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电视剧换玩法:得网民者得天下?    

电视剧换玩法:得网民者得天下?

  以往电视圈中说“得大妈者得天下”,意思是以中老年妇女为受众的电视剧一定是高收视剧,然而,现在这句话已经不那么灵验了。

  以前电视台和制作方更看重上了年纪的女性,但现在大家都在争取年轻观众,这就是互联网造成的,与“网生代”一起成长起来的网络文学、动漫二次元、粉丝文化等,成为网络剧区别于传统电视剧的内容主力,以及拉近和目标观众距离的情感内核。传统电视剧与网络剧正在形成二元格局,既有竞争也有融合。

  在新的网络娱乐生态圈中,如果说网络小说是IP的种子,那么网络剧就是检验初期IP市场价值的“试验田”,之后还会有电影、游戏、衍生品等后续开发。如今,网络剧已经逐渐替代电视剧,成为“网生代”娱乐产业链中不可或缺的一环。

  电视平台的电视剧制播网络化趋势

  “网生代”已经接管电视,网络畅销小说类型走热

  观察近年电视剧的市场表现,可以发现电视剧业和观众审美都在逐渐发生变化。

  观众方面,80后已经成为“中年人”,“网生代”已经接管电视。不只是网剧,电视台播出剧,最受欢迎的题材都日渐接近网络畅销小说。传统的都市情感、家庭生活剧越来越难出“爆款”——即使是赵薇加编剧李潇的《虎妈猫爸》。因此,可看到江苏卫视、东方卫视的周播剧都在转向,偏离其传统情感剧和都市剧的定位。

  观众审美的口味也在变化,《伪装者》、《琅琊榜》正引领着“偶像剧”主演+“正剧”品质双重特点的风潮。不接地气的港台偶像剧、武侠剧,以及只是观众喜欢的题材和主演、但制作品质一般、当年可以高收视的国产偶像剧,都会越来越难复风光。也包括画风唯美、善挑主演、言情为主、口碑一般但一向有话题的于正剧,今年先后有几部电视剧播出,但都差强人意。

  电视台开辟周播剧场,规避电视剧题材限制

  继湖南卫视“钻石”和“青春”两大周播剧场后,10月15日,东方卫视开播“心跳90分”周播剧场,每周四一晚2集;2016年第二季度,浙江卫视和江苏卫视也将开通周播剧场,前者周一、二、三播出,后者周二、三播出。就题材类型来说,几大卫视都在选择黄金时段受限的题材和故事以作区别。东方卫视多为悬疑涉案,江苏卫视《九州天空城》古装奇幻。浙江卫视例如《最好选择的TAXI》,也是坐上出租车的穿越故事。

  东方卫视和江苏卫视的周播剧,基本是与视频网站联合播出的。相较而言,只有湖南卫视的周播剧比较特殊,其“青春进行时”以自制、订制为主,且由芒果TV独播。对于一线卫视来说,芒果模式可能更代表着未来的发展方向:跨界视频门户网,占有戏剧IP资源,并带动植入广告、游戏、艺人等自有产业链发展,这是必然的途径。

  视频网站的内容制作及广告营收趋势

  依托优质内容,视频网站广告收入已追卫视三甲

  2015年上半年,五大视频网站整体广告收入达94.6亿元,预计全年视频行业广告收入将超过200亿,自制内容将占总量的15-20%,约30-40亿。就增长率而言,整体广告呈现出逐年递增的趋势,而自制内容走势略有浮动,今年有望达到一个小高峰。从单个视频网站来看,以优酷为例,因为较少购买优质(昂贵)版权的关系,导致其增速要低于爱奇艺、腾讯视频,但在业内看来,其收入也是稳稳的超过了60亿,追上了昔日三甲江苏卫视。

  从收入的构成来看,广告收入仍是视频网站最主要的收入来源。自2014下半年起,用户付费收入大幅增长,在视频网站整体收入中所占比例逐步提高,正在成为未来营收的新增长点。今年自制内容上掀起的一阵付费热潮,已证明优质内容对于国人的吸金力。

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  2015年视频网站自制剧部数基本与上一年持平,但在品质、创新等方面取得了较大飞跃,《盗墓笔记》《无心法师》《他来了请闭眼》等在付费模式、口碑表现、网台联动上开启了自制剧的新纪元。经过几年的发展,国内主流视频网站年度自制剧规模已摆脱“野蛮生长”。

  相较自制剧而言,自制节目数量持续大幅增长,各大视频网站都将其作为自制领域的重点战略布局。今年《歌手是谁》《我们15个》《十周嫁出去》等全新大型季播综艺的出现,从投入、类型、模式等都较以往有了新的突破和迈进。

  视频网站内容竞争风向:IP不是决定因素,口碑为王

  2015年被整个网络视频行业视为网剧的井喷年。从体量与点击量来看,仅今年上半年的网络剧的数量就已接近2014年的总和,点击量已达到去年全年的一半。其中,暑期档播出的网剧中,播放量过亿的就有《盗墓笔记》《心理罪》《无心法师》等11部, 仅这11部网剧,在2015年1月到8月间就贡献了56.4亿的播放量。从网剧题材来看,2015年播出的网络剧以幽默搞笑、都市生活、青春校园、时空穿越、惊悚悬疑、侦探推理等居多,其中幽默搞笑剧占据1/3以上。尤其是播放量最高的几部剧,无一不包含惊悚和轻微暗黑成分。

  相比于电视台,视频网站的竞争也异常残酷,用户对网站的忠诚度非常低,他们只忠实于视频节目内容本身,只要没有他想看的内容,他就会马上抛弃你。因此,几乎所有的视频网站和内容出品方仍然在不遗余力地争抢市场上有限的IP。

  然而,大IP的确不是一部影视剧取得成功的决定性因素。一个具有足够说服力的事实是,小说《盗墓笔记》虽然具有强大的覆盖力和影响力,但由此改编的网剧却因“五毛钱特效”遭遇了差评。与此同时,在今年的网剧排行榜上,原本预期远不如《盗墓笔记》的《无心法师》和《心理罪》都凭借剧集本身的高质量获得了大量“自来水”的支持。“以《盗墓笔记》的负面评价和《无心法师》的良心网剧形象作为两个标志性里程碑,超级网剧正式进入口碑为王的时代。

  视频网站营销风向:植入、细分、生态引领行业迈进

  近年来互联网视频传统广告营销的毛利率和利润率都在不断走低,有业内人士提出“起码下降了两成”,传统的营销出现了增长瓶颈,市场似乎到了一个拐点:植入开始代替硬广,深度合作代替单纯广告投放。

  为了应对传统硬广这种主营业务增长放缓的趋势,很多视频网站和代理商主动改变之前的营销策略,将贴片广告、硬推广转换成植入推广,甚至还计划推出定制广告,帮助客户精准、最大化地完成品牌传播。并且,针对不同的目标用户,细分不同类型的精品自制内容。通过粉丝运营和多屏空间,分时段推出,满足用户多场景观看需求,形成收视闭环。精细化运营成为国内视频网站运营逐步走向成熟的重要一步。

  此外,视频网站逐步走入产业链上游,成为持续推动中国影视剧领域划时代变革的中坚力量。基于同一个IP,事先小说、电影、电视、动漫、话剧、游戏之间的有效生态互动,实现内容价值的最大化,并在成熟条件下开展对外输出。

  结语:传统观点认为,新生的网络剧一直都只是传统电视剧的内容“补丁”,而非继承与升级。如今,这个局面似乎有所改变。网络剧的发展,并不仅是网络文化的内部事件,同时也蕴含着改变影视产业格局的种子。

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