据悉，2015年全球体育赞助将达400亿美元规模。对赞助商而言，他们希望通过高昂赞助费，为企业换来品牌曝光度和顾客关注度。通常情况下，赞助运动员和俱乐部，会为品牌会带来高曝光率和品牌影响力，但问题是，这些曝光率怎么量化，为品牌带来的价值怎么评估。
　　
　　赞助老虎·伍兹、梅西或C罗到底值不值？赞助超级碗、奥运会或世界杯，能收到多少回报？在巴西世界杯期间，国际足联收获来自20家公司的14亿美元赞助，比南非世界杯赞助收入多了10%。
　　
　　根据赞助营销研究咨询机构IEG的统计数据，2015年全球的体育赞助将达400亿美元规模。赞助商认为，最理想的情况就是，品牌形象能够与体育赛事传达的健康向上、球星关键制胜分和最终胜利联系在一起。可以想象，在高昂的赞助费刺激下，球员赞助商和赛事赞助商应该很清楚自己的投资回报率。其实不然，行业研究显示，约一半的美国公司没有系统评估过赞助回报率。
　　
　　赞助C罗还是梅西，首先要考虑五大因素
　　
　　根据麦肯锡的一项研究，通过有效评估赞助效果，可提升30%的回报率。对赞助项目进行效果评估需要关注五大因素：
　　
　　曝光成本：通过内部数据，或借助赞助代理机构，评估每季度的曝光成本，这其中不仅包括版权费，还包括活动成本和广告成本。曝光度基于赞助品牌的现场曝光和媒体曝光人数，重点统计品牌的目标受众。例如，一家零售商通过数据分析发现，有15%活动的成本比其他活动的成本高一倍，就调整了赞助费用分布，使得在相同成本下总曝光率提升了20%。
　　
　　品牌记忆：许多公司高价获得赞助权，却很少做推广活动。赞助营销研究咨询机构IEG的研究表明，赞助权上每花费一美元，通常需要在推广活动上花费0.5美元到1.6美元。但是，许多公司却忽略了推广活动，没有抓住机遇，扩大赞助效果。
　　
　　单位收益：将销售与赞助直接挂钩通常是比较有挑战性的。例如，一家手机制造商设立了季度消费研究机制，评估赞助活动对销售数字的影响。分析显示，赞助活跃期和赞助低谷期的投资回报相差十倍。
　　
　　长期品牌特性：赞助可以在短期内快速提升销量，建立顾客的品牌认同。品牌影响占总销售因素的60%到80%。因此，品牌力对长期销售非常关键。需要通过定性评估，提升人们对品牌特性的认识。
　　
　　间接收益：评估投资回报时，间接收益不是被忽略，就是被高估。例如，一家金融机构通过赞助高尔夫联赛，吸引客户办理财富管理业务。分析表明，联赛影响力带动了间接销售，使其收回赞助成本。
　　
　　可口可乐：要考虑品牌的社会价值
　　
　　人们对伦敦奥运会的企业赞助颇有微词。由于推广高糖、高卡路里品牌，与职业运动的健美理念相悖，赞助商可口可乐、麦当劳和吉百利更是站在了风口浪尖。
　　
　　不过，可口可乐与智囊公司Demos合作，评估奥运会赞助的积极社会价值，推广品牌的社会价值，算是扳回了一局。Demos表示，每个赞助商都应该重视社会价值，将企业社会责任与商业评估技术结合起来，有效统计商业投资的社会回报。
　　
　　传统观点认为，赞助高端赛事只是为了提升品牌知名度和曝光率。但事实上，赞助活动除了凸显商业价值，还要重视社会价值。这是因为，如果一个品牌向个人与社会传递了更多正面因素，往往能赢得消费者的更多青睐。赞助奥运会这件事本身就让潜在消费者认为，这是一个具有社会价值的品牌。
　　
　　自然而然，增加品牌的社会价值就被提上了日程。据悉，可口可乐针对伦敦奥运会，就做出了一系列创新动作：回收赛场上的废弃透明塑料品，在六周内制成可乐瓶上架；在林肯郡建立西欧最大的食品塑料回收站；投资打造14辆沼气燃料卡车，为伦敦奥运会配送饮品；与体育慈善机构StreetGames合作，让11万名年轻人参与体育运动。
　　
　　另一家赛事赞助商宝洁公司也做了同样的努力。宝洁旗下品牌碧浪就掀起了一场CoolClean活动，呼吁消费者用30度的水洗涤衣物。宝洁全球可持续发展主任彼得·怀特（PeterWhite）自豪地说，“2011年，英国只有2%的消费者用30度水洗涤。到2011年，这个数字上升至30%。”
　　
　　亨利商学院的市场营销教授苏珊·罗斯说：“赞助有两个作用，一是建立品牌意识，让你发现满大街都是这个品牌；二是建立品牌联想，比如与体育运动的联系，会让品牌产生光环效应。”
　　
　　一次理想的体育赞助，能在一定范围内迅速提升品牌知名度；通过线下营销推广可提升产品销售业绩；对所赞助的体育赛事而言，其铁杆观众会对赞助品牌留下深刻印象；有助于客户关系维护或者进行产品促销。另一方面，如果一个品牌能产生消费价值，通常也能产生良好的社会价值。从长远来看，将社会效益放在首位的企业，通常能立于不败之地。