2015年腾讯三季度财报显示，总收入265.94亿元，增值服务205.47亿元，网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%，不到五分之一。腾讯的网络广告，品牌展示广告占25.52亿元，效果广告占23.86亿元。
刷爆朋友圈是很多人的梦想，不过，作为官方代表，微信团队却绝少亮相，这次，真的是被微信创始人张小龙刷了朋友圈。
在微信诞生5年后，张小龙亮相微信公开课，微信掌门人举足轻重的地位，让他的每个判断都为人瞩目。
循着旧例，每年微信都会又一个比较大的产品动作，2016年，微信主推的，就是应用号了。
应用号是什么，它会给微信带来什么？张小龙着墨不多，外界知之甚少，不过我们可以从微信以往的脉络来看看微信商业化的未来。
回顾2015，微信产品上最大的动作，朋友圈广告应该算是一个。
2015年1月21日，凭借“微信团队”官方账号的“它是什么”和六幅图片，朋友圈广告正式诞生，如今已经恰好一年。
宝马、vivo和可口可乐，这些大众耳熟能详的品牌成为了吃螃蟹者。
这些品牌，无一例外并非是为了销量而来，而是为了品牌和美誉度。
贵为中国第一大APP，微信拥有最多高质量的移动用户，广撒网、雨过地皮湿的品牌广告显然不是人们关注的重点。
微信掌握了用户多方面的维度，地理位置、职业、年龄、喜好、社交关系等多重维度，可以准确刻画用户的属性。
针对全中国用户的精准广告，才是朋友圈广告在整个广告界产生震动的原因。
社交效果广告效果如何，会成为未来腾讯最大的现金牛吗？
超先声认为可能不会。
1、从全球互联网发展历史来看，社交广告目前还难以战胜精准的搜索广告。
从互联网广告行业来看，以Facebook、腾讯为代表的社交广告派和以Google、百度为代表的搜索广告派。
在PC时代，搜索广告的效果是胜过社交广告的。所以在PC时代，百度的收入超过了央视，成为中国第一大广告收入公司；Google靠搜索广告登上世界霸主。
到了移动时代，Facebook的feed流广告增长迅速，eMarketer预测，2015年Facebook的社交广告收入将达到251.4亿美元。
不过这仍与Google有着巨大的差距。单单在2014年，Google的营收已经是660亿美元，有九成以上都是广告收入。
比起Google的精准、机器完成的广告系统，Facebook之类的社交广告肯定是代表了未来的方向。
不过发展了四五年的社交广告比起发展了十几年的搜索广告，还是比较粗犷，既没有有效的实时竞价系统，也没有精准的转化效果。
当然，未来两种广告模式，在趋势上是会越来越融合。尤其是在移动时代，单纯的banner广告早已过时，混在在信息间的原生广告是主流。无论是Google和Facebook都在朝着这个方向努力。
2、国内最赚钱的广告平台，是阿里和百度，腾讯在广告上营收远落后于两者；微信效果广告的尝试，比起Facebook来，还很初级。
在国内，广告效果最好的，还是在AB身上。
百度的竞价广告与Google的广告系统最为类似，同样是全程机器下单完成，以单次点击计价。
阿里巴巴本质上来讲，也是一家大的广告公司，通过钻展和直通车，天猫和淘宝的商家按照最终的购买付费或分成。本质上阿里电商内都是商品信息，所以投放更加精准，当然，价格也最高。
以朋友圈为代表的社交广告，想要赶上阿里的商品广告和百度的电商广告，恐怕不是一两年能够做到的。
微信朋友圈广告的效果，也是值得商榷的。
Facebook的NewsFeed广告现在每天已经可以带来400万美元的收入，现在其规则复杂到内部人都未必完全知道。而一位移动广告界大佬告诉超先声，目前整个中国移动广告策略都是比较初级的。
有个研究报告以朋友圈的地产公司广告为例，虽然有6家房企的广告阅读过了10万的阅读量，但是效果有限。一家杭州的别墅因广告卖了6套，一个北京项目投入了30万，却并没有收到咨询电话。
当然，广告效果除了微信的能量外，跟项目本身和广告文案都有一定关联，但这也在一定程度上说明，目前微信朋友圈广告在品牌影响力和关注度上非常有吸引力，但在实际促销效果上大打折扣。
根据之前的报道，微信朋友圈的计费模式是CPM模式，刚开始价格1000万起，40元/CPM，核心城市定向价格更高，达到140元/CPM，H5外链加价20%。
CPM千人成本比起一般的展示广告虽然有先进之处，但并非腾讯所提的效果广告。
基于效果转化的CPS广告，是第三代广告，从展示到成交，转化起来麻烦，统计起来也很麻烦。媒体负责展示，但广告主要根据成交来缴费。媒体无法拿到成交数据，所以广告主有隐瞒的可能性。
通过多年努力，Facebook已经解决了成交优化的广告模式，Facebook拿到的成交数据直接来自广告主，这可以优化整个投放流程。
但目前微信尚处在起步阶段，离真正的效果广告，还有很长的路子要走。
3、在腾讯内部，广告并非主营营收；从微信发展来看，社交广告并非主流。
2015年腾讯三季度财报显示，总收入265.94亿元，增值服务205.47亿元，网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%，不到五分之一。
腾讯的网络广告，品牌展示广告25.52亿元，效果广告23.86亿元。
品牌大部分是由OMG部门产生，依赖的是腾讯门户和腾讯视频，这两种广告都是传统网络广告，并非移动社交广告。
效果广告主要靠QQ空间手机版、微信朋友圈和微信公众账号。
朋友圈广告，现在看来很难在腾讯内部的营收中贡献很大一块，即便在网络广告版块内，也难以占据绝对优势。
微信发展到现在，已经成为一个庞大大物，几乎所有腾讯系的业务、以及腾讯投资公司的业务，都希望挤入微信，分享巨大红利。
不过张小龙对微信的用户体验非常重视，非常介意一些打扰用户的尝试。
比如针对滴滴、大众点评等干儿子，即便会拉拉偏架，偶尔放行一些过火举动，不过一旦过张小龙心理线，则毫不犹豫落闸。
朋友圈广告一开始吸引大众关注，到后来频繁的出现后，目前受众已经对此审美疲劳，互动和点击也越来越少，大大影响了朋友圈的打开频率。
毫不客气的说，朋友圈广告已经打扰到用户体验。
这是一个类似媒体困境的两难选题，收入无法一直增加，否则将会损害生存基础。
《巴伦周刊》根据Facebook和Twitter的营收预测，微信每季度广告营收规模在9.72亿元至29亿元之间。
也就是说，朋友圈广告即便做到极致，也无法改变目前腾讯营收游戏为主的占比格局。
也有一种可能是，微信本身不考虑太多营收，像QQ一样作为底层基础设施，为腾讯其他业务提供用户和流量。
超先声预测，以微信的严控程度，2016年将会对朋友圈广告加以限制，或者转变形式。
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推出一年后微信朋友圈广告自降身价
近日，微信官方发布了2016年第一季度微信朋友圈广告招商合作政策。根据政策内容，广告投放门槛将由20万元/条调整至5万元/条。
此外，微信还降低了广告“查看详情”页的制作门槛，在广告投放端为客户提供多样化的H5页面模板，以帮助广告主提升广告素材质量和制作效率。
调整后不同投放门槛的服务标准如下表所示：
同时，为了丰富产品形态，微信还正式发布了朋友圈视频广告及其收费标准。视频广告收费标准为：核心城市180元/千次曝光，重点城市120元/千次曝光，普通城市60元/千次曝光。
调整后朋友圈广告详细收费标准如下表所示：
微信朋友圈广告策略的此次调整，某种程度上反映了广告市场对该产品的心理预期变化。
2015年1月20日，第一条朋友圈内测广告上线。五天后，微信朋友圈广告正式在广大用户的朋友圈中亮相，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐三家厂商成为最先尝“螃蟹”的主儿。
一时间朋友圈广告成了热门话题，有人因为没看到广告而十分好奇，有人期待看到宝马广告却只看到可口可乐而郁闷不已。
对于所谓“大数据精准投放”的规则和算法，微博和知乎有过相应的讨论。因为不少学生收到了宝马广告，而很多土豪却只看到可口可乐的广告，且据说马化腾收到的是vivo的广告。
当时有传言称，朋友圈广告的起步价是500万元，在不定向任何条件即通发的情况下，一天可达两亿多账号。
不过对于该传言腾讯官方予以了否认，称广告定价标准参考同类型广告报价并结合朋友圈的社交传播效果来制定。广告投放结束后，系统将给予效果评估体系，向广告主提供分析报告。
然而随后一份腾讯微信开放平台创新部的内部文件在网上流传，显示微信信息流广告内测严选50个品牌广告主，合作预算在1000万以上，计费方式按CPM的曝光模式计算，通投价格为40元/CPM，也就是广告主一天要将近900万元投入。
该资料还显示，广告呈现形式是Feeds样式，以降低骚扰。一个广告持续七天有效，对单个用户每48小时内之推送一个广告；不少于四条新Feeds时广告放在第五条；曝光如无互动，六小时后广告消失，曝光有互动则广告不消失。
谨慎内测半年多后，朋友圈广告官网于2015年8月正式上线，并全面放开朋友圈广告。当时腾讯官方表示，朋友圈广告单次投放最低金额为20万人民币。
微信朋友圈广告官网介绍了微信朋友圈广告的优势，以及九家合作厂商的广告案例，包括《何以笙箫默》电影、vivo手机、英菲尼迪、万科、珠宝品牌PIAGET、江苏卫视、可口可乐、肯德基和化妆品品牌兰蔻。作为不同行业的代表，这九支广告分别覆盖了不同类型的消费用户。
然而此后在朋友圈陆续见到的涉及手机、地产、电商等多个行业的广告，却再也没有引起类似宝马、Vivo和可口可乐广告的讨论和回响。
其实在最初的用户热情过去后，朋友圈广告评论和点赞刷屏的效果已经大幅减弱。
市场反馈显示，和预想效果相比，朋友圈广告的实际转化率并不高，广告主选择投放朋友圈广告时更加谨慎。这或许是导致朋友圈广告策略相应调整的因素之一。
