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上杰智能实效营销驱动品牌与销量双提升    

上杰智能实效营销驱动品牌与销量双提升

万众期待的9月20日广州4A干货大会进入倒计时,34家广州4A广告公司BOSS、总规模超万亿的知名企业掌舵人、权威媒体一起,届时将分享4A成员公司创造的最新标杆案例,破解互联网时代如何实现转型升级的营销密码!


大会举办前,广州4A会员公司组建BOSS群开展微信群采访及演讲活动。9月13日,广州市上杰广告传播有限公司总经理陈德庆先生受邀作为嘉宾在4A公众平台线上采访及演讲。本文将此次微采访及演讲内容加以整理,与大家分享。


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广州4A干货大会线上采访内容

9月20日就要开展广州4A干货大会了,作为广州4A的其中一份子,请问你是怎样看待本次大会的?


首先,本次大会的举办是很契合时代及行业要求的,是一次智慧的大集合,思想的大碰撞。


为什么这样说呢?广州4A作为中国最早,也是曾经最优秀的广告行业代表,至今已经20年了。20年来,市场环境不断发生变化,竞争的变化,媒介的变化,消费者的变化等等。市场对广告公司也提出了越来越高的要求,我们在发展过程中积累了很多的方法和思想,不管是自我改革发展的方法,还是帮助客户提升品牌的方法,其实这些都是智慧的结晶,是历史的沉淀。在这第20个年头,也是应该要跟社会进行汇报以及分享了。让大家知道,在中国经济发展过程中,还有我们广州4A这股力量在默默的奉献。


可能是因为我们身处广州的原因,大家只会默默的为我们的客户做销量,做品牌,做嫁衣,但是自己一直都很低调,非常实在。这跟我们的务实进取的精神也有关系,我们广州4A非常的务实低调。所以在这历史转折的关头,我们更要展现自己,亮出自己,拿出真正的干货跟大家分享,让社会检验我们,认同我们,佩服我们。


其次,本次干货大会更意味着广州4A整装再出发,全新开始,荣耀启航,是一个具有里程碑意义的大会。


刚才说到20年,我们要整装再出发。从营销学的角度讲,广州4A到了再次梳理品牌内涵的时候了:我们要重塑形象,定位自己,包装自己,展现自己。互联时代的到来,全新的广州4A是怎样的?它将走向何方?它将如何帮助客户?如何影响行业?自有它全新的定义。这次的大会也即将揭晓这些答案,所以我说是它一个里程碑式的大会,是我们广州4A全新的开始。


对于广州4A的转型升级,请问您有什么看法?


广州4A的转型升级是市场发展的必然,更是历史发展的必然。


各行各业的同质化都非常严重,广告行业也不例外。客户要求也越来越高,费用越来越低,比稿已经变成比价,价低者得。4A如何树立强势品牌,助力成员企业共同发展,显得非常重要,不转型升级就会被淘汰,所以我们才要与时俱进。广州4A由原来的广告代理公司委员会转型升级为整合营销传播公司委员会,对我们成员企业来讲,我个人觉得有三个层面的指导意义。


第一层面-战术综合化层面。在进行市场营销落地的时候,不单单用传统广告媒介或活动去轰炸我们的目标群,而且综合利用目标群所能接受的各种手段。包括视频互动、话题事件、新闻舆论、圈层口碑等等去占领目标群的大脑,让他们产生终身印记。多手段,多触点,多联动,多维度的进行营销战术的设计。


第二层面-介入客户营销战略层面。以往客户对广告公司的认知,只是觉得我们只会花拳绣腿、做表面功夫,所以通常客户请我们做的事情是做个广告片,制定一些投放计划,或者做个活动,等等。那么在新时期的市场环境,我们必须介入客户的营销战略制定,甚至是公司品牌发展战略的制定,跟客户全方位的捆绑在一起,进行真正意义上的全案服务,帮助企业实现营销落地,实现销量以及品牌的双提升。这样我们才能赢得市场的认可。


第三层面-从局部到全局层面。整合营销之所以叫整合,是因为它要全方位考虑各方面的情况,综合评判后才能制定完美的整合营销方案,而不单单只考虑一个局部的情况。我们都知道,局部市场做不好,就会影响整个大市场,一个战术不到位,就会破坏整个方案的完整落地,这正是整合的要害所在。所以要求我们要全局出发、全局思考、全面获胜。


谈谈贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得?


谈到上杰转型升级的过程,也是一个比较艰辛的过程,好在这个过程还算顺利。


上杰公司由董事长谢阿妮女士于1999年创立,谢总也是中国较早的一批广告人,很多客户称其是广告界的“大才女”,琴棋书画样样精通。由于谢总是制片人出生,所以上杰在最初的时候,是做电视节目的,当时跟广东有线台(现在叫做南方电视台)合作了《走进成功》的栏目,访谈当时很多知名企业家。比如光线总裁王长田、志高空调董事长李兴浩、用友总裁王文京等等。可以说上杰很早期就在做电视的内容了,甚至还有广告植入这些概念。后来随着业务的需要,同时又代理了很多媒体,成为一家做电视节目又广告代理的公司。


到了2004年,公关崛起,谢总也是独居慧眼,上杰开始了第一次转型升级,在原本广告代理的基础上,开始发展线下活动的业务,提出了“实效公关”的理念。把上杰定位在专注实效公关的执行者,就这样我们承接大量的大型活动项目。在这个发展过程中,我们也建立在公关的一些自有优势。比如自有的华南区最大的工厂仓库、跟专家形成智慧联盟,还开办了很多分公司。就这样走过了8年。这8年上杰积累了很多的经验和资本,为二次转型升级奠定了基础。


到了2012年,互联网兴起,上杰开始了第二次转型升级,这次的转型升级,公司团队在谢总的领导下,提出了“智能实效营销”的全新理念,也提出了5年战略规划。


2012年的时候,我们意识到,现在是互联时代,互联时代的关键在于移动互联以及互动互联,但是未来是物联时代。物联时代的关键是智能化,也就是说每一个物体都是一个独立的智能体,每一个品牌都是一个独立的生命体。所以,我们立足现在,着眼未来,提出了“智能实效营销”,上杰要成为智能实效营销的创领者。


那么什么是智能实效营销呢?基于智能实效的理念,上杰团队提出了“智能实效营销生态体系”,在这里跟大家分享一下。


智能实效营销生态体系

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我们认为,任何一个品牌都有自己的生命周期,一定会经过生老病死,而且特征是独有的,所以品牌是具有生命的,那么在任何一个品牌体中都存在营销生态系统-也就是营销自循环系统,我们把这个系统称为智能实效营销生态系统,由上至下包括战略层、策略层、实效层、资源层,层与层之间缺一不可,层层相扣,严谨的生态系统内部可自我生长、自我检测、自我调节,让品牌生命体健康持续发展。


体系第一层是战略层,是关乎全局的,是生态顶层设计,主要内容涉及商业模式,品牌战略,产品定位,细分市场,目标人群等等。


第二层是策略层,针对每一个阶段或者项目的策略思路,生态行动支撑,具体涉及立体化洞察产品,竞品,市场,人群,构建生态行动策略。


第三层是实效层,这一层是落地的关键,涉及到具体的执行计划,我们叫做生态实效执行:从策略到效果的科学统筹、数据决策、实效落地。


第四层是资源层,直接关系到落地的结果,要落地必须要有资源支撑,自我的资源或是市场资源,或其他整合资源,来保证落地的效果。我们称其为生态资源支撑,上杰主要提供四大类型的资源:


1、【TOP数字产品】I-TOP数字营销聚合管理平台。这个平台是针对目前企业营销工作管理的需要进行开发的,是一个对营销产生的营销数据,包括活动流、媒体流、成本流、客户流、信息流等进行管理和分析的决策支持系统,是一个将大数据转变为有效数据的工具。大方面而言它可以帮助企业进行营销流程的变革,小方面而言可以在具体的项目中进行数据管理,拥有五大功能:数据聚合,微信管理,活动管理,客户管理,数据分析,该平台取得国家技术发明专利。


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2、【TOP系统工具】活动系统、会务系统、会员系统、商城系统、H5游戏;

3、【TOP文案工具】立体共振文案;文案不再单一乏味,而是形成文案矩阵,案与案之间相互配合,形成立体化体系,直击内心,共振客户。


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4、【TOP媒介内容】强势媒体渠道+内容联盟。现在上杰跟多家公司洽谈战略合作,包括电影、视频内容等。届时再进行发布吧。


整个生态体系的作用及意义很简单,就是实现品牌的长期提升,以及销量的快速提升,让销量和品牌双提升,让品牌生命高速快乐健康的成长。


为了支撑实现整体体系,上杰公司成立两个全资子公司-广东智合创享营销策划有限公司和广东智行灵瑞公关服务有限公司,智合创享从事的是数字营销及资源构建整合的业务,智行灵瑞从事的是体验营销的业务,这两个公司负责真正实效的转化,而上杰公司会成为大脑型企业,专注品牌营销战略及策略咨询,负责整合营销全案业务。


这是我们到目前进行的转型升级的工作,也是一些心得吧,跟大家进行一些分享。其实,我们作为第三方品牌服务商,只有一个目标:就是让客户的“品牌生命体”得以健康可持续的成长。

案例分享

一个永不打烊的营业厅

广汽三菱“菱云汇”渠道营销


最后,跟大家分享一个案例——一个永不打烊的营业厅,广汽三菱“菱云汇”渠道营销,这是汽车界尝试打通互联渠道的较为成功的案例,主要是整合社会闲散资源进行全员营销,同时这是一个“小投入,大产出”的典型案例,历时非常短,只有1个星期,是产生实效的快速战。所以就拿出来跟大家分享。


项目背景:

面临中国汽车市场销售大环境的持续低迷、传统售车主要渠道4S店受到了前所未有的冲击,特别是2014年起,爆发了全国性的4S店倒闭潮。新的渠道开拓刻不容缓,许多厂家纷纷试水互联网渠道。其中,以上汽集团为代表,他们已经与阿里巴巴集团达成战略合作,共同在互联网渠道上注资10亿元人民币。还成立了车享网平台,但是都运营不利。


广汽三菱在面临自身品牌知名度不足、经销店活力不足的情况下,并没有向困难屈服,而是将其转化为商机挑战,在互联网+的大环境下,做出了顺应未来售车模式的大潮流战略部署,在2015年7月开发出了具有强大商业潜力的“永不打烊的云端营业厅——菱云汇”APP,并首次提出了“代理人”售车规则和制度的概念。


永不打烊的云端营业厅菱云汇,就是广汽三菱专属APP。独特的移动端线上3D互动展厅,全面呈现品牌和车型看点,是集线上展示、咨询、预约、试驾、购车、改装、虚拟游戏、社区互动于一身的功能平台。


广汽三菱发展菱云汇代理人制度,是希望把广汽三菱的客户、粉丝、潜在消费者等全部变成广汽三菱的“代理人”,成为社区中的一员:代理人间进行交流分享形成良好氛围;代理人推荐朋友购一辆车则能够得到佣金回扣,并通过各种福利激励制度邀请更多人加入代理人大家庭。


通过这样的方式,广汽三菱希望能充分发挥人际力量,线上的活跃、操作,与线下的销售、成交结合,形成整体O2O闭环模式!


项目待解决问题:

线上线下的产品支持都已经到位,然而广汽三菱在8、9月初步推广菱云汇APP以及菱云汇代理人制度的时候反响却没有预计中的火爆,经过层层讨论与分析,我们认为现在聚拢代理人的数量不够,同时现有的代理人的粘性不强,不能够形成主动使用的习惯、不能进行主动的宣传推广,因此不能促成一定的汽车销量增长。


问题解决路径:


  • 市场调研走访。

1、市场横向做广度。首先我们调研的是一二线城市,最后发现,一二线城市的垂直销售渠道已经处于饱和状态,菱云汇需要进行横向销售渠道的延伸,和与汽车相关的行业及附属行业进行合作,拓展渠道,抢占先机,进行全面覆盖。例如,菱云汇可尝试打通驾校、汽车美容店以及租车公司等相关联渠道的合作,进行渠道延伸,深入覆盖!


2、 市场纵向做深度。另外,三四线城市普遍仅有较少经销店,这给有购车欲望的群体带来了很大的不便。菱云汇可以借鉴快消品行业的渠道下沉战略,和三四线城市与汽车有关联的店铺进行品牌展示及推广,提高品牌知名度,占据三四线城市渠道。


最终,与广汽三菱方就上述的两点建议达成一致。因此,在菱云汇项目推广过程中,我们主要以渠道延伸以及渠道下沉两种渠道拓展策略来优先拓展渠道。


二、渠道下的深度调研。

确定了以上的渠道策略之后,我进一步深度调研,发现代理人聚拢难的核心问题,最后发现存在两个大方面的问题:


第一是佣金低。各使用方和推广方普遍认为提成偏低,代理人成功推荐购车只能得到佣金500元,他们普遍认为这样的返利制度没有太大的吸引点。


第二是工具少。各使用方和推广方普遍认为现在虽然有菱云汇APP这个平台以及菱云汇代理人制度,但最终还是缺少了可进行长期利用来宣传菱云汇app或代理人制度的实质性工具,现有代理人没有办法通过有吸引力的推广工具(如活动、软文等)去宣传推广广汽三菱以及菱云汇,所以也就很难做到将自己优质的人际关系转化为聚拢代理人,更不用说一步到位成功推荐购车。


  • 提出解决方案


为菱云汇专门打造了这一次项目独一无二的O2O整体性推广模式,通过以代理人为主体,以菱云汇为平台的模式,为代理人提供一套有效的推广工具,有效聚拢并活跃代理人。

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在这个O2O整体性推广模式的运营中,最重要的是焦点事件,我们通过借势时下最热、最具良好舆论的事件,进行焦点的汇聚及爆发。有了焦点事件之后,我们需要通过线上进行宣传推广,线下活动聚焦,扩大影响。


那要选择什么事件呢?


为了确定这个事件,想当初我们奋战了3天3夜,经过3天的日夜收集数据,面对面地调查访谈。最终,我们发现,恒大在2013年亚冠联赛登顶后,在国内的拥护者愈来愈多,而在2015年11月份的亚冠联赛中,恒大再次闯入决赛,聚焦了全国的关注!


恒大亚冠终极决赛注定是一场热血、享受的比赛;而恒大球迷(受众)也是一群狂热、激昂的人,他们渴望再次见证恒大夺冠,也非常期盼再次体验到属于中国的足球快感。这个群体跟菱云汇的目标群也非常契合。


快速建立情感链接。


而“嗨”将是他们情感的释放,我们将借助恒大亚冠决赛事件建立一种“嗨”的情感,最能代表球迷发声,也易于与球迷产生共鸣,从而能够对菱云汇进行更好地传播,进而招募更多代理人。于是我们决定利用亚冠为恒大助威这样的契机,建立菱云汇代理人之间热血、狂热、激昂、享受、快乐的大氛围,也就是我们提出的“嗨”文化!


本次事件的主题最终定为“广州未赢够,我们嗨不停!”

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具体执行规划分为三个阶段,前期的嗨起来,到中期一起嗨,再到后期嗨不够。如图所示:

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“嗨起来”阶段是借助恒大亚冠决赛事件面向受众的开头,也是最为重要的一部分。


我们在这个阶段通过菱云汇代理人助威团招募及菱云汇代理人4S店看球团报名,两大线上活动和九大话题的形式在线上进行信息点的全方位铺开,并以”嗨”情感的夸张表现,吸引更多受众的关注,同时用各种利益的刺激带动,配合专属助威球迷衫、话费红包、亚冠门票的奖励措施,促使更多人注册成为代理人。同时,我们在下一阶段还打造一起嗨的阶段,将受众引流到线下。

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“一起嗨”阶段可以说是整个推广方案的大高潮,是广汽三菱厂家、4S店、代理人三方聚首的大party,是代理人最能直接感受到菱云汇“嗨”文化氛围的以及最容易成功成交的时刻,所以我们推出了两大看点活动——现场助威团和4S店看球团,尽量用各种手段去刺激销售,比如进球享红包特权、现场竞拍会等等,全国各个地方的活动反响都非常火热!

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“嗨不够”阶段是我们将前两阶段活跃的气氛再次延伸的阶段,这一阶段同样是以线下的形式进行,举办兑奖专场,让销量再次延续。同时强势推出了我们的菱云汇产品、“代理人”制度理念以及广汽三菱品牌


整个事件非常紧凑的进行,从筹备到执行完毕仅仅半个月,最后的成绩是非常喜人的,远远超过了预期的目标。


先是9大话题引爆


H5注册人数1372人,H5投放的场景展现共计23793次,转载阅读数143720次,集赞数5041次;征集口号活动495人参与并注册;线下4S点看球报名877人报名并注册。


招募嗨队长40名:由40名推荐的新增代理人7436人。


由本次项目带来了新代理人共计9697人次,是上杰团队接手时(2136人次)的4倍多,截止11月21日项目结束,平台代理人总数达到11833人次。并在项目结束后,因为成功推广了菱云汇品牌,截止上杰营销团队第二次接手菱云汇的第二阶段推广传播时,平台注册的代理人已经超过20000多人次。


值得开心的额外收获是,活动当天车辆成交量达46台,短短一天时间,为厂家带来了超1000万的营业额。


这是比较成功的快速战,热血沸腾,不仅促进了销量也推动了品牌

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谢谢大家。(完)



明天(9月13号)两波干货来袭

【早上10:30】

广州市尚易广告有限公司董事长李易

将在本群接受采访,并语音讲说精彩案例


【下午3:00】

北京电通广告有限公司广州分公司总经理欧阳明生

将在本群接受采访,并语音讲说案例:雷凌双擎“淘跑”:从品牌植入到内容营销


两餐干货,敬请期待!




9月20日“广州4A干货大会”将在广州文华东方酒店隆重举行,全国含金量最高的智慧干货大会,大量纯干货!绝对喂饱你!



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