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超级碗背后的科技商业鏖战 春晚相比就小儿科了    

超级碗背后的科技商业鏖战 春晚相比就小儿科了

休斯顿的丰田中心球馆顶部刚刚悬挂上姚明的11号球衣,北京时间2月6日,这座“太空城”又迎来了第51届NFL(美国国家橄榄球联盟)的年度决赛——超级碗(Super Bowl)。

相较而言,超级碗在中国国内并不出名,但对于美国人民而言,其意义绝不亚于中国的春晚,是一场全名参与、全民狂欢的年度节点事件。因此它又有美国“春晚”之称。很有意思的一点是,且不论国内的春晚节目可看性怎样,共同追求新科技、智能的元素来装点和武装节目制、播、看,却与美国的超级碗有着异曲同工之妙,不过带我们细细分析之后,你会发现,在科技+娱乐这件事上,还是美国人会玩。

超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行,那一天又称为超级碗星期天(Super Bowl Sunday)。超级碗几乎每年来都是全美收视率最高的单集电视节目,超过各大体育联盟决赛、奥斯卡颁奖礼、奥运会开幕式及格莱美颁奖礼,甚至逐渐成为一个非官方的全国性节日。

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昨天,身着蓝白球衣的波士顿豪门,新英格兰爱国者队上演奇迹时刻——在落后25分的情况下,最后13分钟追平比分,定格在28:28,带来超级碗51 年有史以来的首次加时赛。最后,新英格兰爱国者队以34-28的比分勇夺文斯·隆巴迪杯,成为“世界冠军”。

当然,作为全美最受关注的体育赛事、每年收视冠军,以及福布斯全球最值钱的体育赛事品牌,超级碗的看点可不仅仅如此。而作为体育盛事、广告盛事、娱乐盛事,本届超级碗从头到尾都闪耀着科技与资本的耀眼光辉,令人咋舌。相比之下,我们刚刚过去的春晚简直就是分分钟被“秒成渣”。

1.赛前神预测:谁家AI更聪明?

目前,利用人工智能对各种比赛结果、大选结果等进行预测已经越来越流行,甚至成为基于小数据科学的民意调查的重要补充。比如,去年的英国脱欧、美国大选中都有这些人工智能的活跃。不过,这些人工智能在去年美国总统大选中的表现实在可谓是“惨不忍睹”。

比如微软Bing的机器学习平台曾认为希拉里•克林顿赢得大选的几率接近90%;硅谷创业公司Unanimous的Swarm AI 平台,利用动物的“集群智慧”原理,曾在 Reddit的问答栏目中表示,希拉里将会成为下一任美国总统。

不过,人工智能的一大优势就是不怕犯错,甚至“越错越聪明”。在超级碗开赛之前,微软Bing团队预测爱国者获胜的概率是52.3%,苹果Siri预测爱国者会以3分击败猎鹰,而硅谷创业公司Unanimous的Swarm AI 甚至正确地预测到了最终比分34:28!(Unanimous 通过在40名橄榄球球迷间引起讨论,在网上把这些讨论互联起来,最终预测成功)

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另一方面,没有正式参与这次预测的谷歌和亚马逊则略显“滑头”。如果用户问Google Home,谁会赢得最后的“世界冠军”,它会引用《今日美国》的民意调查称爱国者队更具胜算,但同时表示自己对此持观望态度。而Alexa的言语则更大胆一些,不仅明确表示支持亚特兰大猎鹰队,还做出了非正式的猜测:“我认为这将是一场精彩绝伦的比赛,会有很多进球……爱国者队在最后一场比赛中有三分的领先优势,但说实话,我认为猎鹰队的进攻将使得他们最终赢回胜利。”(很遗憾,Alexa猜错了。)

2.传播新景观:VR直播的社交化

随着VR技术的发展,VR直播渐渐成为大型体育赛事、晚会的“标配”之一。比如我们的鸡年春晚中,就分别在主会场的演员入口,化妆间,演员过道等地方放置了4台全景摄像机进行全景拍摄。而在四个分会场则成功实现了VR全景视频的输入、录制与分发。

而VR发源地的美国自然不甘落后。福克斯体育作为本次超级碗的转播方,与体育赛事VR直播平台LiveLike合作,首次采用VR直播。这场VR直播最大的特点在于它的强社交性,用户能够邀请朋友一起收看比赛,并在收看的过程中,在虚拟的空间里与朋友分享聊天。

但遗憾的是,无论是中国春晚的VR直播还是超级碗的VR直播,都不是全时的直播,仅仅是部分精彩画面的VR体验,并且有较高的延迟等问题。VR直播或许会在这样的吐槽声中逐渐完善,也或许会像曾经的3D直播计划一样,逐渐消逝,这就还有待观察了。

3.四大黑科技:全景直播下的感动

全景直播可谓是本次超级碗传播方面的另一大看点。一方面,福克斯体育运用了以色列体育影像初创企业Replay研发的全景视频技术——Replay开发的FreeD系统可以冻结住视频画面,转换视角以及放大画面,从而对画面进行360度重构,让观众在任何角度都能观看到全景。

另一方面,Pylon cam(塔式摄像机)也首次亮相超级碗。它由ESPN研发部门耗费多年开发而成,在终端区域的8个塔内会设有16个摄像机来拍摄两个球队的球门线和边线,相机内嵌麦克风以捕捉地面的声音。Pylon cam一方面可以改善用户观看体验,另一方面也为裁判裁决提供多样的视角,使决定更公正。

此外,英特尔和韩国现代公司也参与了此次全景视频的传播。英特尔使用的是其名为“Be the Player”的最新360度回放技术——它在整个场地中安装了38个高科技摄像头,球迷们在电视或是现场大屏幕的回放画面中可以实现从运动员视角并且360度地观看回放。

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现代公司则另辟蹊径,使用360度视频技术将超级碗带给了不能亲临现场的美国军方人士。比如,许多身处异地的美国军人可以通过诺基亚的OZO相机,观看到家乡的盛事——这些视频通过超级碗看台上的诺基亚OZO相机同步拍摄,再投放到自己周围。因此,士兵们可以和家人实时交流,并且这一切让他们仿佛置身于观众席,和家人一起观看比赛,不少人感动得流泪。

4.广告也疯狂:科技巨头的战场

超级碗还是广告界的盛事。作为全美每年的收视冠军,它无疑将电视广告变成了各大公司的主战场。今年通过电视收看超级碗的观众数量预计达到1.13亿。而根据Ad Age的数据,福克斯电视台2017年超级碗的30秒广告要价至少500万美元,即1秒的广告时间就超过16万美元。

当然,超级碗的覆盖率以及其话题性完全值得上这个疯狂的价格——近年来,超级碗的收视率始终保持在40%以上,去年超级碗平均收视人次为1.119亿。根据权威网站尼尔森的统计,今年超级碗的家庭收视率为,每72户家庭中有48.8户收看,略低于去年49/73和2015年49.7/72,居历史第三。此外,调查指出,有23% 受访观众认为超级碗的广告甚至比比赛更好看,而 52% 的人则认为它们为比赛锦上添花。

如此诱人的数据以及经典广告的话题性(如果广告创意足够深入人心,还可能成为美国流行文化上的“经典梗”,获取无限期不定时宣传与致敬:例如苹果1984年推出的《1984》),这就引得无数广告商为此疯狂。而近年,科技巨头们也愈发地将这里作为彼此博弈的战场。比如,前文所说的Google Home和亚马逊Echo为各自的虚拟助手打出广告,亚马逊还播放了其无人机送货的“悬念版”预告片。

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此外,英特尔、任天堂、美国电信巨头T-Mobile、互联网域名管理公司GoDaddy以及网站建立工具Squarespace等也参与了这次“广告大赛”。不过,更具话题性的显然是英特尔——这是英特尔自2010年以来第一次在“超级碗”的赛事上投放广告。它要推广的正是上文所说的360度回放技术。在时长30秒中,新英格兰爱国者队的球星Tom Brady起床、打哈欠、刷牙、吃早餐的动作都可以被定格并且能够实现360度观看。

5.诱惑中场秀:流星无人机的编织

超级碗还是娱乐界的盛事——在“超级碗之夜”的中场休息期间,由重磅明星表演的中场秀是超级碗的一项固定节目。在这短短的12分钟内,不止是声光舞美的盛大效果,还有如迈克尔·杰克逊、麦当娜、U2、普林斯、酷玩乐队、贾斯汀、碧昂斯等超级巨星均在此掀起过狂潮。

而今年,Lady Gaga独自挑起了大梁,她从天而降,现场演绎《Bad Romance》等经典曲目 ,燃爆全场。而在她身后,300架无人机随之翩翩起舞,在休斯敦的夜空中如星光闪耀,先后编织出美国国旗、赞助商百事可乐的商标、以及英特尔的商标。

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本次无人机使用的是英特尔研发的“Shooting Stars”(流星)。它是一款新型无人机产品,专为节日、娱乐活动等以娱乐为目的活动而打造——仅有一英尺见方,重量只有8盎司,更多采用了运动塑料和泡沫以减轻重量。这款专用四轴无人机注重安全性,并配备了可以实现超过40亿种颜色组合的LED灯,通过简单的编程即可呈现出任何动画效果。

每个无人机单元与中央计算机通过无线方式进行通信,实时执行相应表演程序,无人机单元相互之间并无通信感知。整个系统具备自适应功能,在起飞表演之前, 计算机会自动检查每个无人机单元的电池电量以及GPS信号强度,并为其分配相应角色。如果某架无人机载表演期间失效,备用无人机会在几秒钟内迅速接管其角色。

据尼尔森统计,有1亿1750万观众在中场时观看了Lady Gaga的演出,其中场秀收视率或为50/72,这仅次于2015年的凯蒂-佩里,是历史第二高收视的中场秀。不过,显然,从全景直播到布兰迪的广告,再到无人机的编队表演,英特尔频频亮相,可谓是本届超级碗最大的赢家之一。

6.花絮欢乐多:闹乌龙、讲段子与首个中国品牌

前文讲了Google Home“模棱两可”的预测,以及谈到它参与了超级碗的电视广告竞争。不过,有意思的是,它这回闹出了一个令人啼笑皆非的“乌龙事件”:该广告充分展示了Google Home的声控功能,它可按照主人发出的声音指令去做各种家务,比如播放音乐、开灯或者关灯等。不过,当广告台词中出现了“好的,谷歌,打开客厅的灯”,“好的,谷歌,关掉音乐”,“好的,谷歌,鲸鱼会发出什么声音?”。这些指令在美国许多家庭中发生作用,“家庭助手”们随着这些指令开始行动起来。有用户发推文表示,“那条谷歌家庭广告让我的谷歌家庭助手装置发狂。”

另外,针对今年的“超级碗”比赛,Amazon Echo 以及Google Home都推出了一些有趣的特色功能。比如:讲段子。我们可以问“Alexa,告诉我一个关于爱国者队的段子”或者是“Alexa,告诉我一个关于猎鹰队的段子。”而且,Google Home和Amazon Echo 都可以用来快速地订购披萨和啤酒(“超级碗星期天”是美国单日食品消耗量第二高的日子,仅次于感恩节)。

最后,还有一件趣事不得不说。在今年超级碗期间,主办方在球员休息室给参赛球员以及前来观战的球员和朋友们体验一些奇酷的产品,中国智能耳机vinci也是其中之一。它由此成为第一个出现在超级碗的中国品牌,也是少有没有投入一分钱便登上超级碗的品牌之一。vinci自称是“颠覆性的智能穿戴屏”,它致力于结合音乐、时尚与运动,在球员体验期间获得了亚特兰大猎鹰队和新英格兰爱国者队球员的广泛好评,颇出风头。

结语:多方共赢,一场真正的商业盛宴

正如前文所述,超级碗正是体育盛事、娱乐盛事、广告盛事的完美结合,也正因此又反过来促进其繁荣,形成一个良性循环。橄榄球与拼搏顽强的美国精神由此以一种仪式化的、狂欢的形式得到更深刻的认同;歌手演员展现了人气、促进了新歌的销量并进行新的娱乐尝试;各大公司既展现了实力,又增进了品牌认知。在这个狂欢的世界,创意、资本、科技相互交织,彼此互动,形成令人艳羡的商业模式。

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在福布斯2016年体育赛事价值排行榜中,超级碗以6.3亿美元高居榜首,远超第二名奥运会的3.66亿和第四名世界杯的2.29亿。今年超级碗门票的最高票价74928美元/张(约合51.4万元人民币)。本届超级碗的赛场——瑞兰特体育场有72000个座位,超级碗仅球票收入就能达到3.8亿美元左右。再加上每30秒广告500万美元(约合3430万元人民币),而为了拍摄这些精彩广告,预计总投入会达到3.85亿美元,占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。据统计,本届超级碗与多达28家赞助商,77个品牌达成商务合作,其中百事可乐、百威啤酒等大赞助商可谓一掷千金。

而在中国的鸡年春晚中,小米以4475万元(相当于超级碗30秒广告的售价)的价格夺下了央视春晚的广告的“标王”位置,发布了宣传全面屏概念手机MIX的广告片《未来之门》。再加上春晚愈发式微,相比美国“春晚”超级碗而言简直越来越有一种“小巫见大巫”的感觉了。对于中国的商业体育而言,对于合家欢的春晚而言,对于同为人造节日“双11而言”,透过超级碗背后的科技鏖战,我们应多少有所思考。 


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