编者按：一年一度的天猫双11又开启狂欢大幕，销售额能否创新高也备受关注。为什么马云对销售量不做要求。因为双11是一个时代的开始，也是一个时代的结束。

一年一度的天猫双11又开启狂欢大幕，随着营销活动的不断升级，销售额能否创新高也备受关注。

据报道，马云日前视察了双11活动准备现场，表示对销售量不做要求，但也同时认为销售量超出去年水平是理所当然。2015年双11，整个销售达到了创纪录的912亿人民币。

为什么马云对销售量不做要求。因为任何事情都有二面性，今天我们从另外一面来看看双11。

首先，小编认为双11的互联网启蒙意义已经完成。经过十多年的培育互联网已经从城市高端渗透至乡村，大量的中国人已经成为依附互联网生活的人群，已经能使用互联网替代的都已经逐渐被替代，特别是在中国发展最快速的电商领域，总体流量已经进入伴随自然人口增长的放缓期，告别之前让不使用的互联网工具的人使用工具的时代，已经到了同品类之间互相争抢工具使用者的时代，品牌的粘性、用户友好度都的竞争，互联网用户的竞争也从1.0的争抢未知用户时代，进入到挖掘用户需求的2.0时代，已经解决最初使用的问题，到达了“更好用”的时代。

伴随着阶段升级，原本的电商发展模式已经开始不再奏效，增长方式已经进入到需要品牌、服务、准确人群定位的消费升级时代。双11简单低价促销定义已经过时。

消费者纷纷哭述双11各种坑爹的促销。优惠力度不统一，昨天还是满500减150元，今天就变成满500减200元，对于后来的用户而言自然是十分划算，按对于之前的用户来讲就有些不公平了。商家让利口号中1折起、2折中那个‘起’字的意味。有时经常是1折2折商品这几年你从没有抢到过。还有部分商家会先把价格调高了再打折。

消费者还发现多家商家在此次促销中，明显“雷声大雨点小”，实际折扣并不大，有的商品只便宜了1元。平台的礼品券用起来更是套路满满。如消费者拿某平台送出的1010元礼券算了一笔账:这1010元礼券共包括16张，分别在办公用品、汽车用品、手机配件、音像图书、服装、家电等品类中使用，且必须购物满一定金额才能使用一张，大部分为买满200元可抵扣40元。如果要真正将这些礼券用完，起码要在商城持续消费8000多元。

商家还有很多关于促销的伎俩，减少数量，内部购买，提高购买条件等等。最后价格可能不便宜。在广告频繁轰炸下，消费者对各种促销坑和这次节日已经感到疲惫不堪。

双11其实消费者和商家都有很大的成本投入的。 消费者 在双十一之前，考虑要买什么，看看哪家店打折最厉害，在双十一准备夜宵盯着电脑，手快有手慢无地拼抢，这些看来都是有成本的。时间是成本的一种，精力是成本的一种，还有最关键的是，思维方式也是成本的一种。

而商家试图通过营销轰炸的方式大幅度地提升上网及网购，已不太可能。圈羊式的营销模式已经不符合移动互联网的现状。创造“光棍节”的2009年，中国的电商处在PC极盛时代，那时，基础于平台的流量是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，因为品牌品类格局未成，任何粗放式的用户数据获取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手机全面替代PC，基于社交和口碑的模式彻底替代了过去的平台流量导入，有价值的用户获取成本越来越高，而且精准化营销成为互联网销售的决定性能力。在这样的大环境下，圈羊式的营销模式看上去很热闹，其实已是高成本，非常低效的营销模式。

在历次双11中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎90%的参与商家都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证商家的合理利润，从而导致商家不能长期为消费者服务。

越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。商家在促销血战中的盈利始终在低毛利的周围徘徊。

早期在清库存的促销思想指引下，商家在品牌上面没有做好充分的产业结构与布局规划，导致门槛低的商家产品结构不合理，主要集中于品牌金字塔底层。双11低端产品过多，产能过大，供求关系严重失衡，形成过度促销的土壤。

在产品、价格、渠道、品牌先天不足的劣势下，要取得一定的市场地位，商家必然 “压宝”在促销代价环节上。低端产品的过度集中，竞争程度日渐加剧，具有创新性的产品、服务方式、营销手法必然很难脱颖而出。形成劣币驱逐良币恶性循环，好的产品、品牌就始终收到打压。

曾经中西部的房地产，看到一线城市楼价高企，都疯狂建房。各地新闻都推波助澜报道房价升到多少，每年似乎都会再创新高。然而媒体却几乎从来不谈有多么空置率。这其实不是一种良性的经济状态。为了泡沫性高房价，建设了大量的空置房浪费了资源，而这些资源在平时就是冗余的。

电商的“双十一”同样也存在这种情况。为了要应对爆发式增长的订单量，电商平台的服务器，物流公司的分拣配送人员等等，都必须开足马力来应对。为了让电商平台在“双十一”期间有一个亮丽的成绩单，不少交易被限定在了11月11号当天，也就让本可以分散的交易行为进一步聚集起来。资源进一步被浪费，用户体验则进一步受到影响。而“双十一”交易的繁荣，很大程度上也不过是牺牲了其他时间的交易量，掏空了消费力。

这些“节”也在整体破坏着中国的电商行业。电商行业在中国一直都是低端廉价的象征，比如某某优品，大部分高端化妆品品牌不愿意授权的根本原因在于有损自身的品牌形象。在苏宁、京东、国美的价格战中，价格欺骗也引起了政府监管部门的高度重视。如果像沃尔玛，家乐福这些超市一样的把促销，把价格战作为一种常态化的竞争手段，电商们只会对自身的形象造成不可挽回的伤害，不利于自身的长久发展。

总之，过度营销是传统社会商家惯用的伎俩，是传统社会的产物。电商把它硬搬到互联网上来作为一种营销的方式。即使已经升级过，就像1893年美国跑的最快的马车加上全球定位系统，它也跑不过当时的第一辆汽车。用互联网时代的思维去思考互联网时代的营销才是守正出奇。双11是一个时代的开始，也是一个时代的结束。