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代理商还能靠赚差价存活吗?    

代理商还能靠赚差价存活吗?

当下,中间商正在成为越来越尴尬的存在,媒介和广告代理商也一样,“去中介化”和“去渠道化”浪潮,成为悬挂在代理商头上的达摩克利斯之剑。

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新商业环境带来了全新的游戏规则,这让大多数代理商有些措手不及。媒体价格的透明化,以及新兴的自动化广告投放技术的出现,令媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。至少名义上,简单赚取差价的模式,已经越来越难存活。

广告代理商的利润 自何而来?


根据4A行业过去的通行标准,公司利润主要来自三块:

1、4A广告协会最早对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费(数据来自香港4A广告协会),当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了,0代理费已经很普遍。

2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣。但是,返点也已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

3、收取月费。现在,能收月费的客户越来越少,按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。

虽然“赚取差价”的商业模式,越来越摆不上台面,但是不少代理公司仍然依靠这种模式赚钱,即便是程序化购买行业,“差额利润”普遍存在。

在接受媒介360采访时,英特尔中国区数字营销和媒介部总监孙彦斌就曾指出,国内程序化行业的痛点和挑战,归结到一个词就是透明度。广告主把钱付给服务商,但有多少钱能真正投到Ad Exchange平台,整个链路还缺少透明性,中间很多环节是不可见的。

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代理公司的存在感 已经越来越低?


当下的市场和技术环境中,广告公司的日子并不好过。上游有媒体控制着流量,下游客户的要求和规则愈发苛刻,夹在中间的广告公司,越来越难做,利润不断下降已成既定事实。

按理说,媒介碎片化,加剧了媒介投放的难度,专业广告公司的价值更应该凸显。但事实是,不管是电视还是互联网媒体,高价值资源越来越集中,广告主反而倾向于直接与媒体打交道。

对于一般性的媒介资源,通过程序化方式自动投放,越来越受到广告主的亲睐,媒介代理的优势越来越薄弱。对于基本的程式化的广告投放,未来甲方可能只需自己购买一些营销自动化软件,就能自己上手操作完成。

一些国际快消巨头为代表的传统金主们,也在不断压缩代理服务的空间,并且选择与强势媒体结盟,搭建自有广告管理体系。这些年来,企业主越来越懂市场,越来越熟悉广告业务。

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服务费往下走 价格竞争却在恶化


现在媒介代理行业的一个普遍趋势是,媒体价格越来越高,服务费越来越低。媒体因优质资源稀缺涨价,人的服务却很难,毕竟单从媒介投放层面,单个代理公司并不能表现出明显出类拔萃的优势。

行业中很多大的媒介代理公司,也都在声讨业内互相压价的行为,造成了恶性竞争。尤其是一些小的服务商,价格越报越低,为了达成客户KPI,甚至铤而走险不惜造假。

互动通控股集团总裁就旗帜鲜明地指出,反对行业的低价恶性竞争,价格低就提供不了好服务,恶性竞争归根到底是市场参与方对短期利益的争夺。

突破传播(Blue449) 副董事总经理刘宇也认为,目前整体市场的业态仍然不好,有可能认真做事的最早被淘汰掉,我们需要共同创造一个好的生态环境。

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商业模式转型 代理公司出路何在?


数字化,正在给整个广告传播行业带来断代式的冲击,对行业生态链造成了极大变革。媒介代理公司的生意模式,也亟需转型,探索代理商在数字时代的核心价值,而非沉迷于眼前的恶性价格战。

目前来看,主要有两种路径,一种是纵向深挖,把媒介投放做深做透做到极致。Maxus北方区副总裁Tiffany指出,“在做最终的购买决策之前,消费者买单或者不买单,前面有很长的链条。广告主要想自己梳理前面的每一个环节,很辛苦。从这个层面,如果广告公司能够帮助客户理清这些复杂的环节,把所有环节串联起来,提供一条龙服务,这件事儿就很有意义,花好客户的每一笔预算。”

另一种是横向拓展,突破媒介投放的范畴,为客户提供集媒介、创意、内容与互动的全方位解决方案。昌荣广告业务负责人肖昆表示,“现在还哪有差价,差价的业务模式,注定是阶段性的。媒介渠道+大创意+策略服务,才有更大的价值,现在代理商也在积极投资和布局自己的娱乐、体育内容,增强资源的独有性,扩展为客户的服务边界。”

总而言之,新商业时代,当一种经济模式发展到一定阶段,就需要自我更新。如果广告代理商自我更新的速度慢了,没有找到独有的核心价值,就只能被淘汰。


对话4A:代理商的价值和生命力到底在哪里?


凯络媒体CEO 侯静雯:我认为4A的未来并没有那么悲观,整个行业都在发生变化,4A面临的是自然地优胜劣汰。这也是4A最好的时代,迅速发展、走出国门的中国品牌需要有国际资源和优秀策略的4A公司。而谁能够抓住人才更新换代的契机、适时改变,谁就能留下来,成为最好的4A。

传立COO 林红霞:广告主更在意代理商新技术的储备,以及人才的推进和发现机制。虚假流量、数据问题依然存疑,在客户大规模投资互联网时,就显得举步维艰。

星传媒体董事总经理 陶宇红:现在是碎片化特别严重的时代,4A不但没有没落,反而更被客户需要了,因为只有4A是离客户最近的,客户需要我们协助他们在鱼目混珠、真真假假的碎片里找到他们想要的。4A在未来最重要的工作也就是如何将碎片化的信息进行整合,让这些快速变化的东西系统化,有效地为客户服务。

电通安吉斯集团中国区数字发展执行副总裁 陈良怡:我们相信应时而变的创新与整合能力是代理商未来生命力的关键,在“一个团队、一个目标”理念的指引下,集团各部门高度协同运作,为不同的客户成立“量身定制”的专业团队,不断创造新的创新与整合价值。

传立董事总经理 周斌:1、始于媒体、终于媒体。未来媒介代理公司还会有很多机会点,主要还是与媒体之间的深度合作。2、未来对于传统的创意代理公司的挑战和竞争将会加剧,媒介代理商与创意代理商将会走向整合。

阳狮集团突破传播(Blue449) 副董事总经理 刘宇:代理商未来的核心竞争力是整合、策略、和创意,常规的媒介购买工作预计会被机器人取代。

电通安吉斯集团Amplifi 中国区媒介策略投资总经理 阎诚江:2016年的比稿大体上没有发生大的客户转移,客户们对代理商的整合能力需求更大了,未来代理商需要考虑的更多是如何给自己的策略加分。

MEC总经理 朱昊:1、在客户需求不断发展的当下,代理商存在的意义,更多的将会向客户定制需求转变。2、除了单一的营销需求之外,代理商如今跟多的是起到整合的作用。3、另外代理商对于客户的价值,还有风险把控的职责。


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