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小鲜肉如何受到大品牌的青睐?时势or惶恐    

小鲜肉如何受到大品牌的青睐?时势or惶恐

  把握人生中的每一场走红,没有哪个明星随随便便结婚。黄晓明和Angelababy的AH婚礼再度证明了这条在娱乐圈里颠扑不破的真理。这场婚礼的含金量,可不是什么喜糖由哪家赞助,婚纱照由哪本杂志提供可以概括。早在婚期昭告天下之前,品牌与这对明星在商业上的结合就已经开始。Agenlababy大婚之前,接了一款牙膏的代言,广告主题是婚礼。黄晓明为一家互联网装修品牌拍了宣传片,在里面他是憧憬着家庭生活的好男人。
 


  黄晓明&天梭
  品牌和明星在互相选择,对彼此的依赖度也越来越高。在选择明星时,品牌必做的一个功课是打听清楚明星两年内的重大规划。黄晓明今年要结婚,那么他在代言方面就会格外活跃一些。厨电品牌华帝也在今年签下黄晓明做代言人,它们瞄准的显然是黄晓明的已婚形象。与国际奢侈品大牌合作,无疑是对明星商业价值的肯定,流行歌手李宇春今年夏天拍摄了自己的第一个奢侈品广告—纪梵希2015年秋冬大片。此前纪梵希从没有在广告里采用过中国面孔,李宇春是第一个。
  

  李宇春&GIVENCHY
  这份成绩正好可以当做李宇春出道10年的纪念,从2005年8月获得“超级女声”冠军以来,这位由观众票选出来的明星就拥有极高人气,同年10月还被当做一种现象登上了《时代》(亚洲版)的封面。即便如此,作为一位年轻的明星,关于李宇春的商业价值开发,很长一段时间里仍处于尴尬和纠结的状态。2012年,当她与巩俐、范冰冰一起代言国际品牌巴黎欧莱雅的时候,不止一个声音表示奇怪,“为什么是她?”
  相较李宇春,近年来崛起的年轻明星要更幸运一些,他们不必再频繁面对类似的质疑。如今大品牌对年轻明星商业价值的挖掘速度变得前所未有得快。这是两方面共同作用的结果,首先是消费选择的爆炸式增长,企业和消费者都越来越重视广告营销品牌效应;另一方面,明星团队的运作手段也变得更加成熟,明星被当成一种产品,商业价值的开发环节被不断前置—以前艺人需要积累好几部作品,奠定专业地位之后,商业价值的开发才随之而来。但现在,几乎是与艺人被大众认知的同时,定位清晰的商业开发就已经被提上计划。
  

  吴亦凡&美宝莲
  在大众还没意识到某个明星走红之前,品牌已经反应过来,它们与明星的联结度空前活跃,原因只有一个:惶恐。被视为新一代消费者的年轻人,更具国际视野,对世界有着更个人化的看法,同时也乐于尝试新鲜事物。在媒体的不断诠释下,这个群体成为挑剔、善变的消费者的代名词—品牌们生怕错过年轻人的口味,因此几乎是以“抢”的姿态来应对明星走红。
  “小鲜肉”这个称呼多少代表了明星的更迭指向,尽管很多人并不那么喜欢这个词。它背后的含义是即时和当下。鲜,意味着年轻,此外肉体还得美好。正如天娱传媒总裁龙丹妮所说的,“现在的受众喜欢明星的特点是越来越碎片化和荷尔蒙化。”
  就明星的商业价值而言,品牌代言是最直观的体现。企业当然有许多种方法可以建立品牌,但是签约代言人,以其独特个人风格展现品牌理念,始终是最被广泛采纳的一种。品牌对代言人的选择,与受众对明星口味的变化互相呼应。从它们的选择当中,除了能看出明星商业价值的起落,还可以观察到不同品牌在市场策略上的变化。通过观察100个具有大众知名度的品牌对代言人的选择,另外采用《福布斯》中国名人榜里的收入数字,按照一定的加权比例,我们最后得到一份最具品牌力的100位明星榜单。
  最具品牌力的100位明星榜单
  

  李易峰
  今年的明星品牌价值排行榜上,位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百事可乐、腾讯、OPPO、蘑菇街等。在2008年音乐风云榜的新人盛典上,李易峰的获奖感言是“希望先让一批新人先红起来,带动整个娱乐产业”,那时,他的确是出道才一年的新人,这番言论在当初并没有引起多大反响。
  当初看来有几分另类的获奖感言如今正变为现实。相比过去,年轻明星的品牌力在今天更容易释放出来。在榜单的前10名中,近两年走红的明星占将近一半,其中吴亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年轻化的快消品喜欢选用年轻明星,部分奢侈品品牌和互联网品牌也对他们青睐有加。
  品牌选择代言人不得不提的故事
  

  张震&卡地亚
  LVHM旗下的腕表品牌泰格豪雅发现李易峰,是因为公司高层在网络上看见了一张由粉丝拍摄的李易峰在机场的照片。“你说我应不应该感谢粉丝?”李易峰笑着问。接受采访时,他正在上海松江拍一部民国戏,结束一整天拍摄回到酒店时,已是晚上8点。大堂还有很多粉丝在等候,想要碰碰运气,希望能在偶像出入酒店的时候见他一面。因为行程保密,她们不确定他是否会出现,但还是愿意耐心等待。
  这批粉丝无疑是网络上最活跃的一群人。从某种意义上说,正是粉丝推动了明星的商业价值。百度贴吧是中国目前明星粉丝最密集的社区。一个当红偶像明星的贴吧,可以在一个月内组建好,组织架构分层不亚于一个几百人的中小型企业,而这些管理人员通常年龄都在25岁以下。
  粉丝的喜好是既热情又残酷的东西,它并不均匀分布。不同级别的明星之间的粉丝量有着显著差别,百度贴吧上关注明星吧的用户总量是3.47亿,与明星相关的贴吧有10万个,排名前100的明星吧流量就占明星吧总流量的40%。
  在贴吧排名越靠前的明星未必就更受品牌青睐
  

  舒淇&宝格丽
  有趣的是,如果对比百度贴吧排行榜和我们的明星品牌力榜单,会发现在贴吧排名越靠前的明星,未必就更受品牌青睐,二者之间并不是一对一的正比例关系。这是因为在大品牌寻找代言人的过程中,考虑的维度不仅仅是明星人气的高低。
  代言人只是品牌庞大市场策略的一部分,在做品牌策略的时候,管理者通常会借助奥美这样专业的外部公司。根据奥美娱乐总监马筱箴介绍,在为品牌提供代言人策略的时候,评估的角度除了明星的认知度,还有跟品牌的关联度,延展性和唯一性。
  延展性意味着明星除了拍摄品牌广告之外,是否还可以跟品牌有其他形式的合作;唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌,或者是否代言过同领域其它形象和层级不相符的品牌。太多品牌代言有可能会分散消费者的注意力,代言过层级不符合的品牌有可能损害目标品牌的调性。毕竟,所谓的品牌,更多时候意味着消费者拿起某个产品刹那之间的感受和联想。
  最后考虑的才是明星代言费的性价比
  


  彭于晏、AngelaBaby&Adidas
  可能会颠覆你们印象的一个结论是,大品牌给的代言费往往低于小品牌。甚至,明星在代言顶级奢侈品时,只是象征性地收取一笔小费用。这主要是因为大品牌,尤其是快消品在铺广告时渠道多且不遗余力。明星本质上就是一个品牌,也需要长时间的经营,他们相当于出让代言费来换取曝光度。
  奢侈品如何选择代言人
  

  鹿晗&味可滋
  与饮料食品等快消品相反,奢侈品品牌对更换代言人一事非常谨慎,更新频率通常是5年左右。这是由它自身属性决定,越是看重品牌延续性的类别,就越不可能频繁更换代言人。它们选择明星时更倾向于考虑全球影响力,舒淇、张震、周迅,这些奢侈品品牌喜爱的代言人都是国际电影节上的常客。除了明星之外,顶级体育明星和古典音乐钢琴家也是奢侈品品牌寻找代言人时的首选。
  纪梵希选择李宇春经过了很长时间的考虑。在李宇春之前,纪梵希的代言人包括茱莉亚·罗伯茨、凯特·莫斯、阿曼达·赛福瑞德。在有过很多次服饰配合和出席活动的合作之后,纪梵希才确定品牌与李宇春之间调性相符。
  “李宇春是一个非常勇敢的女性,敢于打破界限,她不怕做特立独行的事,这与纪梵希的价值观相吻合。”纪梵希CEOPhilippeFortunato说。他希望借由李宇春的形象代言,她的粉丝能够将这种价值观投射到自己身上。
  并不是所有的奢侈品品牌都是经过漫长的观察期后才敲定代言人。值得注意的一个趋势是,年轻明星正在进入奢侈品品牌寻找代言人的考虑范围中。泰格豪雅上一个大中华区品牌代言人是陈道明,现在的代言人是李易峰、邓紫棋和篮球明星林书豪。代言人的变化不仅是中国的现象,在全球层面,泰格豪雅签约的是90后超模卡拉·迪瓦伊(CaraDelevingne)。
  奢侈品采用新的代言人的同时,有可能失去老用户的品牌认同感。奥美中国首席数码长胡洁燕认为这是品牌在承担风险为未来做准备,这种变化值得赞同,“如果消费者在比较年轻的时候,比如18到25岁,就因为代言人对某一品牌有很好的印象,等到他成长为黄金消费群的时候,选择那个品牌的可能性就更大。”
  另外一个值得注意的趋势是互联网产品开始着力请代言人。以往互联网产品打开局面靠的是流量,但当竞争到一定阶段,它们希望自己的品牌是可以被感知的,而不只是个实用工具。实力雄厚的BAT跟快消品一样,请来时下最热门的明星,百度请的代言人是Angelababy和鹿晗,腾讯有李易峰、陈伟霆、吴亦凡,手机淘宝去年请来了韩国明星李敏镐。
  互联网品牌找代言人的逻辑跟大公司有所不同。大公司寻找代言人得经过一个相对复杂的流程,考虑到一整年的投放策略和市场渠道,康师傅在每年8月已经开始制定接下来一整年的品牌计划。相比之下,互联网品牌找明星的弹性更大一点,优信二手车是有了广告脚本之后,才决定寻找明星,而不是像大公司那样,先层层筛选,寻找调性相符的明星,然后再设定特定的脚本。
  在市场策略方面,互联网公司对外部公司的依赖也不那么大。优信找到这些代言人,都是自己去跟明星谈判的。不可否认的是,现阶段大部分互联网产品请明星代言人,更主要的是借助明星的人气在短时间内迅速提升品牌,对明星未来规划的参与度,并不像大品牌那样高。它们考虑的,也不像奢侈品和快消品那样长远。
  互联网求新求快的打法
  在这个渠道多变和碎片化的时代里,为了追赶消费者,品牌和明星都躲不开危机感。哪怕是正当红的明星,也不能覆盖到所有的人群。明星的受众区隔越来越明显。不了解TFboys,你大概很难听懂“左手右手一个慢动作”的梗,更不能理解为什么会有那么多人愿意当这3个青春期男孩的“亲妈粉”(狂热粉丝)。如果不了解韩流,你也很难分清EXO的成员都有哪些人,以及为什么鹿晗发一条普通的微博,会有420万条评论。
  


    TFBoys
  问题是,这种区隔普遍存在。明星走红往往是因为定位精准,定位于小鲜肉或者傻白甜,都是一种选择。这些暗号一样的名词,可以快速圈定明星想要的粉丝,同时也排除了不符合定位的人。真正意义上的大明星几乎不太可能在这个时代产生。原因除了上述的精准定位,还因为这个时代的明星总是被快速消费,因此也失去了神秘感—神秘感,才是明星令人仰慕的根基。
  优秀的品牌不会把营销推广的所有希望都寄托在明星代言人身上,正如明星也不会把广告当成自己得意的作品,哪怕拍得再好。消费者总是挑剔而健忘的,想要让他们感到满意,自从广告业诞生的那一天起,就不是一件容易的事情。
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