广州4A干货大会线上采访内容

9月20日就要开展广州4A干货大会了，作为广州4A的其中一份子，请问您是怎样看待本次大会？

我用三个字来概括广州4A干货大会——“秀肌肉”。

这是一个向市场展现广州4A风采的机会，同时也是一个接受全行业、全国同行检阅的机会。

广州4A今年已经成立了20年，金字招牌一直都在。但是也必须承认，近几年新媒体、数字营销的崛起，以及整个产业结构和总部经济的变化，让广州4A受到一定的冲击和影响。

去年我们正式更名为广州4A整合营销传播公司委员会。更名转型以后，我们的会员单位地理范围由广州扩大到整个华南区；另外，会员单位的类别也扩大，由原来的综合性广告代理公司变成各种类型，也有很多新的公司加入。

所以我觉得，去年我们紧跟时代而转型，在年有必要向整个广告业界、整个市场和我们的广告主，发出大招——我们要站在高处，振臂高呼，让所有人的眼睛和视线都集中过来，看到广州4A的变化。

对于广州4A的转型升级，您有什么看法？

为什么要转型升级？

首先，除了市场的变化外，更重要的是整个传播行业受到技术的影响，迫使我们的传播形态发生改变。

比如说原有的4A是海陆空三栖的海军陆战队，无论在创意、策略、媒体投放等各方面都能满足客户的需求。但现在是数字营销，消费者的眼球从之前的电视屏，到现在的手机屏。就像开辟了一个新的战场。所以说转型，我们要切入新的战场，适应新的游戏规则。

去年，广州4A在英扬传奇吕总的带领下，从原有的综合性广告代理公司委员会，转型为整合营销传播公司委员会。这已经是对整个市场释放出的很强的信号。

我们的老会员，也在纷纷转型。比如说有的会员公司要把广告传播做成新闻事件，这也是很接地气的玩法。就是让广告看起来不像广告，更容易让消费者接受，更有传播力，而不是单向地灌输产品功能。

我个人认为，每个企业都有各自的优势，都经历了十几年的发展，才形成今天的局面。所以转型都是在原有的基础上适当做出调整。既有原有的基础，又能拥抱新的变化。我觉得这就很好。

请陈总分享一下意博在转型升级过程中的心得。

转型，对意博来说并不是个很迫切、很重大的命题。

因为2003年，意博就已经开始接触当时所说的互联网广告。当时我们参加了中国首届互联网广告比赛，参赛作品是做了企业品牌的网站，然后在PC端上投放了一些banner、焦点图。

这些年，意博在互联网、数字领域一直有参与，也有跟随市场的变化。比如说2003年，我们就成了互动部，发展到现在，一直都是一个比较大的、占公司人员比例较高的部门。

尽管如此，我们还是处于不断学习的状态。因为数字时代变化太快，微博、微信、VR、AR、直播，层出不穷。在公司的经营过程中，我们都是抱着学习的心态，战战兢兢、如履薄冰，不断跟同业学习，跟新型技术公司学习。

但是，无论是市场和技术怎么变，但有些东西是改变不了的，互联网能改变世界，但改变不了人性。无论潮流如何更迭，但数字工具永远是冰冷的。意博相信，品牌不是来自于产品的卖点，而是来自消费者的心理。

我们认为品牌和消费者，不是简单的买卖关系，而是情感的互动共鸣，唯有带着温度的内容创意，才能穿透数字及其人心。

所以意博的主张，就是在数字中传达品牌温度。现在部分数字营销案例，都往往有点急功近利，都是为了抓眼球而去抓，忽略了为品牌去积累长期资产。

意博，从传统广告公司转型到现在的一个以做campaign为主，大部分焦点集中在数字营销的广告代理公司，我们有几个方法来实现在数字中传达品牌温度的主张：

首先，消费者洞察。除了传统的委托市场调研机构来做定性、定量的调研，除此以外，我们也很关注大数据。比如说在百度指数抓取数据，还有消费者的舆情、口碑，我们从微信和微博上获取数据；还有消费者的网络电商购买行为，我们会从淘宝等电商大数据上去获取信息。

所以消费者洞察，我们已经不是用以往的单一方式去做，而是要加入大数据，从大数据上，我们能更立体的看到，消费者与品牌的互动和数据点。只有这样，我们才能做到比消费者更了解他们自己，以采取对应的策略和创意来推动销售的增长。

其次，我们强调故事内容为王。我们通过把产品的功能、卖点重新包装，成为消费者感兴趣的故事内容。故事，不一定是广告，也可以是社会化媒体的话题、热点、段子；但是广告一定要有故事，然后通过广告、公关、社会化媒体的传播、线下活动等方式进行讲述。

有了故事内容后，我们还要有评估方法，比如说是否有消费者参与讨论转发、是否有媒体参与转发、是否有意见领袖参与转发，是否有占据社会化媒体的热榜等。

最后，我们还是要回到传播上。特别是运用数字传播时，会再次通过大数据来进行分析。以前我们常说，我知道有一半的广告浪费了，但我不知道浪费在哪里。但大数据至少可以告诉我们，那一半广告费浪费在哪里。

其实我们做的还是跟以往差不多，只不过我们适应了行业、媒体环境的变化，适当做出了一些调整。

维达超韧“全民韧证”案例分享

维达纸巾是意博服务了五年的客户。2014年，客户的问题是，希望能把广告的推广费用，能跟销售、促销结合起来，既能展示品牌产品的独有功能，同时能跟全国实体和电商能掀起一场整合营销战役。

纸巾，虽然说大家每天都在用，但它是消费者关心度很低的产品；而且同质化严重，大家都是用完就扔。在消费者心目中，生活用纸没有能留下功能性很强的印象。

维达当时提出，生活用纸的卖点就是 “韧”。

2014年，维达的渠道已经铺设地非常好，而且市场占有率已经是全国第二。所以知名度不是我们要去解决的事情，也不需要大规模的品牌曝光，而且即便是大规模品牌曝光也很难提升品牌的美誉度。

所以我们看到，越是关心度低的产品，越需要增加它在消费者的品牌辨析度。它必须要跟消费者面对面地进行深度沟通，而不是把传播仅仅停留在大众媒体的层面上。

我们给客户提出了做一个全国巡演的地面活动，配合他们的卖场终端促销，来牵起这样一轮campaign。但如果仅仅是终端促销，还不足以引发消费者的关注。我们给客户提出的创意点就是：你如何能够把“韧”这个特征放大，让消费者记住，“原来纸巾也能这样玩”。

我们就给客户发明了很多如何表达纸巾的韧性的互动游戏，比如说，纸巾做成的秋千，成人坐上去荡秋千，不会断；纸巾做成的渔网，可以现场捞金鱼，不会破，还能成功把金鱼捞上来。

如果说这个产品有什么工艺、材料、结构，这些都是冷冰冰的，消费者看完就忘。但这些游戏就能给消费者很直观的感受，并且能够记住。

还有一个终极创意，把纸巾做成婚纱。我们请了一个知名的婚纱设计师，委托他来做，也请了模特来走秀。婚纱不仅真的可以穿起来，也不会破。通过纸巾婚纱，我们实现了一个传播上的视觉呈现。

当有了这几个核心的创意后，其他的传播就顺理成章了。我们邀请了叶一茜来做助言人，也在很多新闻媒体做了很多报道，在数字媒体上引起了很多关注和转发。一切的东西，都是源自于，我们为这个品牌赋予的故事性。

结语

在意博的方法里，我们认为数字营销不仅仅局限于在数字媒体上怎么把话题引爆，不仅仅拍病毒视频，或者去做数字媒体的投放。我们也可以通过一些地面活动实现在数字营销上引发围观的热潮。

维达通过挖掘到产品的利益点，并利用传播把这个利益点放大让消费者感知到。所以在2014年，维达生活用纸一举反超成为市场第一品牌，一直到现在都远远领先。

这也是我们作为广告代理公司，所最乐意看到的成果，能够帮助客户实现商业价值的最大化，推动他们在销售上获得巨大成功。

最后我们未来的关注点是，这两年来，客户一直不断提出营销推广的实效化，这也是未来意博重点研究和深度挖掘的方向。

谢谢大家。（完）