以下为精彩演讲的全部内容！

按照要求原本要讲具体案例，我申请开讲“凤凰传说实效传播模型”。因为讲一个案例无法将模型的各个方面讲清楚，而将这个模型完整讲出来，在特定部分与特定客户的案例结合起来，虽然都不是完整的客户案例，但是它跟模型结合起来将就会是一个完整的策略模型。

围绕ONLY-1这个圆心，有5个齿轮，左边3C是资源重构，右边2M是计数运营。

商品力（commodity）：独特的产品，值得买。

顾客力 （customer） ：  精准的定位，愿意买。

触达力（Convenience  communication）：持久的关注，持续买。

3C循环做通后，将3C量化、可衡量，然后将它从试点放大，建成模型，然后再复制，不断PDCA完成ONLY-1的品牌建设。

奥运五环有三个口号，我们的五环模型也有三个理念：

1、更强：做ONLY-1。（并非NO.1，不一定将金额做得特别大，但在某个细分领域里做到最强）

2、更久：不做500强，只做50年。（一个企业健康地做50年，这个难度比做世界500强要难得多）

3、更大：要做大品牌。不仰视和畏惧任何大品牌，因为任何今天的大品牌都是昨天的小品牌!（更大不是指更大的盘子，而是更大的品牌。希望合作的企业有志存高远的胸怀，一起将企业品牌做得更大）

凤凰在选择合作客户时，坚决坚持这三个理念。找到理念相同的客户，才是长远合作的基础。因为从心理学角度讲：当一个人听到一个跟自己的价值观是相符的观念，他就会接受。当这个观念跟他的价值观不一致时，就算他表面上接受了，执行起来也会不到位。

凤凰的实效传播模型、工具都是一样的，我们也服务了许多客户。但是最终有成功的，也有失败的，为什么？之后我们总结：和我们理念相通的客户成功的概率比那些理念不相通会更高。

所以汇仁、莎普爱思、碧生源、蓝月亮等知名品牌的成功，实际上就是客户的成功。只是，在一个合适的时候，凤凰传说把客户DNA中已有的成功因素唤醒了，然后用凤凰的方法论把它落实下去，和客户一起把它执行下去。

接下来将ONLY-1模型一个个地详解，第一个讲：

商品力的评判标准是独特。以一个OTC的单品为例，来讲凤凰传说怎么来构建商品力？

凤凰传说把商品力分为三个层次：表层、中间层和核心层。表层和中间层的商品力是没有什么竞争力的，包括包装、剂型、规格、服用方法、价格、商品名和商标等，这个是不会构成长久的商品力的。那么最核心的商品力是什么呢？是他的应用场景、产品背后的故事、独特的技术与配方。

商品力若要不可复制，就要把它从单纯的外在包装、名称、价格等这些表层、中间层转换到核心层，即对特定消费者在一定时间、一定情景下的需求进行对应满足。举个例子，汇仁肾宝片，它最核心的商品力就是幸福与活力，不是包装、剂型，蓝月亮机洗至尊最核心商品力是环保与洁净，莎普爱思是孝顺与光明。

把这种超越了表层和中间层商品力的这种因素提炼出来传播，他是不可复制的，他才是核心商品力。

讲顾客就一定会讲到市场。

凤凰传说把市场分为三块：

现实市场即红海市场，消费者想买也可以买到；

显在市场，消费者想买但目前还买不到或者不方便买到；

潜在市场，消费者还不知道这个需求，需要我们去创造的。

针对这三种市场，我们要满足消费者在现实市场的需求，对应消费者在显在市场的需求，创造消费者在潜在市场的需求。

分别讲三个案例：

第一针对现实市场，白内障市场，这个市场是很现实的一个市场。莎普爱思就是为了满足这个白内障患者现实存在的需求和痛点。

第二个就是显在市场，要对应消费者这些需求。举个两个例子，碧生源新产品——来利减肥产品，目前现实市场，大家都通过排水来减重减肥。消费者也有更进一步的需求，就是不是通过排水来减肥，来利就是通过排油来减肥，它不是排水。

第三个就是潜在市场，举个例子蓝月亮机洗至尊，大家都知道洗衣液比洗衣粉好，但洗衣液太重，一桶洗衣液几公斤，有些女孩子都不好提回家。蓝月亮创造了这样的市场，把它做成浓缩型，一小瓶，一次一泵8g洗衣液就可以洗一桶衣服，这个需求背后还有一个更深的痛点是节水环保的需求。宣传出去以后就把消费者内心的潜在需求创造出来。

讲顾客，就不得不讲竞争。

针对竞争对手，我们把我们的顾客分为四类C1、C2、C3、C4。

C1，陌生顾客，不知道品牌。主要是传播的工作。

C4，核心顾客，忠诚于我们的品牌，主要是线下的工作。

C2，不可转换的顾客，需要开发新的品类，或者把产品重新定位。

C3，可转换的顾客，虽然没有购买我们的产品，但心里认同，缺一个触发点。这时候在推广活动、广告片、体验等方面做工作。

触达分为两块，一块是线上传播（communication），一块是渠道的便利（convenience）。

线上传播我们有两个模型，一个是在电视方面，监控工具与系统。

另一个是网络方面，有一个PHONDEX数据系统。

但具体针对某一个客户的时候会做的更细。如说在服务汇仁的时候，在选择媒体的时候，会有六比（点成本的对比、分钟价的对比、过往购买经验的对比，媒体侧面了解对比、同行侧面了解对比），媒体投放四问（在什么地方投、在什么台投、在什么时段投、投什么内容），然后还有四看（看咨询的电话量、看地区的销售量、看终端的铺货量、看费销比）。

我们提出来要公关第一、内容第二、广告第三。除了正常的广告以外我们还需要借势而为，无中生有，抓住热点，引爆品牌。举个例子，今年蓝月亮机洗至尊产品面市之后，除了正常电视广告外，我们把湖南卫视元旦跨年的第一条广告买下来，播了一分钟的微电影，同时在网络上进行传播。

以上就是线上传播，还有一个是便利性，指线下渠道。下面是OTC渠道触达的工具。

这个模型也是行业里面很多营销咨询公司在用的。它从终端表现、覆盖、满意度等三个方面来权衡线下的便利性，在这个基础上，我们再来确定线上传播的力度和范围。

凤凰传说有9个市场总监，原来都在医药保健品行业、快消行业的知名上市公司担任市场总监，现在他们每个人都在服务一个品牌，带领一个项目组，他们都会定期走访终端，收集终端信息，为线上传播提供信息。

其实对一个品牌咨询公司而言，包括凤凰传说，进行量化实际上很困难，很多事情都靠我们的经验，头脑风暴把它总结出来的。要想把它量化，需要不断地试错、总结、积累，最后形成数据库这么一个过程，而这个过程特别漫长，也特别痛苦。凤凰传说这么多年也形成了自己的一套量化的数据模型。

这个模型，其实就是凤凰的大数据系统，是量化的基础，一共十个。其中Phonview消费者全景分析系统、Phondex互联网消费者分析定位系统、正安中医组方研究系统、润喜消费者健康调研系统，这四个是凤凰自己的系统。另外六个系统是公司每年花费将近一千万购买的数据系统。这些数据包括网络的、收视的、消费者行为调查的、电视监控的，也有行业数据。

说到行业数据，我们创下很多第一次。我们到尼尔森谈数据购买，他们老大说我们是第一家花巨资买数据的本土广告公司。他都不知道怎么谈。比如说一个品类，一年的数据都要三百万到五百万，我们要买那么多品类，他都不知道怎么跟我们谈！当然最后我们和尼尔森达成战略合作，拿到这些消费品的数据。还有南方所，购买他们数据的基本是药厂，本土广告公司我们也是第一家。在我们公司购买的数据里面，随时都能看到全国各省市的药店各个品类的医药保健品的销售数据。

当然凤凰传说也有自己的调研模型，BEM模型。这个模型实际上就是三个英文单词组成的。Brain，用脑想；Eye，用眼睛看；Mouth，用嘴巴问。我们也会定期做品牌的调研。

建模是一个技术活，要找到各种因素的相关性，就是我们客户的销售到底和什么相关呢?是和百度指数相关，还是和到达率、暴露频次、毛评点相关。这需要我们不断的测试。

这个相关性模型完成以后，就开始复制。在复制时，每个企业也不一样。比如三年前做汇仁肾宝片的时候，第一个试点市场放在辽宁。2008年莎普爱思试点市场放在广东，新先制药的试点市场放在云南。

在试点建模方面，以莎普爱思为例，我们从广东开始试点，然后就开始往两个省、六个省乃至全国开始推广。推广到一定阶段以后，我们觉得这个模型是成立的，我们就制定了三转一制定模式：转变营销模式、转变传播策略、转变广告创意、制定推广节奏。通过这个模型，莎普爱思从2007年不到一千万，到去年做到了将近10个亿的规模。

这五个齿轮最后的工作就是PDCA：不断的尝试、发现问题、改进、实行。这个PDCA的循环半年循环一次、一个季度循环一次，一个月循环一次。所以我们广告人做的都是苦活、累活，但是那也是特别有意义的活。

这就是今天我分享的凤凰传说的only_1实效传播模型，同时结合我们的几个客户进行详解的。不知道大家是否满意，欢迎大家指正批评。

问答：

演讲结束后，王贤龙先生接受了主持人线上采访。

文鼎-小冰主持人Q:

请问凤凰传说接下来会开展什么新策略吗？

凤凰传说-王贤龙A:

凤凰传说要求我们客户的三理念：更强、更久、更大，也是我们凤凰传说自己的发展策略。在更强方面我们做ONLY_1品牌，不一定要做全国最大的广告公司，我们只做大健康和快消这两个细分领域。在更久方面，我们第一目标是我们要和客户一起成长五十年，我们不做五百强，我们认认真真地、很低调地做五十年。更大方面，我们还要志存高远，要做整合传播的大品牌。

文鼎-小冰主持人Q：

能否请王总讲一下贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得？

凤凰传说-王贤龙A：

实际上凤凰传说整个转型升级的脉络，也是和我们广州4A的升级是一致的。大家都知道凤凰传说是1997年成立的，在前面的十几年里我们基本上单纯地在做媒介代理和媒介传播，最近几年，我们开始往实效营销、传播的方向在转型。也就是在这么一个背景下，我们在去年成了我们广州4A的成员，原来我们是媒介代理委员会的成员，现在我们是广州4A委员会的成员。

促使我们这么转型的初衷：以前我们在做传播的时候，发现传播上游它受到品牌的限制，就是一个产品的品牌定位、宣传内容不做好，你传播做得再好也没有什么效果。下游它受到终端、渠道、销售活动等各个方面的影响。所以说要保证有一个好效果，就是要从品牌、从传播、从销售支持、从渠道等各个方面一条链帮客户解决。

凤凰传说去年把我们的SLOGAN也改了，我们现在叫“实效营销传播践行者”。我们立志在三个方面：从品牌、传播、营销这三个方面，一条龙地和客户结成战略合作关系，从头服务到尾。

文鼎-小冰主持人Q：

对于广州4A的转型升级，请问您有什么看法？

凤凰传说-王贤龙A：

我们这次广州4A的转型升级，以前我们4A叫综合性广告代理公司委员会，这次我们升级，升级为广州4A整合营销传播公司委员会，就这么一个名称的改变就表明了我们广州4A从单纯的品牌向整合传播乃至向营销方向转变，也就是说我从品牌方面更多的向实效方面转变，这也是我们办干货大会的初衷，我们要做得就是实实在在的帮助客户得到实效。

其实这也解释了最近的出现的一种情况，在全国4A获奖案例比赛方面，我们广州4A获奖的案例比十年以前我们鼎盛的时期要少。其实不是我们的实力下降，最主要的是我们整个4A的成员都把主要的精力放在了帮助客户成就事业、获得消费者，这些更实效的工作上来。虽然没有获奖，但在市场方面，我们是获过奖的。

有一句话叫做：金杯银杯，不如客户与消费者的口碑。

文鼎-小冰主持人Q：

9月20日就要开展《广州4A干货大会》了，作为广州4A的其中一份子，请问您是怎样看待本次大会的？

凤凰传说-王贤龙A：

我觉得我们9月20号这个广州4A的干货大会总结起来有三个意义：

1、我们4A1996年成立的，到今年正好是20年，20年是一个漫长的过程，4A从华南乃至全国都是光荣传统的综合性代理公司的委员会，开这个会议非常的有意义。

2、我们微信群的广告说得非常好:不张开嘴，干货再多也无人知晓。 我们要把自己的干货展示出来，这一点也非常重要。

3、最重要的一条：这个干货大会是展示我们优秀客户和优秀案例的机会。大家都是综合性代理公司，都在整合传播里帮助客户成就事业， 在客户自身的努力以及我们的帮助下，出现了很多好的客户、好的产品、好的案例。在我们这个会议中进行展示，大家互相借鉴，造就更多客户，这也是我们的初衷。

文鼎-小冰主持人Q:

王总关于“凤凰传说实效传播模型”案例讲解得很详细，覆盖了各个方面。相信大家能get到妥妥的干活！最后就请王总对本次《广州4A干货大会》说一下您的寄语吧！

凤凰传说-王贤龙A:

没有完美的企业，也没有完美的产品，但每个企业都可以独一无二，每个产品都可以与众不同。我们每一个4A的成员都做最好的自己，把我们广州4A干货大会做成最独特、最与众不同的大会。