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5 年过去了,乔布斯靠用户体验颠覆广告的想法为什么没能成?    

5 年过去了,乔布斯靠用户体验颠覆广告的想法为什么没能成?

  5年前,乔布斯曾信誓旦旦地宣称:iAd将替代“大多数糟糕体验的移动广告”成为“美丽的新形式”。如今,它却走向末路。是什么原因注定它的失败呢?

  2010年开始的iAd广告平台要停了

  

  苹果颠覆移动广告形式的尝试终结了。据Buzzfeed报道,苹果将裁掉现有的iAd广告销售团队、放弃一手包办广告销售和制作的工作,转而像Google、微博等传统广告模式一样设立一个自主平台,让广告主自己在网页上花钱投放广告

  

  这个于2010年6月的苹果全球开发者大会(WWDC)上和iPhone4同台登场的iAd,如今在移动展示广告市场份额只有5.1%。

  

  iAd曾有过一个不错的起点

  

  在iAd第一次公开亮相时,乔布斯花了10分钟来介绍它,并宣称这就是替代“大多数糟糕体验的移动广告”的“美丽的新形式”。

  

  和传统的移动广告不同,iAd并不是在手机应用里单纯地展示信息。比如在《玩具总动员3》的广告中就具有小游戏、订票和视频剪辑的播放的功能。而且在用户点击后,它也是在当前的应用中显示,而不是自动打开浏览器或跳转到别的应用,影响用户体验。

  

  苹果想用更好的用户体验,解决移动广告效果不好的问题。同时,就像更好也更贵的iPhone一样,苹果也想让iAd卖得比竞争对手更贵。

  

  起初,要想在iAd上投放广告,最低的定价也要100万美元,而且连广告的内容制作也得交由苹果的团队来完成,广告主也没什么自主性可言。

  

  但庞大的iPhone用户吸引了广告主。据乔布斯在那场发布会上所给出的数据,当时苹果的全球售出的iPhone、iPad、iPodTouch已共计8500万台,其中仅iPhone就有5000万。

  

  与此同时,AppStore已有应用15万,总下载量破30亿次。乔布斯宣称,如果用户每天用iPhone和iPodTouch30分钟,iAd每天所展示的广告将达到10亿次。

  

  在iAd发布前两个月,苹果就已经拿到百思买、联合利华、迪士尼等大企业6000万的订单。而当时美国移动在线展示广告的市场总共也才只有2.5亿美元。这相当于整个市场的24%。

  

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  但更好的广告体验并不意味着更好的广告效果

  

  无论iAd在交互性上有多创新,乍一看它和传统的图文广告也并没有什么区别——依然是在页面上展示一个小横幅。

  

  用户只有点击进去,才能看到可以点击、滑动的动画效果。如果没法吸引到用户点进去看,内容做的再好也没用。

  

  而苹果参与广告内容制作意味着,广告主不能随心所欲地在广告条上加吸引人点击的文案、图片。

  

  当时一家名为CrossForward的咨询公司创始人大卫史密斯,就做了一次测试。其结论是,如果按照广告的点击数计费的模式,Google的Admob比iAd要便宜6.25倍,点击的次数却是后者的5.5倍。也就是说,投放同样一条移动广告,Admob的效果就要比iAd要高34倍。

  

  最后愿意在iAd投放广告广告主也越来越少。到了2011年iAd广告位上能获得广告内容的比例就从一开始的18%降到了6%。这意味着,尽管开发者愿意在自己的应用里提供广告位,却没有那么多广告主肯为之花钱了。广告位空着,这也不是开发者想要的结果,谁都想要更多广告——更多钱。

  

  于此同时,苹果只要大客户的态度也让广告生意做不起来。毕竟100万美元的起价,也只有大企业才有实力尝试。于是到了2011年,起投价才改为了50万美元。即便2012年这一数字又降到了10万美元,同时给开发者的分成也从60%提高到了70%。但这依然不是中小企业广告主能承受的了的。

  

  即便对于大企业,一次100万也不合适。今天投放数字广告的惯常做法是设置多个不同的人群、文案和图片,根据小规模投的反馈效果再调整广告内容,总之就是根据实际数字而非个人判断来确定广告形式。而苹果iAd希望让广告主像传统电视广告一样,想一个创意,然后一次投一大笔钱。

  

  直到2013年6月的WWDC上,苹果才发布其自助投放系统iAdWorkbench,并将最低投放价格降到了50美元。而那时,Google旗下的移动应用广告投放系统AdMob已经取消最低广告竞价。

  

  可以说,高门槛成了iAd没法与其它在线平台竞争的阻力。

  

  改组之后,苹果要想做成广告也不太可能

  

  此次改组后,iAd将会和GoogleAdMob以及Facebook的广告系统一样,采用完全自助的模式。让广告主能够直接对接应用的开发者,同时自主提供广告的内容。

  

  苹果要想做好移动广告依然很难。虽然有用户,但苹果不开放数据给广告主。企业在iAd投放广告时,不仅没法对目标受众进行精准的选择,甚至连钱花到了哪些应用的广告位上也无法查询到。

  

  直至今日,广告主在苹果的iAdWorkbench后台,也只能按年龄段、设备类型、性别、所在地区来筛选广告的目标受众。

  

  相比之下,Facebook的广告投放系统却丰富很多,其中就包括:

  

  个人情况:学历、族裔、世代、住房、生活纪事、父母、政治倾向、感情状况、工作

  

  兴趣:健康养身、商业和工业、娱乐、家庭成员和感情状况、爱好和活动、科技、购物和时尚、运动和户外运动、食物和饮料

  

  行为:季节性事件和活动、旅游、海外旅行、所拥有的移动类型、线上活动

  

  其中每一个大类下面又有多层的子分类,可谓是细致入微。Google提供的数字也没有差多少。

  

  这些用户数据,是Facebook和Google多年来通过自己的互联网服务,以及在其合作网站上放置各种tracker所得到的。

  

  拥有iPhone的苹果要想拿到这些数字并不是不可能,但这行为本身和苹果的生意冲突。苹果绝大部分收入都是来自于来自硬件销售,该公司最新一季度财报显示,其iPhone、Mac、iPad贡献了83%的收入。

  

  更好的体验、更保护你的隐私是苹果吸引用户放弃Android转向iPhone的卖点。

  

  “你们也许听过所谓的免费服务,但我们不认同基于电子邮件、搜索记录甚至家庭照片的大数据挖掘,以及把它们付诸所谓的商业目的。”当你看到库克去年在位于华盛顿的电子隐私信息中心演讲时直接抨击互联网公司广告模式所发表的这番论调,就知道苹果的广告业务肯定是做不好了。


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