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超能直播:从秀场走向品牌融合    

超能直播:从秀场走向品牌融合

万众期待的9月20日广州4A干货大会进入倒计时,34家广州4A广告公司BOSS、总规模超万亿的知名企业掌舵人、权威媒体一起,届时将分享4A成员公司创造的最新标杆案例,破解互联网时代如何实现转型升级的营销密码!


大会举办前,广州4A会员公司组建BOSS群开展微信群采访及演讲活动。9月5日,英扬传奇&喜邑互动符合品牌事务机构,英扬传奇副总裁/喜邑互动总经理刘禾女士受邀作为嘉宾在4A公众平台线上采访及演讲。本文将此次微采访及演讲内容加以整理,与大家分享。


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广州4A干货大会线上采访内容

 

香喷喷的《广州4A干货大会》9月20号就要开动了,作为广州4A的其中一份子,请问您是怎样看待本次大会的?

 

4A协会20年来的一次总结。广州作为中国广告营销发源地的摇篮,在中国广告营销业的崛起和发展中发挥了重要的推动和人才培养的作用。


俗话说,一方水土养一方人,广州4A所代表的南中国广告营销界,在骨子里也带着广东这片热土的基因和性格,敢为天下先,实干创未来。这句话特别适合广州4A和这个大团队。所以,从我的角度来看,广州4A这个大团队,其实从来都不是一个按套路出牌,不善于摆花架子的团队。20多年,我们中间的很多公司,秉着“创新和务实”的精神,和我们的伙伴一起创造了很多中国广告营销界的经典案例。也是在这个过程中,帮助很多企业从小微走向了强大,这个过程按照今天的话题,按照互联网的思维,都算是“干货”。


所以我认为这次干货大会是一个总结,也是我们广州4A协会在一起,整个大家庭和广东这片热土上的创作团队的一种作业思维。

 

对于广州4A的转型升级,请问您有什么看法?


关于这个问题,我的观点是,我们不是在做什么巨大的转型,应该说是升级,更准确一点。

    

事实上,随着企业营销需求的变化,随着整个互联网的兴起,媒介环境也发生了巨大的的变化,任何一个行业都是需要与时俱进的。媒体不再单一,消费者比任何时候都有了解信息的主动权和选择权,所以随之而来的必须是营销模式、营销手段度多样化和复合化。以前,广州4A的主体成员更多的是”广告公司”,以相对单一的创意力为企业营销服务,那个时候,实际上创意力投一个TVC,一个报纸广告,就可以基本解决企业的营销问题。但是现在为应对市场和企业,包括消费者需求的变化,以“实干、创新、包容”为原则的广州4A,因需求变。也纳入了更多的新鲜血液,这是一个自然的事情。而且,我所看到的是,其实每个成员单位,每个个体也在努力适应市场需求的变化,对作业的思维和服务进行灵活的变化和调整。作为中国顶尖”营销智囊”的大团队,发生这种变化是自然而然的事情,是自我的升级,自我的造血和换血,而且,我相信,接下来的岁月,这个团队也不会愧对中国领先营销智囊这个称号。

 

请刘总分享一下贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得

 

关于我们英扬传奇&喜邑互动。如同第一个问题,我不认为我们在做巨大的转型,因为事实上,我们一直都是在用创意力去解决实效的问题。所以从这个角度上来讲,它就是一个升级。随着企业营销需求的变化,我们也相应地根据这些变化做出业务模块的调整和再布局,以及发展的深化。


以前,我们传奇的业务模块主要是专注在业务的前端,比如我们一直在做品牌顾问的业务,同时也会在品牌形象的管理,品牌价值沟通,这两个板块一直深耕,也发展得不错,之前都做了很多优秀的案例。但是随着互联网的兴起,我们现在经常讲的大数据和精准营销。实际上对于企业来说,对我们传播和营销来说,变成了一种可能。口碑和社会化的社群营销,其实成为了消费者在购买决策或者品牌偏好选择时候的一个重要指标;电商渠道也成为新兴消费者最主要的消费渠道。在这种变化下,如果我们的广告营销和传播还停留在单一模式上,如果我们的公司还只有一种能力,服务还是停留在一年一次的节奏上,或者半年做一个项目的效率上,那是完全没有办法满足现在企业这种高频次、小预算,多点传播的需求,也无法实现对分众群体的差异化传播。


从6年前开始,我们也做了集团化的调整,对数字业务、电商业务、技术服务进行了布局。到今天来说,谈不上大的成就,但也已经基本成型,并提出了一个“营销闭环”的作业概念。营销闭环的作业概念,从品牌的战略规划开始,到品牌价值沟通概念的诞生,以及在品牌发展过程中的形象构建,再到爆破性的整合传播;除了这种爆破性的传播以外,落实在日常的品牌自媒体的运营,在今天这个环境也是非常重要的一环。所以,我们也在品牌的自媒体矩阵方面,包括社会化的代运营方面,做了很多的尝试和探索。最终都会落实到销售的成果和品牌持续化的运营和管理上,到了销售的落点再去反刍于品牌策略的调整,这样就形成了一个有数据可循,有效果可测的营销闭环。


经过这两年的尝试,特别是我们在电商上的探索,以及和各种渠道的营销结合,其实是看到了非常好的效果,我们也希望在这个过程中不断探索市场和消费者的变化和需求,真正为企业提供更有价值和更具实效的服务。这是我这两年在英扬传奇&喜邑互动这个团体中,得到的感受和体会。其实我也不是大老板,我也不代表公司的发展战略和方向,但我能够感受得到这些变化,它落实和执行在我们的作业思维里。

 

案例分享


超能直播:从秀场走向品牌融合


今年是直播元年,大家都说“无直播,不传播”。作为一个创意领先的广告营销公司来说,我们先不去谈直播内容的好坏,但如果都不去尝试,不与时俱进的话,那我觉得是有点落伍的,所以我们今年其实已经做了不止一场直播,那我接下来就讲讲超能的案例:这是超能第4季营销中的一个环节,这个环节主要聚焦在直播上,打造了一个事件,我把它定义为——百名网红直播,展示超能女人“天然范”。

 

这一季传播的背景和课题:超能品牌酝酿和诞生于9年前,5年前开始进入竞争已经白热化的洗衣液市场,我们由此进行了超能品牌的整合传播之路。和我前面提到的一样,我们6年前开始做整个集团的布局和整合的变化,所以从5年前开始,我们就不只是做TVC和海报,而是真正开始了数字化和互联网上的整合传播。


超能洗衣液市场定位于中高端市场。洗衣液是一个功能感知很弱的品类,何况大家现在都在用洗衣机,很难感知产品的区别。这个品类购买频次高,但是关心度却是很低。在刚进入市场的阶段,要去营造品牌的偏好是一个十分重要的课题。所以为了避开激烈竞争,从2011年开始,我们创建“超能女人”的品牌标签,并围绕这一标签展开了三季的态度营销,把“超能女人”的标签擦亮了,使超能品牌进入了市场top3的位置。


今年是超能品牌传播的第4季,如何继承之前的传播成果,又能建立品牌在产品上的差异化是我们今年传播的重要任务。标签是有了,但是产品到底好不好,产品有什么差异,始终还是一个必须面临的课题。同时,作为一个在市场上已经存在了9年的品牌,我们也迫切需要取得新一代消费者的认同。


那新一代的消费者对“超能女人”的标签怎么看,他是怎么去感悟和理解的,这个也是我们必须去面对和解决的问题。


在这样的背景和课题下,我们开始去进行策略和创意的思考。这一波的传播,首先是界定了沟通的主体对象。85后的年轻女性是本次传播要去争取的核心用户,要去发掘与她们能产生共鸣的人性洞察,并和产品的核心竞争力产生关联。

 

首先我们要解决说什么的问题。这个部分对于年轻女性的洞察,是基于整个社会文化的背景下洞察。


虽然中国女性自我意识日渐崛起并在社会生活中的价值越来越大,但依然有很多传统观念对女性的约束和并不公平的意识存在。


不管是生活还是职业的选择,女性经常被各种以经验和善意出发的“你应该……”所约束或困扰,以至于她们不得不在约定俗成的标准中生活。


但我们也看到新一代的年轻女性正在对这些规则进行挑战,不管是职业的选择还是生活的选择,都发生了巨大的变化,比如网红可以成为职业,在两年前我们可能想不到网红也可以成为职业,比如像咪蒙,我们也想不到,她可以靠自己写文章养活一个团队。比如还有很多人宁愿单身也不讲究一段婚姻,比如把环保作为自己的事业,成功不再是单一标准,她们也并不在乎被贴上”呆”、”萌”、”宅”、”傻”的标签。


在这些现象的背后,我们对年轻女性的洞察是“我只需要低头练习扮演好自己,而不是别人”。


围绕这一洞察,结合超能产品“天然椰子油”制造的特性,我们发展了这一季的传播主题“超能女人 天然范”。天然范,既是对产品的主张,其实也是对年轻女性在自己生活上所诠释的态度,她们不再活在别人的评论里,只会在真实的自己里做到最好。


确定了说什么的问题,就了来到传播策略上,该怎么说这件事情,在哪里说这件事,用什么点去覆盖他们呢?我们就想到的直播。


想到直播的原点,其实是想到直播的主播们,可能大家对现在很多有几百万粉丝主播感到很惊奇,我们也是在做这次传播运动的时候,去真正的接触了他们。他们还是非常有个人的特色,当我跟他们去谈百人网红直播和超能主张的时候,我当时见到他们,第一句话我赞美了他们,说你们都好漂亮,颜值好高啊。但是现场他们一致的回答是说,他们可不仅仅是靠颜值,他们是靠自己的能力和个性来做到今天的地位。


因为有了这样的接触和对网红的直接观察,我们决定这一季用一个事件来引爆,这个事件就叫“百名网红为超能女人天然范站台”。


那直播如何选平台?为了保证覆盖量,我们的策略是多平台联动,多直播平台联动保证覆盖面,利用她们在粉丝中的影响力在目标人群中传递品牌主张。一百个网红就有一万个脑洞,在这个过程中我们是非常感动的,因为他们真的是用自己的方式,和自己的理解传递“超能女人天然范”的主张,而且他们自己也深深的被这个主张所感染,也起到了共鸣的作用。


在传播的策略里面,除了选择什么媒体,还必须考虑到营销闭环该怎么落实,因此我们同时在传播的路径上,联合电商渠道和KA渠道做销售促进,直接联动销售,实现”闭环营销”。


在传播执行上,首先是百名网红直播事件。


这部分的直播,分为线上和线下两个部分,精选100名网络主播,在美拍,一直播,花椒,映客四大平台同步直播。


地面现场有20名人气主播,在直播观看者中引起了极大的好奇和关注;同时我们还打造了“超能女人天然范”的天然乐园秀场。11名最具人气主播地面现场讲述自己的超能一面并进行销售PK,9名网红深入9个城市的超市与消费者面对面讲述超能女人天然范,推动销售;在线上79名主播联动苏宁易购平台销售引流。


为了直播更有看头和内容,我们打造了“天然艺术现场”,邀请知名艺术工作者,在北京爱琴海中心,在地面打造超能天然乐园,强化产品的“天然”价值。是环境体验加上直播互动的又一营销模式。


围绕着以上的事件,我们在整个的传播执行里,也做了多媒体的布局和组合,很多的网络媒体和几大客户端,都宣告了“超能女人天然范”直播现场这件事情,也做了有效的链接,包括”咪蒙”“胡辛束”等知名自媒体大号都为该主张做深化的内容传播。


其实在后续的反映中,我听到最多的是说,我的朋友们,包括我们广告界的同行们,都说“超能女人 天然范”这句话很有共鸣。


简单的说完执行之后,我想来说说,我们的传播效果。我们这个品牌一直都没有在百度上做投放和维护,直播前后超能品牌随着预热和后面效果的扩散,百度指数是提升了300%;更为有趣的是说,在直播之后,有5000多名年轻的女性直接美拍等平台传递自己的天然主张,我们也顺势把这个做成了第二波传播的活动种子,众筹了史上最天然的一支广告片。


除了曝光度、互动性和参与性之外,实际上销售的成果也算是理想和可圈可点。第一个是我们利用了这个事件,为企业在苏宁易购换取”8.18”活动最优资源,而且是唯一类目供应商,苏宁易购当晚引流达到历史最高水平。从地面渠道上来说,我们也得到了得到永辉超市渠道全力支持,活动主现场也就是北京爱琴海的当天单店永辉销量实现平时月销量的5倍。从网红本身的角度来讲,我们邀请到的网红,比如喵大仙带你停药带你菲、kakakaoo等,他们直播当天的互动量都达到了他们个人历史的最高水平。那据现在的数据统计,本季传播后,超能的市场占有率已经跃居市场第一,这是实打实的数据,没有办法刷和作假的。

结语

时间有限,我就简单分享这么多,最后我还是想回到我个人宣传海报上的那句标语,其实,刚才分享的案例,包括这两年我们做得案例,都是非常具有娱乐性的,一点都不正经。这也是我在近几年品牌传播上的一点心得,因为时代变了,大家的心态也在变化,大家对品牌的理解度和了解度也在变化,品牌高高在上端着的年代已经一起不复返了。品牌必须主动的去亲近消费者,并且要用更轻松,更娱乐的方式来和消费者互动,我指的娱乐是泛娱乐,并不仅指娱乐业或用明星。而是用更轻松的方式和消费者互动,让他很轻松的进入到传播中,跟你一起玩儿。不仅仅是超能,连LV这样的大牌也更多地在用更年轻更娱乐的方式取悦消费者。一切商业都是娱乐业,娱乐大众,也娱乐我们自己。我今天的分享就到此结束。


谢谢大家。(完)


明天(9月6号)早上10:30

广东意博广告有限公司总裁陈稚枫先生将在本群接受采访

并语音讲说“曼秀雷敦肌研[当王祖蓝杠上全智贤]”案例

干货满满不容错过哦!




9月20日“广州4A干货大会”将在广州文华东方酒店隆重举行,全国含金量最高的智慧干货大会,大量纯干货!绝对喂饱你!




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