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营销圣手唐文:互联网+时代轻营销    

营销圣手唐文:互联网+时代轻营销

宝洁即将迎来180周岁的生日,在众人心中,它绝对是营销界的霸主。提到聚美,大家立马会想到陈欧,但一讲到宝洁,却不能立马反映出那么一个人,但有一点不能否认,它为社会贡献了一大批营销人才。

随着互联网的深入发展,人们生活越来越离不开它,上网订机票,缴费、订餐、买基金买股票等,实现这一系列便捷生活有一个环节必不可少,那就是支付。作为行业支付的开创者和领导者,易宝支付为各行各业量身定制了专属的行业支付解决方案,深入游戏娱乐、航空旅游、行政教育、保险等众多领域。

2016年9月23日,正和岛智库携20多位高端实业企业家,走访易宝支付,与易宝CEO唐彬等多位高管进行了深入的交流,其中,CEO助理唐文针对《互联网+时代轻营销》进行分享。

以下内容源自正和岛智库【易宝支付】案例工坊唐文亲述,他曾就职蓝色光标,现任易宝支付CEO助理,可谓是市场营销中的一把老手。

营销是干嘛的?】

大部分企业认为营销品牌公关,实际营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。

中国一些老板是不看市场的源头需求,也不做调研,不做判断,那他们做什么?就一件事儿,盯着竞争对手,看对方做什么,然后模仿。这种不良风气,导致市场严重错位,进而导致企业所提供出的产品都不符合市场的期待,产品价值和市场需求错位,销售团队就成了产品变现的救命稻草,所以你看到很多产品过分倚重销售人员,并不奇怪。

宝洁核心能力之一——理解消费者

但是很多公司都不做这件事,这也是导致很多公司没有办法走向优秀的核心原因,因为没有解决核心的问题——“没有做源头需求的理解”。

营销的另一个核心职能是——抓住市场

市场铺路、销售跑车,很多公司给市场背销售的指标,这样还单要市场部干吗呢。B2C场景下,市场铺渠道,销售做执行;B2B场景下,市场做关系,销售来变现。很多公司依赖老板的决定比较片面,而非源自对市场源头需求的理解,这是中小微企业发展举步维艰的原因。

【增长:商业核心中的核心】

一直以来,商业的增长有2种方式。工业时代:线性增长;互联网时代:指数级增长。比如用户数,彼得•蒂尔50万美元投资Facebook,回报11亿美元。 

细细想来,营销的驱动方式无非这3种:

产品驱动:创造产品驱动的叫神器,比如iPhone、老干妈,爆品甚至能弱化渠道。

渠道驱动:很多企业,都是在铺渠道。比如,可口可乐,转化率很高。渠道是双刃剑,渠道覆盖面过大的时候,分润的就越多。当渠道不给力,你着急;当渠道太给力,你也担心。

受众驱动:我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种营销鸿沟而生。我之前在小城市的时候,那里曾经很盛行,让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品,其实买的人不知道上海手表是什么样的,但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下,品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。但今天情况已经大不相同。除了品牌,在营销中,有一种方法,就是用信念打造参与,信念营销可以打造粉丝,粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织,帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。

很多人都不解:为什么今天的产品经理这么值钱?为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起?

对大多数公司而言,最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是营销核心中的核心,使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品,没有人谈爆渠道,所以讲产品是轻营销的核心。

营销的起点:理解需要、需求、动机是理解人的行为。

首先要区分需要、需求、动机。

需要是与生俱来的,比如喝水,BAT都是根据人的需要来的,所以能做到那么大;而需求是被营造出来的。例如,人没有喝可口可乐的需要,这个需求是通过品类、品牌被营造出来的;那动机又是什么?你早上九点上班是公司制度给你的动机,这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为,尤其负向动机。

动机、需求和需要对于产品推广的重要性。

动机驱动期,2.5%是种子用户,找到种子用户很关键的,因为他们是需求+强动机的用户,往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户,针对早期使用者而言,大约占比13.5%,这部分人是由商机来驱动。需求驱动期,34%的早期大众,为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的“实用主义者”。

从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方,因为在这过程中,你要实现从专业市场向大众市场的跨越,这已经成为营销界亘古不变的难题,如何解决?

营销的3个关键字:品类、品牌、频次】

一切商业问题,归根到底是人的问题;一切人的问题,归根到底是哲学的问题。我们将营销问题都归在人的身上。——唐文

频次是很重要的维度,人类有意识行为中有个高频行为是交流,微信切入的就是交流场景。马克•格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》,强关系带来的都是情感,有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人,营销就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多,甚至包括通讯工具,销售以前出去要电话,其实不对。因为电话的属性是:强关系聊弱话题,弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。

什么能把弱关系变成强关系?

IM—QQ、微信。微信高明之处,就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ,现在微信本身已经变成强关系,也就不再支持QQ号码转微信号。

所以,一切商业问题都是人的问题。

『抓住商业机会:品类比品牌更重要』

商业机会首先是品类机会,然后才是品牌机会。手机是品类,三星、苹果是品牌,选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会,电商平台崛起尤其如此。例如亚马逊起家的时候,选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物,互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜,而且卖书核心卖的是里面的内容,而不是纸张和印刷,载体就变得不那么重要。如果是服装,那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差,决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。

电商里面有三个核心逻辑:高频带低频;高密带低密;低价带高价。

高频带低频:频次在商业环境中,至关重要。曾经有个老板找我,想做一个牛肉的APP,但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的,这个想法不现实。那我们换种思路考虑,对于消费者是低频的,但对于饭店、厨师来说,却是高频的。

商品的购买也是有频次的,就购买频次而言:矿泉水>手机>汽车>房子。

高密带低密:从目标人群开始入手,都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手,招人扮成司机或者乘客。人群密度,有可能跟年龄、地域有关。

低价带高价:用户会先尝试低价,如果体验不错,再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低,因为这是高频消费,知道比其他地方低,就认为这个超市价格低。

『不能变品类那就变品牌,拉大品牌关注窗』

高频行为不易分享,例如卫生纸;

高频行为易于分享,例如饮食;

低频行为易于分享,例如结婚、旅游;

低频行为不易分享,例如工业品类。

拉大品牌关注窗,就是要把品牌往高频易分享拉,如果想不出怎么拉,人类有两个行为天生就是高频易分享的:美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下,并且你也想不出来改怎样去做产品的营销时,如果没有考虑好,就慢慢考虑,但是不能乱做,做不好就会变成“三俗”。营销界圣手,杜蕾斯就属于典型的“高频行为不易分享”类产品,但是它营销做得就非常好,从不落俗套。

为避免落俗,聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。

说起支付,谁知道易宝支付,我们联系客户的时候,人家一听支付,就都推给了财务人员。如果我们出去只讲支付,关注度就不太高,但一谈起互联网+,升级转型,网络营销,关注度就立刻上来了。老板还是主动关注。而因为支付是企业的标配,有了老板关注度再往支付转就比较容易。


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