刚刚公布的去年第四季财报，微博的业绩表现再次令人眼前一亮。当季微博营收1.49亿美元，增长42%;盈利3290万美元，同比增长258%。尤其值得关注的是，当季非阿里广告部分的营收增长69%，这意味着微博的商业化造血能力得到了持续提升。受利好财报推动，微博周四股价大涨9.5%。

　　不过，作为一个社交平台，比财务数据更为重要的是用户活跃度。去年年底，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%;日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。在Twitter陷入增长放缓的挑战时，微博却依然保持着稳健的增长。

　　2016年，微博将在哪些领域实现突破?新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟在财报后的讲话提供了一个新的方向。他表示，“2016年，(微博将)把握短视频等新领域的机遇。继续通过移动广告产品的多元化，提升广告效率以及拓展客户群来实现业务增长，全面发挥我们平台的潜力。”

　　显然，微博作为企业社交营销平台的价值已经在2015年的诸多大事件营销活动以及强劲的营收增长得到了证明。而视频广告这个新兴的广告领域无疑将成为微博在2016年新的商业化突破口和业绩增长引擎。

　　成为视频广告平台，最重要的是海量用户基数。微博目前月活跃用户达到2.36亿，这个规模已经接近爱奇艺等视频网站平台和分众等传统视频广告平台。而且越是在大事件期间，微博的用户活跃度通常会出现井喷式飙升。今年除夕期间，微博单日活跃用户就创下了1.34亿的新高。值得关注的一个数据是，微博最新移动端日活跃用户占比达到89%，已经接近了全球社交巨头Facebook。

　　此外，随着移动网络条件的不断成熟，短视频也日益成为微博消费内容的重要组成部分。微博几乎成为秒拍短视频分享的唯一平台，更出现了Papi酱等短视频网红。目前可获得数据显示，四季度微博内日均视频播放量达到2.9亿次，环比三季度增长了53%。用户对短视频的消费习惯也为信息流视频广告奠定了基础。

　　信息流广告也是社交媒体的一大优势。与视频前贴片广告和楼宇广告一样，信息流广告也具有几乎百分百的用户抵达率。在用户消费信息流的过程中，视频广告会自动播放(Wi-Fi条件下)。而去年国内影院视频广告增长63.8%，楼宇广告增长17.1%，和互联网广告一起成为增长最为迅猛的三大广告板块。

　　相对于目前国内视频网站动辄几十秒甚至超过一分钟的视频开头广告，微博信息流的视频广告对用户的干扰性要小得多。从视频广告的实际效果来看，15秒可能是一个微妙的关口，魅族春节期间在微博投放的视频广告，正是这个长度。超过这个时长用户可能会产生厌烦情绪，低于这个长度又起不到广告效果。这也是黄金时间电视广告的普遍长度，同样符合广告主的投放习惯。

　　当然，和传统视频网站或广告平台相比，微博最大的价值无疑还是社交媒体属性。在微博的公开平台传播模式中，只要运营得当，内容具有话题性，视频广告的抵达范围、互动次数和投放效果都有可能出现爆炸式增长，这种成功案例在之前的微博广告营销中不胜枚举。对于中小企业来说，这种小钱办大事的营销潜力尤其具有吸引力。

　　此外，社交媒体平台投放视频广告，还具有积累用户基础的关键附加价值。广告主投放信息流视频广告之后，可以非常直观地看到粉丝增长，与粉丝进行互动，为未来的粉丝营销奠定基础，从而最终实现将粉丝转化为消费者的广告终极目标。

　　社交平台的精准投放能力也是传统视频网站的曝光模式所无法比拟的。借助微博的大数据平台，分析用户的主要信息和浏览互动习惯，广告主可以准确找到自己产品的潜在用户，实现定点投放信息流视频广告。

　　而且，由于社交平台与电视节目的天然联动关系，微博视频广告与电视视频广告实际上也是一种互动互补性。在此前Facebook或Twitter的广告体验来看，如果广告主在投放电视广告同时也在社交平台上做精准定向推广，广告的到达率和好感度都会明显提升。FacebookCOO谢丽尔·桑德伯格就认为，这种电视与社交的双端投放会逐渐成为未来大广告主的首选方式。

　　实际上，微博信息流视频广告的试水情况令人振奋。今年春节期间，魅族等多家厂商就在微博试水了视频广告。魅族将其在春晚投放的广告通过官方微博发布，借助微博信息流视频广告的全新展现方式，一天播放量就达到了近3000万次。社交营销一直是魅族的强项，此次最先尝试信息流视频广告也让他们获得了意想不到的推广效果。