近日，全球著名的市场研究公司尼尔森公布了《全球网络广告调查报告》，从这份报告中，我们可以看出社交媒体的广告价值和网红的广告价值一样，始终还是有点捉摸不透的，支撑着广告主重金砸入的，始终是一份“理所当然”的想象：传播得快、关注人数多，曝光次数自然也高。即便这个曝光次数并不是有效曝光次数，基数够大，那么效果也一样可观。

那么，怎样才是达到一种有效的广告曝光程度呢?这份报告应该可以得出个较为明确的结论。

图：内容消费的途径偏好。

我们看上图说话，研究中发现，用户在消费内容时最偏爱的是谷歌搜索渠道，比例高达36%，其次才是自己喜爱的网站，占26%。这对榜单首位的设定很有趣：“谷歌搜索”都有关键字，意味着用户已经有明确目标;“浏览最爱的网站”则是尚没有明确目标，仅在一个自己预先设定的偏爱范围内被动浏览。谷歌搜索渠道的大比例领先则说明了用户对主动搜索内容的偏爱。因此，喜欢通过社交网络推荐获来取内容的用户比例差不多只有第一名的一半，很有可能与主动控制程度不高有关。也就是说，人们习惯性的被带入了谷歌搜索的环境中去了。

图：主动内容消费的途径偏好

再看上图，进一步发现，在主动消费内容的渠道上，社交网络工具的排名非常低，上面两张图对比谷歌搜索总是名列前茅，而社交网络却从排名第三的19%跌到谷底，和“其他搜索工具”捏在一起才占了7%。

因此可以认为，社交媒体的过人之处在于在用户对其提供的被动内容消费的接受度相当高;而如果真的拿来和用户主动消费的内容相比(比如上图下一张)，社交媒体的赢面就打了很大一个问号了。也就认为主动内容消费的广告效果要更好一些。

那么比起网页而言，社交媒体的占比空间又将如何?先上图，看图说话。

图：分别通过社交媒体和网页引流到达某页面后，留在页面上和离开页面的比例。图中左侧为通过网页到达;右侧为通过社交媒体到达;青色为留下浏览;灰色为离开。

可以看出，网站引流后的完成曝光的有58%，社交媒体只有49%;而直接离开的比例，网站是42%，社交媒体高达51%，也就是说超过一半的用户并没完成曝光就斩钉截铁地关掉了页面和广告。在曝光时长上的数据也相当呼应。58%的用户在通过网站引流到达的页面上比社交网络渠道停留得更久。

图：用户在阅读完一篇文章后的行为偏好。左侧为通过社交网站引流到达的页面;右侧为通过网页引流到达的页面。

从上图又可看出，在网页引流的渠道中，大部分人都会选择回到主页，只有22%才会彻底离开，剩下的用户比例相差不多，均不到20%，分别会选择浏览类似主题的内容或在网站上随便看看其他内容，甚至主动浏览网站推荐的内容。而社交媒体渠道有47%的大多数都会直接离开。

从这个结论和成因分析完美地形成一个圈。广告主应该明白，再按照媒介渠道、广告模式来贴标签，谈论它们的效果好坏实际上是没有意义的。社交媒体的红火是因为它在灌输被动内容消费方面的不俗战绩，并不代表它就是可能成为广告散发最好的处女地。

认清楚这点，广告主们才能知己知彼，而社交媒体的广告投放也可以更精准和有效。

部分信息来源于尼尔森，由中国广告网整理发布