要由80后、90后的年轻人来创作,并为年轻人提供营销服务。

汉威士的种种布局,早已超出了“广告代理公司”的传统业务范围。实际上,汉威士在官网中早已定位自己为“communication”公司而非“advertising”公司。前者的范围更加宽泛。随着技术在传播行业中的作用越来越凸显,汉威士的工作重心也发生了转移。

“数据”和“认知”技术领域的布局

2016年年底,汉威士创意集团在上海举行了一次全球层面的战略规划会议,汉威士创意集团全球CEO Andrew Benett 也参与,讨论包括数据、认知技术、AI等技术层面的内容。这些内容将成为未来传播行业的驱动力量。


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汉威士创意集团全球CEO Andrew Benett

1、数据

汉威士是首家设立trading desk和DMP的广告集团,早在2001年,汉威士就收购了Hook Media及其旗下的Artemis,后者成为汉威士首个DMP,并为首个交易平台“Adnetik”打下基础。随后的2010年,汉威士设立了称作“meta DSP”的交易平台Affiperf。据Benett介绍,这是一个公开的数据平台,能够管理、整合所有数据,然后聚焦在实时发生的营销传播上,即必须在正确的时间和正确的地点,向正确的消费者传达正确的信息。

Benett表示:大数据价值在于能为消费者和品牌间提供个性化的体验。在日常操作中,汉威士综合利用各方面的数据,包括第一方、第二方和第三方数据。而,那些无法结构化的数据,被Benett称为“黑数据”,占全球数据总量的80%。汉威士利用这些“黑数据”,结合认知技术,创造了汉威士的DMP平台,这是一个更为智能、能够不断自我学习的平台。

2、认知

汉威士同时是首家投资认知技术的4A公司,这需要追溯到汉威士与IBM公司的合作,双方的合作超过20年。当时IBM在为IBM实验室寻找合作伙伴,发展和商业化其产品和平台,汉威士因此成为IBM旗下营销创新小组(Marketing Innovation Group)的创始成员,以及沃森生态系统(Watson Ecosystem)的早期合伙人。


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具体来说,IBM沃森实验室和汉威士集团的合作包括:

汉威士协助打造并管理IBM的在线培训平台Think Academy,每年有30,000的IBM员工接受培训。

汉威士为IBM打造其世界上最大的内部社交媒体整合平台Voice。目前汉威士同时与IBM实验室以及其主要合作伙伴,共同就认知技术和云技术进行合作研究。

双方合作推出名为“汉威士认知(Havas Cognitive)”的业务,提供人工智能和数据驱动洞察,以提升营销效果。2015年,汉威士为宏达理财打造了第一个认知营销项目,使用汉威士认知技术和社交聆听发起一场促销活动,用开发的算法为社交媒体上球迷的自信程度打分,最终筛选出最自信的球迷。其他客户包括阿迪达斯和红牛等。

汉威士借鉴IBM实验室的模式应用到汉威士村(Havas Village)的建设中。汉威士旗下有众多合作伙伴一起为不同的任务工作,集团称之为“部件”结构,最终成功完成MVP(最简化可实行产品)。

除了与IBM的合作,2016年6月,汉威士结合数字化技术,推出认知科技平台。随后,汉威士推出了汉威士体验实验室,这是一个数字化业务的加速平台,结合了AI技术和认知科技,并与麦肯锡、贝恩等管理咨询公司合作推出数字化企业等项目。

4A公司的转型


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汉威士上海办公室内景

汉威士这样的4A广告集团曾是广告业绝对的主角,但近几年来,从《4A已死》到《再见了,4A广告公司》,看衰4A公司的声音不时出现。这与十多年前,曝出的“奥美失败案例”一样,是广告业新兴势力争夺话语权,而对4A商业模式的否定。

对此,4A的反思与行动早已着手进行。2017年,最早的4A——美国广告代理商协会以“Transformation(转型)”为主题的活动,连续举办了数年。在最新的官方新闻中,美国4A协会提及“数字趋势,测量工具,数据解决方案和广告技术”对媒体和广告行业的影响。

如果说,这些是推动4A转型的外部因素,那么4A公司本身的业务扩张,注定了4A模式将成为历史。首先,正如本文开头所说,4A公司的业务范围不仅仅局限于“广告”,创业孵化器、技术投资都成为汉威士的主营业务。另外,4A公司的业务模式也不仅仅是“媒介代理”,4A与广告主的关系,也不是乙方与甲方——在汉威士和IBM的合作中,双方明显是平等合作的关系。换句话说,以汉威士为样本进行观察,真正能终结4A的,乃是4A本身。


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