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广告能计算,品牌也是?    

广告能计算,品牌也是?

  前雅虎副总裁AndreiBroder
  
  计算广告(ComputationalAdvertising)的概念是由美国工程院院士、前雅虎副总裁AndreiBroder首次提出。
  
  他认为,计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。之后,AndreiBroder和另一位Yahoo!科学家在斯坦福开设了此课程,被称为互联网广告从业人员的“必修课”。而在国内,曾经担任Yahoo!高级科学家的刘鹏博士在网易云课堂系统地讲授过这门课程。
  
  什么是计算广告
  
  简单地说,它是把免费用户产品得到的资产变成钱的一种系统性手段。这些资产主要包括:数据、流量和品牌价值。
  
  对大多数媒体和用户产品来说,品牌价值往往不容易获得,主要的资产还是数据和流量。计算广告的基本任务,就是把数据和流量规模化变现。它涉及到数据挖掘,也涉及到很多深入的算法和系统架构,是数字和计算驱动的行业。
  
  1、卖烤白薯要不要做品牌
  
  现在的企业被数字营销、效果营销的过度宣传有点带偏了,其实企业的品牌也很重要。企业要搞清楚,什么时候做品牌,什么时候做效果,它们的目的分别是什么。其实简单来说「品牌广告」拉升长期的销售量和利润率,而「效果广告」呢,是要拉升短期内的销售量,这两者一定要配合进行。
  
  对于中小型企业,比如说,卖烤白薯要不要做品牌广告呢?郭德纲说过,一做四十年就白干了,所以肯定要以短期销量为目标。但是当销量到达一定程度,就不能片面地追求投入产出比,而是要通过品牌去拉升利润空间。从市场的现状来看,我觉得广告主要重新认识品牌和效果这两种的广告的本质目的,再根据目的去选择合适的广告渠道。
  
  觉得中小广告主不需要做品牌是一个误区,这需要看品类。举个例子,小型律师事务所,可以通过搜索引擎做效果,但是首先要提升在你的服务范围里的品牌知名度,让他们有一天打官司的时候能想到你。所以说,盲目强调投入产出比是一种不负责任的宣传手段。
  


  
  
  NIKE品牌广告
  
  2、用户连软文都不想看的时代,怎么做广告
  
  这个时代,连软文用户都不想看,更别说广告了。大多数情况下,非要说让用户都喜欢你的广告,我认为这是强词夺理。做得柔和一点,让用户能够接受,就已经很难了。这需要准确地把握用户的兴趣范畴。比如说母婴产品,人群范围很窄,只有妈妈及准妈妈们才会关注、研究这类产品。但是同时,就像刚才说的追求品牌,奶粉不能只投给妈妈们看。为了拉升你的品牌的美誉度和利润空间,你还要投给暂时用不到奶粉的人看。
  
  再举个例子,为感冒药做效果广告,显然是要投放给正在感冒的人。但是这是不是听起来很荒谬呢?你需要的仍然是去触达所有人,这样有一天他感冒的时候才会想起你的品牌
  
  3、边际效应带动媒体免费
  
  随着所有媒体都在走向数字化,一些传统且不先进的广告投放方式迟早会被颠覆。比如说杂志,今年已经开始遇到很大的挑战;报纸就更惨了,今年至少收入跌1/3。由于他们很难自由地、个性化地传播信息,这样的衰落不可避免。
  
  而一切能够规模化、个性化传播信息的商品,价格一定会趋向于它的边际成本。比如说,电视一定会变成互联网化的,变现模式与PC和手机相通;而电影也一定会走向免费,和后向变现为主的方式。这一天什么时候到来呢?我的判断是决不会超过十年。
  
  4、没有专家可以,但没有数据可不行
  
  计算广告产品发展背后的驱动力,来自于更多更精准的数据进入到市场中。未来它的发展趋势很清楚,就是数据来源和规模不断扩大,以及数据加工能力的不断深化。
  
  广告主也好,媒体也好,建立自己的数据体系、数据分析加工能力,是目前做营销必不可少的一个环节。传统广告领域里一些营销理论,在数据时代可能都需要重新审视。教科书上学到的一些东西,不见得经过了大量数据的检验,因此在互联网时代,需要清空自己重新出发,怀疑一切,把一起都交给数据去验证。
  
  


  
  5、企业如何住计算广告发展趋势
  
  首先,要扎扎实实地去收集数据,并真正驱动你的营销产品。把你的数据能力和市场营销对接来优化效果。另外,对所有没经过大规模数据验证的理论,都不要轻信它。比如说我们做一个游戏,设计师告诉你草地是绿色的,但我们可以想一想,这是游戏啊,草地为什么一定是绿色的?红色是不是会有更好的结果呢?有可能,完全应该去试一试!
  
  这是一个没有专家的时代,真正的专家就是数据。不要寄希望于从书本上得到的一些法则、标准,真正可以信赖的是你的数据、以及经过数据验证的营销策略和方法。
  
  6、理性的商业思维里没有“风口”
  
  世界上有的事在几百年前就建立了完善的商业模式,但更多的事情以前是没有商业模式的。而互联网和计算广告最大的功劳就在于——它们使得过去一些没有商业模式的产品或者服务变得可行了。比如说,即时通讯软件在计算广告、后向变现的逻辑产生之前,是不可能挣大钱的。正是有了这样后向变现的存在,很多对用户有价值,但是本身利润微薄的业务能够大规模发展起来,这大大地解放了生产力。
  
  但是到目前为止,即便现在我们有互联网的传播能力和变现模式,仍然有很多有意义的事没有商业模式。比如说,我一位好友有个小网站gongchepu.net,做的是昆曲公尺(chě)谱的整理与展示网站(公尺谱它是昆曲传统的记谱法),并通过志愿者众包的方式整理和电子化了不少存世的昆曲曲谱。显然,这件事的社会增量价值毋庸置疑,但是却没有商业化的可能。
  
  我举这个例子,是希望用微弱的声音倡议一下,在可能的情形下可以看看风口以外的事。为什么呢?我认为风口上的事情社会增量价值不大,因为你不做也一定有别人去做,而且最后进化的水平都查不多。除了在风口上生存与致富,每个年轻人都应该认真想一想,有什么事情是你真正想做的,而且这些事情非你莫属。
  
  

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