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九易“积极变化之道”咪咕音乐盛典    

九易“积极变化之道”咪咕音乐盛典



万众期待的9月20日广州4A干货大会进入倒计时,34家广州4A广告公司BOSS、总规模超万亿的知名企业掌舵人、权威媒体一起,届时将分享4A成员公司创造的最新标杆案例,破解互联网时代如何实现转型升级的营销密码!


大会举办前,广州4A会员公司组建BOSS群开展微信群采访及演讲活动。9月9日,广东九易广告有限公司九易创始人兼总经理付杰先生受邀作为嘉宾在4A公众平台线上采访及演讲。本文将此次微采访及演讲内容加以整理,与大家分享。





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广州4A干货大会线上采访内容



9月20日就要开展《广州4A干货大会》了,作为广州4A的其中一份子,请问您是怎样看待本场大会的?


各位好。我刚刚看到今天是9月9号才联想起来的事情,突然觉得冥冥之中真的挺有意思的。17年前,也就是1999年9月9号下午两点钟的时候,我在中国移动广东公司提“沟通从心开始”的案子,这日子真是太巧了。


说了些题外话,言归正传,说回这个问题,怎么看待本次干货大会。我觉得这个干货大会时间选择得特别好。我一直很感恩广州这个城市,我是在广州创业,在广州成长起来的。


我记得那时候我特别自豪,当我在看中央电视台的广告的时候,大概是95年到2000年之前,大概10个广告里面有8个是广东制造。我参加工作的第一家广告公司就是一家专门做影视广告广告公司,在珠影,跟吕总隔得很近,在赵辉赵总楼上。当时全国各地的公司都抱着钱到广东来找广告公司拍广告,那时候广告公司发展得也很快。


但是到了2003年之后呢,广州逐渐失去了优势,特别是北京和上海的崛起,让广州失去了领先的优势。到了08年左右,我感觉广东真的有点没落的感觉。那时候奥运会在北京,世博会在上海召开,广东最大的活动也就是亚运会,无论是在城市的建设还是企业,在新经济的发展上,广东勉强算是三分天下有其一,说不上领先,只能说是被领先了。但是这一两年的时间,我感觉广州真的是又回来了。我们一直在提新常态,在新常态的历史时期,广州又遇到一个新的历史时机。


我看到一个数字,在新的一年的中国投资里面,广州的固定资产投资又是领先全国的,特别是在民间的资产投资,这部分增量在全国是2%左右,广州是8%。在中国整个经济版图内,广东省的整个经济体量等量于整个俄罗斯。虽然广东在前些年发展的比较慢,也被其他省赶的比较多,但是广东在新的历史时期,广东保持了一个非常好的领先地位。而且我们看一下广州的房价,在北上广里面是最理性的。


从辛亥革命开始,广州就是中国改革开放和创新的源头。今天广州面临新的历史时期,新常态,当下中国的经济状态真的是很糟糕。在这个时期,4A在今天这个历史背景下做了这个会真的很有意义,真的能说明问题。广州人这种敢为天下先的行为和精神,确确实实被我们这帮最敏感的广告人给捕捉到了。有人情味,一直都很有干货精神。


说了那么多大的、家国的东西,我想再也说说广州4A的事。广州4A给我的感受,原来黑马大叔在的时候,4A给我的感觉就像是一群老师,一群大哥,带着我们这群小兄弟在玩。但是曾经有一段时间,我觉得广州4A感觉是停滞了。


我记得那个时间是04年,一个很偶然的机会,我参加了美国4A年会,让我很震撼。因为在演讲台上,美国4A年会上有很多商界大佬,跟广告行业一毛钱关系都没有。比如美国前商务部长,美国福克斯公司退休的CEO,前总裁。而他们讨论的问题,完全不像是广告公司该讨论的问题。他们讨论的是美国经济,是美国是不是应该跟伊拉克开战。当然在后面的专题分享里,我才慢慢了解4A这个组织在美国是怎么运作的。其实我的理解,美国的4A就是美国的广告代理商协会,他们的整个发展是很商业化的。这个协会拿一些钱出来,去请到一些行业很有影响力的人,好像上市公司的独立董事,去游说政府给行业一些优惠的政策,因为美国是一个很重商的国家,当时我就感觉我们的4A眼界有些太窄了。


我后来跟黑马大叔也说过,广告公司的税太重了,平时我们除了有5%的营业税,还有3%的营改增文化建设改革税。我们是否可以请一些退休的市长、省长给我们争取一些行业政策。但是好像大家那个时候都在忙着赚钱,很少有人操心这个事,就没人再聊了。


这次干货大会让我眼前一亮,而且特别提振。据我所知,这次干货大会把很多媒体都拉进来的了,包括广州的和全国性的媒体。我觉得这真的是一个打群架的时代,能够大家一起把广州4A做成一个联盟,擦亮广州4A的金字招牌,真的是特别欣慰的一件事。


我们最近在移动比稿。移动把4A的资质分得很清楚,国际4A拿3分,中国4A拿2分,广州4A拿一分。我其实非常不忿,,国际4A不就是国际广告商代理协会,他凭什么拿到3分呢,他代表是美国广告的标准,而不是国际通用的标准。但是同时这也说明了一个问题,我们广州4A确实需要打造自己的品牌。我这几天在群里也听了大家很多分享,干货非常多,我印象最深刻的是喜马拉雅的廖总分享的“打造超级IP“,我觉得这就是中国的干货。说实话,北京那么多公司,广州那么多公司,不见得有广州4A的大佬们那么有料,比如省广、广旭,这都是中国最牛的公司,凭啥就把广州4A列到最后一级了。所以我觉得我们可以借这个活动把广州4A打造成一个超级IP,把广州4A的创意力量凝聚起来,在新的转型时期,把广州4A做成创意的超级IP。在这个地方也预祝9月20号的大会圆满成功。


说点小小的题外话,我最近在飞机上经常看到喜马的广告,也看到了其他一些公司的广告。我建议我们是否可以跟航空公司或者媒体谈一个好的折头,以广州4A做背书,给会员单位跟航空公司拿一个一个折扣,做一个团购。其实广告公司一直帮别人推广和营销,自己也需求营销,也需要推广。


对于广州4A的转型升级,请问您有什么看法?


转型升级,我觉得最重要有三个方面,我想用创新来表述。


第一个创新是观念创新。原来我们广告人的知识结构基本上是文科生的思维,艺术家的思维。但是做广告做到后面,其实是要求你的知识面很宽。我觉得做创意真的是很高级的行业,它既要有很感性的联想,又要有很理性的分析归纳的能力,还要有一些其他能力。我觉得广告人真的需要不断学习,真的是活到老学到老。


像我们广州第一代广告人,黑马大叔那个年代人,包括韩子定那个年代,都是艺术学科出来的,我自己也是学艺术的。像吕总是专门学广告的应该是第二代广告人,厦大毕业的,这种其实是很少的。第一代广告人很多人拍广告,因为珠影是有一个影视基地,大家主要是拍电影,没那么多电影拍就拍拍广告搞搞外快。在那个时代真正能够留下来的广告公司真的不是很多。因为大家很多的追求和基因,都是艺术类的基因。而像我们这一代呢,可能跟这个时代有关,见的东西可能多一些,像互联网。


很多时候,我觉得广州的优点就是务实,缺点也是太务实了。我们广告业对很多科技、互联网的东西,不够敏感。感觉注意力都在能直接能赚钱的事情上,和互联网公司的距离越拉越遥远。


我记得2001年,我们开会的时候当时马化腾过来,当时腾讯还是一个很弱小的公司,他们对广东移动还是很客气的,包括对服务移动的核心供应商,都是非常客气的。十几年的光阴,腾讯从很小的一个公司成长为巨无霸公司。


当年很多做程序员的人,因为他们的知识结构有这种科技的背景,把公司做得很大,也跨界抢了广告的生意。


从这个方面,我觉得每一代人的基因是不一样的。对广告人来说,不可能晚生几十年,活到老学到老,不要画地为牢,我们的对手可能并不只是同业公司,要在认识和观念上的创新。


产品上的创新。九易做了21年,我们最初最基础的产品就是TVC,公司主要盈利也来自TVC, 我们用了4年时间做到广州制作公司前十。


在99年之后我们拍完“沟通从心开始”,实际上是对前面积累的总结。从99年到2005年,我们主要做的是品牌。当时腾讯的品牌、南方航空的品牌,包括中国移动的三大品牌、新世界地产的品牌,都是在和我们合作。可以说,中国移动的三大品牌,是从广东做的模型然后推向全国,我们有幸作为广东移动最核心的供应商,参与创造品牌的过程。我们这个阶段已经突破了做TVC这个阶段,品牌的东西变得更重要。


从05年,我们带着从广东积累的经验走向全国。从05年到13年我们主要做的是整合营销传播。05年是最惨的一年,当时丢的只剩一个客户。我们在河南开始,凭借在广东积累的经验,一步一步攻城略地。我们也给自己定了目标,要么就不做,要做就做第一。我们用了8年时间做到这个目标。在这个过程里,我们完成了从TVC到整合营销传播的转型,我们给中国移动提供了三级营销服务体系,总部-省公司-地市公司。总部就是做品牌,省公司做整合营销,地市公司做促销。我们甚至做到什么程度,我们客户要做一个营销方案,这个方案赚不赚钱,这个测算也是我们的团队来做的。


到了13年之后,我们在移动通信和移动运营商这个领域应该是做到了第一。整整18年我们伴随中国移动从不到100亿做到7000亿,不间断的服务一个客户,这在中国也是很少见的。从13年之后我们给自己定了一个新的目标,跨出这个行业,我们也做了很多尝试和努力,也包括产品的创新。之后我们做了很多尝试,搞了一些技术的尝试,投过做技术的公司,投过做节目做内容的公司,血泪史也一大把,也有些心得。比如去年投的巴士在线,去年上市了,现在是A股主板的一个公司。其实这个阶段的尝试,更多的是想去探索一下在商业模式上的整合。但是这个里面,坦率来讲,升级的风险很大。


最后一个创新是团队管理的创新。广告公司需要团队去支撑你的发展,原来我们的管理模式受中国移动影响很大,包括KPI,包括信息化管理的程度。但是越往后走,是学不来的。我们有段时间搞了KPI,我觉得这对做创意型的公司未必适合,还是要根据自己的实际情况出发。从13年之后,中国移动也进入了深度调整。先是反腐,之后是营改增的调整,每年削减300亿的成本,他想到的第一件事就是削减广告费。所以我觉得对一个公司来讲,还是要找到适合自己的路子。我们05年就开始用OA进行管理,但是平行的管理结构内耗过大,按照这样的管理方式广告公司很难赚钱。


在这种情况下,我们也思考这个问题。所有问题的根源,归根到底,还是互联网带来的变化。所以今年,我们在管理上,我们倡导前后台分离的管理。简单来讲,跟互联网的云平台一样,后台支持,前台就可以变得更轻盈和灵活。这就要求我们在平台的选择上,包括对公司内部的文化建设上,公司内部知识库的搭建上有创新的东西。我们之前有一个部门叫知识管理中心,现在已经取消了,但是这个部门为九易的全国扩张提供了很多的干货。这样一个知识体系可以让知识在公司内部共享,所以我们会把这个部门保留下来,继续做强,同时前后台的协同管理上,我们追求更灵活。我们对自己的目标是用互联网的思维,适应互联网带来的改变,减低成本,带来更高的效率和效益。


请付总分享一下贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得。


说到转型升级,我们提到4A的转型升级,还是要把广州4A做成超级IP,提高我们的影响力。我们自身就是做品牌,做营销的,我们自己就要把它做好。4A首先是品牌上的共享,接下来是我们内容上的分享。最后是在管理上面,希望大家能多交流,做对行业有益的交流。最后我们既然是团体,我们可以有更多地溢价能力和谈判能力,我们可以整合更多的跨行业的资源,科技类的,媒体的,能够把他们裹挟进来,聚合在广州4A的周边。我们还是做创意的人,这是我们的立足之本,基本功还是最重要的。就像中国字里的革字一样,革是动物毛皮的制作过程,第一步就是把它牢牢绑在木头上。我们吃这碗饭,第一步就是把基本功做好,把基本的创意、文案的工作做好,这些做不好,去做高科技就纯属在瞎扯了。

 

 
案例分享


“积极变化之道”-咪咕音乐盛典


今天我带来的案例是我们为中国移动咪咕音乐盛典的直播案例,这个活动是2015年中国甚至是全球最大的在线直播。


比较一下在线直播的数据:2015年整个欧洲最大的直播平台twitch提供的最高的在线直播内容是《英雄联盟》,当时的同时在线整个欧洲是200万。


2015年央视春晚,是1400万的同时在线观看。


而我们去年在12月5日为中国移动咪咕公司做的音乐颁奖礼的同时在线人数达到了1600万,PV1.01亿。


这个数据的来源如下,来自乐视的部分是1214万,来自咪咕本身平台的218万,来自百度的同时在线时210几万。


平均数据跟春晚略有差距,他们在线的平均在线时长是1小时20分钟,而我们咪咕音乐盛典是36分钟。央视花了多少钱我确实不知道,去年央视在互联网上推春晚调动了大量的资源。而我们做这个活动,所有的推广费用加起来400万,没有做任何之前传统的广告

我的分享是为什么会有这样的效果。


咪咕是中国移动专门做内容的公司,它下面有咪咕动漫,咪咕音乐,这里面咪咕音乐的业绩是最好的,它最核心的产品是彩铃,这是它的独门生意。咪咕音乐盛典已经做了9届,第九届的成本大概是前一次的三分之一,这跟中国移动大幅削减营销成本是分不开的,但这次的效果确达到了之前的2-3倍。


在代理咪咕音乐整合营销传播项目时,我们跟中国移动提了2个建议,一个是用好音乐演艺资源,另一个是以内容跨界整合其它资源。


中国移动在资源上是非常强大的,一方面有流量的资源,另外一方面有明星的资源,因为有彩铃的原因,各个音乐公司对中国移动的配合还是很主动积极的。但是它也面临挑战,比如说腾讯、海洋音乐等等,这些公司的崛起对它有影响,但咪咕音乐的影响力跟中国移动的实力是不匹配的。


在传播上我们觉得有点平均用力了。在这个人格化的互联网时代,我们给客户的建议是要把明星的资源清晰的放在整个传播的第一位,把明星的超级IP的效应玩到极致。所以在这个活动的直播策划上我们把这个理念一以贯之。


由于预算的削减,我们明白我们基本没有钱去做传统的投放。这400万的花费是这样分的,首先我们在郑州地铁做了预热,演唱会也是放在郑州。当我们把钱撒出去之后发现,由于郑州要举办一个大型会议,不能再有其他大型的活动了。所以我们临时把演唱会又搬回了成都,这50万的成本就打水漂了。没办法,我们只能在中国移动自身的资源上想办法。所以我们做了几个主要的互动活动,一个活动是在彩铃客户端上做了音乐DIY的活动,把明星的音乐放弃了之后,让用户自己来唱,上传后制作成自己的彩铃,因为有明星的加入,这个活动的参与者非常踊跃。


第二我们去找所有明星的微博、论坛,其中一个是邓紫棋,这些人的粉丝是千万级的,所以我们在这些人的粉丝群、自媒体、贴吧上做了关于这个活动的链接,因为是共赢的事情,大家也都愿意参与。另外一个比较给力的东西是做了一个明星排位赛,大家都知道粉丝为了把自己的明星排到第一位都很疯狂,1.7亿人加了这个排位赛。同时为明星做了脸部竞猜的游戏,参与人数也是千万级的,这是通过我们自己能控制的在产品面上做的事情。


第二个是我们选择了一个很好地直播平台,乐视。大家都知道乐视在一线平台里不算是非常强势的平台,相比腾讯、优酷、土豆都有不足。由于我们跟乐视进行了版权交易性的谈判,乐视在直播当天拿出很多位置推了双直播的产品,一边直播一边采访明星,这个直播带来了海量用户的关注。


第三个就是媒介,是怎么花钱的问题。钱很少,所以没有前戏,要骤然爆发。我们把所有的钱赌给了百度,而且把所有的钱赌在一天使用。当时百度刚刚出来的新产品,一夜成名,在那一天之内百度的各种产品媒介都可以看到咪咕的推广广告。按照原来的做法,预热、前戏这些我们都没有,我们把所有的干货都放在了活动当天。当天百度达到了了4.4亿次的曝光和630万的点击,也带来了200多万的UV和3000多万的PV。


这个案例让我觉得特别自豪的一件事是我们做了一个特别创新的技术性的产品。


我们打破了以往通过客户端看直播的方式,我们策划了用H5的技术来直接做直播分享。也就是说你在看直播时,入口不一定是通过客户端,也不一定是PC端,而是通过一个H5的页面进入的,在此之前所有的直播都没有这样的技术。这个东西就把直播拉到了很高的一个高度,用户可以直接推送分享。这是基于我们对直播的洞察和媒体社交的理解,设计出了这样的产品,在流量提升上带来了跨越性的升级,这个产品也被咪咕持续地在应用,它变成了一个新的媒体产品。通过一个活动创造这样一个产品,我觉得是非常大的一个亮点,从市场的效果看也是技术和创意的完美结合,是真正能够带给广告主或者客户意想不到的、质的飞跃。这个活动也得到了IAI的金奖。


这个案例的效果是空前的,因为结合了创意,产品触点和技术,让策略发挥到了极致。起到了花小钱办了大事情的效果。通过总结,我们自己也学到很多东西。


在预算大幅度缩减的时候如何创造奇迹,提高沟通效率,降低交易成本,让我们更加坚信,是我们是做创意沟通的使命所在。


从以超级ip作为沟通核心到排位赛跟产品结合的内容,媒介的选择,对平台的选择,最后它的亮点是落在技术的创新上面,实现了新的媒体技术的创新。以最小化的推广成本创造了中国2015年最具规模影响力的商业在线直播。


这也是我今天想跟大家分享《咪咕音乐盛典》的干货重点。


最后为九易卖个广告吧。我从九易成立那天就给九易设计了slogan,其实很多人问我为什么给这个公司取个名字叫九易,这个名字听起来像算命的。这个名字源自易经,易代表了变化,九是一个很正能量的词,所以我们给它赋予了它积极变化之道的含义,从21年前取公司的这个名字就没有再改过,我也是希望以此激励我自己和我们的团队,不管面对什么样的挑战,都能一路坚持一路创新,生生不息。在此我也祝愿广州4A和我非常感恩的广州,能够在新的时代的潮头再次引领中国的创意和创新。

谢谢大家。(完)





下周一(9月12号)两波干货来袭

【早上10:30】

广州金燕达观文化传播有限公司执行董事于今秋

将在本群接受采访,并语音讲说案例:粤东保利耍大牌


【下午3:00】

广州交易会广告有限公司副总经理林晓虹

将在本群接受采访,并语音讲说案例:我们把“大数据”玩遍全球——全球视野下的“大数据”整合应用突破


两餐干货,敬请期待!




9月20日“广州4A干货大会”将在广州文华东方酒店隆重举行,全国含金量最高的智慧干货大会,大量纯干货!绝对喂饱你!


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