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联合利华消除广告中的刻板印象这事,本身就是广告    

联合利华消除广告中的刻板印象这事,本身就是广告

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  2004 年,多芬启动了“真美营销” (Real Beauty Campaign),不断推出各种视频,比如 2013 年的“美丽素描”让参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样,告诉消费者“你本来就很美”,这个营销活动为多芬带来了积极正面的品牌形象和名气。

  这周,多芬母公司联合利华则宣布将会将此推广到旗下所有品牌, 启动“UnStereotype”(反刻板印象)活动 ,消除广告中的性别刻板印象,尤其要呈现女性“真实的、立体的”人格。

  联合利华是世界上最大的广告主之一,旗下有力士、清扬、旁氏、立顿等一千多个品牌。根据去年 财报 ,他们在品牌和市场营销方面投资达到了 80 亿欧元。

  根据联合利华最近所做的全球广告调查,受访的女性中有 40% 完全不认可现有广告中所呈现出的女性形象,90% 的女性认为女性以性感偶像的形式被呈现,只有 3% 的广告中,女性有领导权或者是专业人士。

  联合利华的市场营销部门主管 Keith Weed 说:“现在正是这个行业在广告中挑战、改变我们描绘性别的方式的时候”。

  越来越多品牌都意识到了现在必须改变广告中的女性形象,让她们更加贴近现实、更加立体。宝洁就做了一系列别出心裁的女性广告,你可能还记得 SK-II 在中国的“剩女”广告 , 卫生巾品牌 Always 推出的粉碎女性刻板印象的广告也转发量惊人 。

  联合利华自己的广告也已经做出了改变。其旗下的洗发水品牌 Sunsilk 在印度投放了一个女性玩乐队、独自旅行的广告视频,且不再投放展现了完美的女性和柔顺的头发的传统广告

  太过模式化、物化女性的广告还会引起大众的反感,比如我们报道过的伦敦地铁广告,它暗示了模特身材才能穿比基尼的广告,遭到了数万人的抵制。

  除了女性形象以外,联合利华的广告里也改变了男性的形象,比如家乐调味品的旧广告中是母女在做饭,最近推出的新广告则是父子在做饭,所有这些改变都是为了让广告中的人更像是“真人”。


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