“大数据”无疑是本年度房地产行业最火热的概念，大家都不陌生，而伴随着大数据一同出现的另一个概念DSP即需求方平台，也越来越被业内熟知。作为大数据的一个重要应用，DSP可以实现精准营销，提高广告覆盖面和触达效率。今天M君就带大家深度了解一下精准营销。
M君被“精准营销”了
今天与往常并没有什么不同，M君打开网页随意浏览着新闻，页面右侧照常飘着某宝的广告，这也没什么稀奇，但是当M君盯着那页广告3秒后，M君发现某宝推送给我的不正是昨天我搜索过的一些东西么？想必大家也早已发现了这个“秘密”，此时大家莫要惊慌，从专业角度来讲，我们都是被“精准营销”了。
“精准营销”其实是现代广告的一个发展方向。说到广告大家应该都不陌生，有商品必然有广告，毫不夸张的说我们从小就被广告“耳濡目染”，可以说不胜其烦，从报纸、广播，到电视、网络、手机，还有户外大牌，灯箱，电梯，广告几乎占据了每一块屏幕和墙壁。
精准营销广告作为一种新的投放形式，与以上提到的传统广告的最大区别在于可以做到精准投放。
支撑精准营销的其实是大数据和程式化购买广告，那程式化购买广告又是什么呢？程式化购买广告主要针对互联网领域，程式化就是从广告位的选择、竞价和买入都有一套规则和流程，不需要人力操作就可以自动执行的购买方式，听起来很玄乎是不是？其实这个过程涉及到三个主要的“平台”，需求方平台（Demand-Side-Platform），广告交易平台（Sell-Side-Platform）和广告销售方平台（AdExchange）。
程式化购买怎样运作
M君知道大家此时还是一头雾水，程式化购买究竟怎么做到“程式化”的？这里我们来举个栗子：M君是一个房地产行业从业者，我经常在浏览器搜索房产相关的信息，我的足迹都被浏览器的cookies记录了下来，这天我打开了某浪的首页，发现某浪在banner上展示了一个楼盘广告。但是在我点击某浪首页地址发送访问请求到页面完全加载这段时间究竟发生了什么呢？
其实在我点击网页地址时，谁的广告会出现在新浪首页的广告位还没有确定，点击产生了一个广告请求，此时SSP会把这个请求通过AdX发送给多个DSP，同时告知发出请求的网址域名及Cookie ID等基本信息，DSP会利用ID在数据管理平台中查找对应的客户特征，发现ID对应的是一个最近搜索过房屋信息，年龄在30-35岁，并且点击过房地产相关广告的用户，因此将新房广告在此广告位进行竞价，同时竞价的当然还有其他DSP平台的广告主，最终出价高者获得在新浪首页广告位展示的机会，当整个页面加载完成，我看到的广告展示便是最终竞价获胜的广告主的广告。实际操作中以上过程还要更复杂并且涉及海量的数据，但是这一切必须在100毫秒之内完成，所以对DSP平台的数据能力和技术要求是非常高的。
（图片来自RTB China）
区别于传统互联网广告，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，而是通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即只有目标用户出现了才投放，因此DSP可以做到更大的覆盖面，更精准的触达，降低费效比，在游戏、快消品、汽车等领域已经有非常成熟的应用。
国内的程式化购买江湖
中国的程式化购买起步较晚，但发展非常迅速。江湖崛起，离不开带头大哥，这个大哥就是淘宝，2012年淘宝首先在国内发布了Tanx广告交易平台，随后百度，腾讯等纷纷跟进，2013年一年间，国内的DSP公司从1家迅速扩张到50多家。经过几年的发展，程式化购买在国内日渐成熟，这个江湖也越来越大，越来越分化，能满足不同广告主的不同需要。
M君整理了一下最常见的几类程式化购买广告，发现我们真的是生活在广告的世界中。。。。
首页弹出式广告
右边栏贴片广告
视屏贴片广告
首页banner广告
中国的互联网广告江湖，大致有这么几大门派：
有媒体广告平台如百度、谷歌等，他们覆盖媒体、交易平台和广告主，手中有大量流量资源，除此之外像爱奇艺、新浪等门户网站，以及有着大量活跃用户的App背后，都有自己的广告交易平台。对于这类公司而言，广告盈利是一方面，用户体验也是必须考虑的，因此对广告主甚为挑剔。
无媒体广告平台尽力收编市面上无力投入广告平台建设的媒体，其中包括不少中大型传统媒体，有些媒体不愿意被Google和FB所垄断，愿意选择服务更好的SSP/ADX。美国AppNexus就是这样一个成功的交易平台，吸收了不少的优质媒体。它们会尽量保持一个公平的竞价环境，外接大量的DSP公司，同时自己也有广告投放平台，满足自己广告主的需求。
独立DSP不和广告供应方直接对接，而是接入广告交易平台，参与公开市场的广告交易，他们并不对SSP平台负责，因此对广告主的要求也没有那么苛刻，可以做到全心全意为自己的广告主提供服务，但是独立DSP拿到的流量不够优质，且投放能力受限于数据能力。
这几大门派不用说也可以看出有媒体平台的综合功力是最强的，但是三类平台也各具优势，虽然有媒体广告平台面对最广泛的受众，但是有时候广告主可能更需要对特定人群曝光，广告主还是要根据自己的需求来选择。
精准营销的正确打开方式
在讲如何正确的应用精准营销之前，我们需要先知道互联网广告可以分为两类，一类是效果广告，另一类是品牌广告。这两类广告有什么区别呢？
效果广告
品牌广告追求的是品牌曝光，对这条广告是不是真的促成了销售或者点击并不care，它承担的责任是向大众传递品牌特质，因此覆盖面要尽可能广，知道的人越多越好，在潜移默化中影响顾客的选择；而效果广告就一定要拿点击数和转化率说事了，广告主投放这则广告就是要你去点它，因此广告里会展现优惠，打折，买就送等激励销售的信息。
其实如果从广告的作用出发，是不能要求精准的，广而告之，建立品牌形象和信任度，从而转化更多的潜在客户是广告的目的，如果精准投放，只告诉那些目前可能需要产品的用户，哪怕曝光在多次，估计用户也不会买账，因为除了他没有人知道这个产品，给谁都不会放心购买，而且那些看似现在不需要你产品的客户，谁知道他将来会不会需要？如果你没有从一开始就用广告影响他，到了他真正需要产品的时候，他压根就想不到你。所以，广告一定得“广”。
那精准营销的意义到底是什么，精准营销的广告就不能投放了么？非也，还是上面的例子：
当看到京东的品牌时，相信大多数人还是有认可度的，且这则广告传递的信息非常明确，如果有需要的人还是会去点击的，因此这条效果广告是有效的。所以，品牌广告和效果广告是需要一起投放的，只有建立起有认可度的品牌，效果广告才能被更多人接受和点击。
除此之外，广告素材的质量也决定了这条广告会有多少人愿意点击，因此广告本身的质量也非常重要。
房地产精准营销迷局
2016年，火爆房地产圈的概念是大数据和精准营销，多家公司进军房地产DSP平台领域，其中既有代理公司，也有互联网公司，希望建立房地产行业的程式化广告购买体系，但是这种方式究竟适不适合房地产还是一个未解之谜。房地产交易有几个特点：大额、低频、非冲动消费、地域性明显、线下完成交易等，这和互联网思维强调的快速、免费是相悖的。因此房地产开发商盲目追求DSP投放的效果是不切实际的。而且房地产商长久以来都不重视品牌的构建，除了国内非常知名的大型房企，中小型房企在客户心中并没有太多品牌认可度，这种情况下想要通过精准投放提高转化率或者来访量，都是不切实际的。但是如果开发商也想做品牌广告，认为精准投放能降低营销成本，更是大错特错，要知道那些真正能够起到品牌曝光效应的网络渠道，都属于头部流量，均是各大品牌商们争相抢购的优质流量，价格不菲，未必是中小房地产商能够接受的。
其实对于开发商来说，互联网广告只是一种尝试，一种新的广告媒介，它不能代替现有的户外广告、传单等方式，要发挥出互联网广告的力量，还需要不断尝试，积累更多的经验，M君可以肯定的是，互联网广告是一种趋势，开发商想要卖出房子，就必须顺应它，反过来说，互联网广告也一定会有利于房地产营销的发展。
