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企业一定要等到大难临头,才肯做大胆的广告?    

企业一定要等到大难临头,才肯做大胆的广告?

薇薇安跟男朋友分手。第二天一大早,男子抱着999朵玫瑰和一枚Tiffany戒指站在门口,眼泪鼻涕一起来,剃了个光头,声称从头来过。

《功夫》里星爷跟火云邪神对决,眼看招架不住,才使出必杀技“如来神掌”。

很多品牌负责人也是这样,不到大难临头,绝不愿放大招。

举一个例子。


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伟大创意,首推大众的Think Small(想想小的好),至今无出其右。

正是大难临头之作,真正的起死回生。

原本,大众在美国市场一点机会都没有,他家当时生产小型车甲壳虫。

第一,60年代,美国人民奔向小康,政府大力鼓吹“美国梦”。“大”是成功的标配。人们喜欢烫大大的爆炸头,举办伍德斯托克这种大型音乐,支持国家大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的Madeline Maynard认为“当时,汽车比任何商品都更能象征成功”。在这个文化语境下,消费者偏好大型汽车。

第二,二战期间,大众一直是纳粹的战争机器。甲壳虫被人们称为“希特勒车”,品牌形象吃了大亏。二战期间,美国的子弟兵被德国人打死13.5万,打伤45万人(次)。美国本土品牌凯德拉克、通用等,才是伟光正之选。

1958年,甲壳虫在美国的销量是可怜的15万辆。

眼看就要关门大吉。

1959年开始放大招,推出Think Small等一系列创意爆棚的广告

1963年,突破100万辆!

德国人的冒险精神不是盖的,否则人家怎么敢搞闪电战,怎么敢在西线没有打倒丘吉尔的情况下,又开辟东线战场揍斯大林。

以小搏大,故伎重演,但这一次搏成了。

相应的影视广告《葬礼篇》,1960年前后的作品,旁白是老富翁的遗嘱,影片极富戏剧性,核心诉求依然是“小的好处”。

本质上,Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。

“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

有专家评价这次营销事件:In an era of bigs, Think Small was huge。


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当然,不可能毕其功于一张Think Small海报,同期还推出相关的许多佳作。这张的标题是:次品。


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标题:美国行驶速度最慢的溜背车

这就是危机时刻,大众汽车出奇制胜的经典之役,成就广告史上的一个不可复刻的传奇。

几年前,我服务过一个德国电器连锁店品牌,全线正品,服务绝佳,用户体验一流,但价格不占优势,在苏宁、国美和淘宝的促销大战中被打得毫无招架之力。

德国人找到我们,创意简报上就俩字:疯狂!

广告确实做得很大胆,奈何受业务模式拖累,运营成本和售价降不下来,最后仍被淘汰出局。

在这个动荡不安,看不清未来的时代,今天的王者,明天也许就是败寇。

看到了吗?雷布斯没有骄傲多久,就开始忍受小米衰落之痛。

宝洁低头猛砸电视广告,抬头一看,四周已站满磨刀霍霍的大小敌人。

柯达死了,诺基亚断气了,黑莓也要挂了。

不要以为你现在活得很好,互联网时代,分分钟跳出一个愣头青对手出来要了你的命。

为什么不未雨绸缪?为什么不趁家大业大,有资本做惊世之举的时候,牢牢抓住全世界的好感?

看看人家Google、UA、Airbnb、Deisel、Benetton!


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意大利时装品牌Benetton(贝纳通)太狠了,找来一帮真实的死囚当模特。标题:判处死刑。


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阿发狗 VS. 李世石,这是Google为其人工智能技术推出的一个惊世广告


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Diesel牛仔裤的Be stupid战役,在全世界掀起讨论热潮。标题:聪明人有脑,但傻人有种。

想象一下,离破产还有1天,你会做什么样的广告?

肯定是疯狂的。

可能比Think Small还疯狂。

聪明的你,不会等到那一天才出手。


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