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6秒钟的广告是未来吗?看看谷歌是怎么说的    

6秒钟的广告是未来吗?看看谷歌是怎么说的

当他听说Google要推行6秒钟广告的时候, 纽约广告公司Mother New York的首席营销官Charlie McKittrick很不开心:“糟透了,我们的时长被挤压的越来越短了。”但是,在他和广告创意组分享这个消息的之后,其他人似乎都不太惊讶:“我看到他们眼神发亮,好像看到了很有趣的新挑战。”没几天,谷歌在Sundance电影节正式发布了这个消息,一场名为“六秒魔力”的竞赛就此拉开大幕,而McKittrick也看到了行业给出的积极反应。

“我们都好像得了斯德哥尔摩综合症,”McKittrick笑着说,“他们只给我们一个6秒钟的窗口展示我们的创意,还能让我们觉得这样很酷,Google成功的让我从不屑转向了兴奋。”

这次的比赛主要在Youtube平台进行,除了McKittrick,谷歌还邀请了TBWA,李奥贝纳,BBDO和Droga5这几家知名广告公司参赛。参赛作品涵盖了幽默片段,视觉创意片段等题材,展现了6秒广告的诸多可能性。

其实,6秒广告的出现并不是毫无依据。YouTube的广告收入很大程度上来源于片头广告,但15秒,30秒,甚至60秒的广告却越来越难吸引观众的注意力。YouTube允许人们跳过较长的广告,那么问题来了:如果所有人都跳过广告,那广告还有投放的意义吗?

谷歌广告部的负责人 Sadie Thoma喜欢把YouTube广告形容成佐餐的零食:它们应该是有趣的,特别的,甚至上瘾的;而两分钟的可跳过广告则更像正餐。把60秒的广告砍到30秒可能很困难,但如果能用6秒钟说清60秒的故事,那何乐而不为呢?谷歌不希望这6秒的视频成为无脑的商标植入,他们更希望看到的是没有一丝毫废话的故事,这也是为什么谷歌选择在Sundance电影节发起这个项目的原因。

“Sundance是独立电影的天堂,它吸引着大批有才华的创作人,”Thoma说,“和电影制作的不断变化一样,我们也在尝试着用6秒广告来颠覆历史 。”

谷歌带来的迷你短片应该会启发很多在Sundance寻找灵感的人。这不仅仅是视觉语言的创新,更是挽救YouTube广告的最直接方式。

“能在6秒内快速闪过的广告似乎没有那么讨人厌,”李奥贝纳的首席创意官Britt Nolan说,“你还没来得及反感,他们就已经结束了。”事实上,人脑对图像的处理速度比文字快得多。6秒钟,几个抓人眼球的片段,这些广告远比人们想象的更有影响力。

McKittrick细心搜集着人们能在6秒钟内完成的事情:孩子们可以在6秒内还原一个魔方;招聘者可以在6秒内看完一份简历;普通人大概只有6秒的耐心等一个网站加载出来;宇宙每5秒会扩张48英里,等等等等。如果人们能在6秒钟内做出各种决定,那么6秒的广告足以改变很多事情。

McKittrick也明白,6秒的故事和6秒的广告还是有本质上的区别的,这也是让他最感兴趣的部分。

“从讲故事的角度来看,6秒不光浓缩了剧情,还间接引起了人们对没展现的部分的好奇心。观众需要自己补齐整个逻辑,这就是6秒故事的精华所在。广告则不同,6秒的时长迫使我们只能保留最重要的部分。消费者现在的注意力普遍只有8到12秒钟。6秒之内,人不可能完成较为纠结的选择,所以我们只能打感情牌。如何能在6秒内让他们对品牌建立起情感上的某种联系,是我们将要面对的难题。”

“6秒广告是一扇新世界的大门,”McKittrick说,“我很庆幸谷歌愿意做一个吃螃蟹的人。”


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